Нецінова конкуренція як основна ознака ринку монополістичної конкуренції

На ринку з монополістичною конкуренцією фірми несуть витрати, пов’язані з поліпшенням якості існуючих або з розробкою нових товарів. Фірмам це більш вигідно, ніж конкурувати за допомогою зниження цін. Кожна фірма прагне досягти певного стану стабільності, коли її марка стає синонімом певного іміджу. Фірма прагне довести, що якість товарів відомих марок набагато вища, ніж вартість конкуруючих товарів менш відомих фірм.

Поліпшення якості товарів окремою фірмою дозволяє їй одержувати прибуток певний час, доки її знахідки не будуть скопійованими фірмами-конкурентами. Однак поліпшення товарів бувають лише поверховими, несуттєвими. Як тільки фірма досягає якісних змін на ринку, вона починає рекламну компанію. Реклама, заохочування продавців, презентацій та інші заходи щодо просування товарів включаються у витрати реалізації

Реклама може впливати на рівень попиту на товар фірми і на цінову еластичність цього попиту. Вона може також впливати на перехресну еластичність попиту стосовно цін на товари конкуруючих фірм. А диференціація продукту пристосовує продукт до споживчого попиту (рис. 11.13).

Позитивний вплив реклами на обсяг виробництва та середні витрати:

1. Реклама дає інформацію, яка допомагає споживачам робити розумний вибір.

2. Реклама підтримує національну систему зв’язку. Радіо, телебачення, журнали та газети фінансуються частково за рахунок реклами.

3. Реклама стимулює зміну продукту (для того, щоб успішно конкурувати у сфері реклами, фірма повинна поліпшувати свій продукт, щоб забезпечити “підстави для реклами та продажу”).

4. Завдяки рекламі фірма може розширити своє виробництво і за рахунок цього отримати більший ефект.

AC     Витрати на рекламу   AC1 AC з рекламою AC2 AC без реклами     Q1 Q2 Q   Рис. 11.3. Вплив реклами на середні витрати

Завдяки переміщенню кривої попиту фірми за рахунок реклами праворуч виробництво буде збільшено з Q₁ до Q₂. Не дивлячись на те, що витрати на рекламу приведуть до переміщення кривої АС фірми вгору, витрати на одиницю при цьому зменшаться з АС₁ до АС₂. Більша виробнича ефективність, що викликана ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення з-за реклами витрати на одиницю продукції. Тому споживачі будуть отримувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, ніж при її відсутності.

5. Реклама являє собою силу, яка підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широку різноманітність продуктів, що є замінниками, реклама послаблює монопольну владу.

6. Реклама сприяє повній зайнятості, стимулюючи високі рівні споживчих витрат.

Негативний вплив реклами:

1. Мета реклами – не завжди інформувати, а довести, що товар треба купити.

2. Витрати на рекламу є відносно невиробничими.

3. Виникають значні зовнішні витрати, які впливають на психічний стан споживачів та вносять дисгармонію у навколишнє середовище.

4. Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Кожна фірма після проведення рекламної компанії має майже таку ж саму частку ринку, яку вона мала спочатку, бо інші фірми теж рекламують свій товар.

5. Сприяє зростанню монополії: з одного боку, реклама створює фінансові бар’єри для вступу в галузь і тим самим посилює монопольну владу, яку фірма має, а з іншого боку, завдяки рекламі фірма виховує схильність до певних фабричних марок, споживачі стають менш чутливі до зниження цін її конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу.

6. Більшість економістів не бажають погодитись, що реклама є важливим фактором, що визначає рівні виробництва та зайнятості.