Музейний