Виды, типы, классификация, сферы применения маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения,

характеристике спроса выделяют виды, типы и формы маркетинга

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникатив-ный маркетинг. Характеристика видов маркетинга приводится в таблице 1.7.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Организация игнорирует специфику отдельных сегментов, фо-кусируя внимание на том, что является общим в запросах потребителя. Не-дифференцированный маркетинг активное развитие получил в 1950-е гг.

Дифференцированный маркетинг предусматривает сегментацию рын-ка. Организация стремится освоить сразу несколько сегментов рынка со спе-циально разработанными продуктами и специфической маркетинговой поли-тикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, органи-зация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте, чем конкуренты. Активное развитие получил в 1960-е гг.

Концентрированный маркетинг используется, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Предусматривает сосредоточение усилий на наименее изученном и охвачен-ном сегменте («белое пятно») с хорошей покупательной способностью. В центре внимания находятся ассортиментные и качественные характеристики спроса. Для реализации требуется глубокое изучение небольших сегментов рынка. Был распространен в 1970-е гг.

Таблица 1.7. Характеристика видов маркетинга

Комплексный маркетинг рассматривает интегральное действие систе-

мы управления по всем элементам комплекса маркетинга (товар – цена – по-купатель – сбыт – реклама), обеспечивающее возможность получения синер-гетического эффекта от использования маркетинга. Был распространен в 1980-е гг.

Коммуникативный маркетинг. В этом случае обращается внимание на то, что функция маркетинга охватывает весь персонал, участвующий в про-цессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. Распространя-ется с 1990-го года.

Типы маркетинга определяются характером спроса, имеющего место на рынке. Характеристика типов маркетинга приводится в таблице 1.8. Приме-нение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую мар-кетинговую деятельность, базируясь на высокой ответственности перед по-купателем и обществом.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке (большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки). Задача заключа-ется в изменении негативного отношения потребителей к продукту на поло-жительное отношение путем модернизации продукта, снижения цены, более эффективного продвижения.

Стимулирующий маркетинг осуществляют при отсутствии спроса на продукт. Задачей является поиск и проведение мероприятий по развитию ин-тереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. Мероприятия стимулирующего маркетинга направлены на повышение ин-формированности потребителя о свойствах товара, концентрацию внимания потребителей на свойствах продукта, в наибольшей степени соответствую-щих потребностям и интересам потребителей.

Таблица 1.8 Характеристика типов маркетинга

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса (мно-

гие потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовле-творить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг). Задачей этого ти-па маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реаль-ный. Изучение неудовлетворенных потребностей потребителей при исполь-зовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовле-творения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Ремаркетинг применяют в условиях снижения спроса. Задачами ремар-кетинга являются поиск новых возможностей оживления спроса и восстанов-ление спроса путем проникновения на новые рынки, придания товару новых свойств.

Синхромаркетинг применяют в условиях нерегулярного спроса (нали-чие сезонных, ежедневных, или часовых колебаний). Задачей является сгла-живание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг применяют в условиях полноценного спроса (организация удовлетворена своим торговым оборотом). Фирма удов-летворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качествен-ными показателями. Задачей является поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Демаркетинг применяют в условиях чрезмерного спроса (уровень спро-са выше, чем может или хочет удовлетворить организация). Задачей марке-тинга является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потре-бителей не создалось невыгодного для организации впечатления о ее низких производственных возможностях. В качестве таких способов могут высту-пать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача

прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам.

В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передающей свои права другой организации.

Противодействующий маркетинг применяют в условиях нерациональ-ного спроса. Задачей маркетинга является убедить покупателей отказаться от потребления вредных продуктов (алкоголь, табак, наркотики) путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирую-щей информацией о данных продуктах. Противодействующий маркетинг ис-пользуется главным образом государственными и общественными организа-циями.

Классификация маркетинга предполагает различие маркетинга в зави-симости от цели и сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг (см. табл. 1.9.).

В зависимости от цели обмена различают коммерческий и некоммер-ческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью кото-рых является получение прибыли. Коммерческий маркетинг называют мар-кетингом прибыльных организаций.

Некоммерческим маркетингом называют маркетинг неприбыльных ор-ганизаций (организации муниципального уровня, города, регионы, политиче-ские партии). В некоммерческих организациях применение философии и ин-струментария маркетинга требует комплексного подхода.

Социальный маркетинг – вид маркетинга, заключающийся в разработ-ке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повыше-ние уровня восприятия определенными слоями общественности неких соци-альных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг, как правило, используется государственными и общественными организа-циями.

Таблица 1.9 Классификация маркетинга

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто

выделяют национальный (региональный, локальный) и международный (гло-бальный) маркетинг.

Региональный (территориальный) маркетинг. Маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заин-тересована территория. Осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения субъектов, внешних по отноше-нию к данной территории. Этот маркетинг направлен на создание и поддер-жание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, фи-нансовых, трудовых, организационных и других ресурсов.

Локальный (местный) маркетинг. Вид маркетинга, используемый с це-лью создания, поддержания или изменения мнения к отдельным местам.

Маркетинг международный. Маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности.

Маркетинг глобальный. Представляет собой дальнейшее развитие и уг-лубление международного маркетинга. Используется глобальными организа-циями, которые ведут свою деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором региональные и национальные различия не иг-рают решающей роли.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

Потребительский маркетинг. Представляет собой маркетинг потреби-тельских товаров.

Промышленный маркетинг. Представляет собой маркетинг продукции производственного назначения.

Инвестиционный маркетинг. Представляет собой маркетинг инвести-ционных продуктов.

Маркетинг услуг. Вид маркетинга, в котором в качестве продукта вы-ступает услуга.

В зависимости от вида деятельности различают маркетинг организа-

ции, маркетинг внешний, маркетинг интегрированный, маркетинг отноше-ний, маркетинг сделки, маркетинг личности, маркетинг места.

Маркетинг организации – вид маркетинга, характеризующую деятель-ность, предпринимаемую с целью создать, поддержать или изменить отно-шение и поведение всех лиц, общественных слоев и организаций, представ-ляющих интерес для организации. Эта деятельность направлена на создание благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все органи-зации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Формирование общественного мнения – это, по сути, маркетинг, сместившийся с уровня продуктов на уровень всей органи-зации. В ряде организаций обе эти функции объединяются под единым руко-водством.

Маркетинг внешний направлен во вне организации на клиента. Маркетинг внутренний – маркетинг, проводимый внутри организации,

и направлен на обучение и мотивацию труда сотрудников, осуществляющих контакты с клиентами, а также на создание условий для формирования еди-ной команды сотрудников, обеспечивающих удовлетворение запросов кли-ентов.

Маркетинг интегрированный – вид маркетинга, основанного на един-стве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель – поставить на службу инте-ресам потребителей деятельность всех подразделений организации. Марке-тинг интегрированный представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень - взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций мар-кетинга, осуществляемое с учетом интересов потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений ор-ганизации.

Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит по-строение долгосрочных отношений с ключевыми партнерами: потребителя-

ми, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Цель – установле-

ние длительных взаимовыгодных отношений.

Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющегося составной частью маркетинга отношений. маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент. Нет ориентации на установление долгосрочных отношений.

Маркетинг личности – вид маркетинга, характеризующего деятель-ность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отноше-ния общественности к конкретным лицам.

Маркетинг места – вид маркетинга, используемого с целью создания, поддержания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам. Здесь следует выделить маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья, маркетинг инвестиций в земель-ную собственность.