Маркетинг и общество
В процессе своей деятельности маркетологи могут предпринимать дей-
ствия, которые не обязательно обеспечат выгоду для всех. Критики марке-
тинга отмечают, что определенные виды маркетинговой деятельности могут принести вред отдельным потребителям, обществу и фирмам (см. табл. 1.10.). Воздействие маркетинга на благосостояние потребителей подвергается критике по следующим причинам: завышения цен и ввода покупателей в за-блуждение; навязывания покупок; продажи низкопробной продукции; запла-нированного быстрого устаревания продукции; ухудшения обслуживания
потребителей.
Влияние маркетинга на общество подвергается критике за формирова-ние искусственных потребностей, малую долю общественных товаров, за-грязнение культурной среды.
Воздействие маркетинга на других предпринимателей критикуется за: нанесение ущерба конкурентам; снижения уровня конкуренции посредством поглощения конкурентов; создания барьеров для входа на рынок; нечестные методы конкуренции.
Названные проблемы вызывают ответные действия граждан и общества в целом.
Консьюмеризм – это организованное общественное движение, направ-ленное на усиление прав и возможностей потребителей по отношению к про-давцам.
Инвайронментализм – организованное общественное движение, пы-тающееся минимизировать ущерб, наносимый маркетинговой деятельностью окружающей среде.
Таблица 1.10. Критика маркетинга со стороны общественности
| Ущерб, наносимый отдельным потребителям | Ущерб, наносимый обществу в целом | Ущерб, наносимый другим фирмам |
| Установлениевысокихцен · завышенная стоимость сбыта · завышенная стоимость рек- ламы и стимулирующих ме-роприятий · чрезмерные наценки Мошенничество · обманчивые цены (объявле-ния о продаже по ценам про-изводителя, или по оптовым ценам и пр.) · вводящее в заблуждение про-движение (объявление завы-шенных возможностей и ха-рактеристик изделия, завле-чение покупателя в магазин и пр.) · вводящая в заблуждение упа-ковка (неполное заполнение, описание ингредиентов непо-нятным языком) Навязываниепокупок продавцы навязывают покупки, чтобы получить вознагражде-ние Продажанизкопробнойи опаснойдляжизнипродукции Запланированноеустаревание стратегия создания товаров, ко-торые морально устаревают прежде, чем выходят из строя Плохоеобслуживаниенеиму-щихпотребителей с точки зрения маркетинга ма-лообеспеченные потребители представляют нерентабельную цель | Искусственныепотребности · предприниматели сти-мулируют потребность в товарах с помощью рек-ламы · рекламисты используют средства массовой ин-формации для создания моделей хорошей жизни Недостаточноепроиз-водствообщественныхтоваров предприниматели увеличи-вают выпуск товаров ин-дивидуального пользова-ния в ущерб товарам обще-ственного назначения, что порождает социальные из-держки Загрязнениекультурнойсреды · реклама прерывает показ серьезных телепрограмм · целые страницы в пе-риодической печати за-полнены рекламой · рекламные щиты портят красивые пейзажи Слишкомбольшаяполи-тическаявласть бизнеса крупный бизнес пользуется поддержкой крупных по-литиков, защищающих ин-тересы бизнеса в противо-вес общественным интере- сам | Приобретениекомпании-конкурента расширение компаний за счет поглощения конку-рентов, а не путем разра-ботки собственной новой продукции, наносит вред другим компаниям и уровню конкуренции Маркетинговаядеятельность,создаю-щаябарьерыдлявходанарынок использование патентов и значительные финансовые вложения в продвижение своей продукции понуж-дает поставщиков или ди-леров отказываться от со-трудничества с конкурен-тами Нечестнаяконкурент-наямаркетинговаядея-тельностьсцельюнане-сенияущербаилиразоре-ниядругихфирм · установление демпин-говых цен · угроза разорвать отно-шения с поставщиками, если те будут сотрудни-чать с конкурентами · покупка продукции кон-курентов |
Многие компании вначале противостояли этим общественным движе-ниям, но теперь большинство из них признает справедливость их действий. Компании начинают руководствоваться в своей деятельности философией просвещенного маркетинга (см. табл. 1.11). Философия просвещенного мар-кетинга основана на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнение задач всей системы маркетинга в долгосрочной перспективе. Просвещенный маркетинг включает пять основ-ных положений.
1. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Принцип просве-щенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществ-лять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения потребителя.
2. Инновационный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым ком-пания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг.
3. Маркетинг ценностных достоинств. Принцип, в соответствии с ко-торым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повы-шение ценностной значимости товаров.
4. Маркетинг с осознанием миссии. Принцип, в соответствии с кото-рым компания должна определить свою миссию не в узких производствен-ных понятиях, а в широком социальном смысле.
5. Социально-ответственный маркетинг. Принцип, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с уче-том долгосрочных желаний потребителей и общества, требований самой компании.
Таблица1.11 Элементы философии просвещенного маркетинга
| Просвещенный маркетинг философия маркетинга, основанная на том, что маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на выполнениезадачвсейсистемымаркетингавдолгосрочнойперспективе | |
| Маркетинг, ориентированный на потребителя | Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельностьсучетоммненияпотребителей |
| Инновационный маркетинг | Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вноситьреальныеулучшениявсвою продукциюимаркетинг |
| Маркетинг ценностных достоинств | Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышениеценностнойзначимоститоваров |
| Маркетинг с осознанием своей миссии | Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна определитьсвою миссиюневузкихпроизвод-ственныхпонятиях,авширокомсоциальномсмысле |
| Социально-этичный маркетинг | Принцип просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом: · желаний потребителей · требований компании · долгосрочных интересов потребителей · долгосрочных интересов общества в целом |
Многие компании проявляют готовность руководствоваться в своей
деятельности нормами маркетинговой этики, которая предполагает, что у компании должна быть «общественная совесть». В рамках этого подхода ка-ждый менеджер должен не только учитывать законность и допустимость своих действий, но и разрабатывать стандарты поведения, основанные на личной порядочности, корпоративной совести и долгосрочном благополучии потребителя.
Ф. Котлер предложил следующие принципы взаимоотношений марке-тинга и общества: свобода потребителя и производителя; ограничение по-тенциального ущерба производителю, потребителю или третьей стороне; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность ис-пользования ресурсов; новаторство, обеспечивающее низкую стоимость про-изводства и потребления; обучение и информирование потребителя; защита потребителя. Характеристика принципов приводится в таблице 1.12.
Современные исследования наглядно показывают усиление ролей мак-ро- и мегамаркетинга, социального и социально-этичного маркетинга в раз-витых рыночных отношениях.
Ж.Ж. Ламбен определяет макромаркетинг как фактор экономической демократии. Макромаркетинг – вид маркетинга, помогающего вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности об-щества. К макромаркетингу относят следующие области:
- маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспе-чения;
- качественные и количественные характеристики товаров, определяе-мые маркетингом;
- маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов;
- социальные последствия маркетинга.
Таблица 1.12 Характеристика принципов взаимоотношения маркетинга и общества
| Принцип свободы потребителя и производителя | · Решения, связанные с маркетингом, должны приниматься потребите-лями и производителями в условиях относительной свободы · Потребности людей основываются на их собственных представлени-ях, а не на представлениях, навязанных им извне · Производитель достигнет большего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя |
| Принцип ограничения потенциально-го ущерба | Политическая система ограничивает свободу производителей и потре-бителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, кото-рые наносят ущерб или создают угрозу населению, производителю или третьей стороне |
| Принцип удовлетворе-ния базовых потребностей | · Система маркетинга должна использоваться для удовлетворения по-требностей, как богатых потребителей, так и неимущих · В условиях свободного предпринимательства изготовители произво-дят товары для тех, кто может и хочет покупать эти товары · Определенные группы населения с низкой покупательской способно-стью могут испытывать нехватку необходимых товаров · Участники рынка должны поддерживать экономические и политиче-ские действия, направленные на разрешение этой проблемы |
| Принцип экономической эффективности | · Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависят от эффективности использования ограниченных ресурсов общества · Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необ-ходимо создавать и поддерживать конкурентную среду и хорошую информировать покупателей о товарах |
| Принцип инноваций | Система маркетинга должна стимулировать новаторство, которое обес-печивает: · низкую стоимость производства и сбыта · разработку новых изделий, отвечающих запросам потребителей |
| Принцип обучения и информирова-ния потреби-теля | · Эффективная система маркетинга не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удов-летворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долго-срочной перспективе · Необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисклю-чающими заявлениями · В идеале, компании должны представлять исчерпывающую инфор-мацию о своей продукции · Группы потребителей и государственные органы, со своей стороны, также имеют право давать свою информацию и выносить свои оцен-ки |
| Принцип защиты потребителя | Образование и информированность потребителей не могут полностью защитить потребителя: · современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку · необходимо вмешательство соответствующих государственных уч-реждений. |
Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на
уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Макромаркетинг создает систему, которая при-слушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предприниматель-скую деятельность. Макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов эконо-мики. Макромаркетинг наравне с другими элементами экономики должен не-сти ответственность за достижение социальных целей. Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с кон-курентами, а как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы данных.
Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появле-нием таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.
Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятель-ность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных про-грамм, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или прак-тическим действиям.
Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельно-сти, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.
Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложе-ния товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согла-сования возможных последствий этого предложения с макрогруппами ры-ночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организация-ми. Мегамаркетинг предполагает стратегическую координацию экономиче-
ских, политических и психологических подходов, а также мероприятий по
связям с общественностью для выхода на определенный рынок.
Дата добавления: 2015-05-28; просмотров: 1476;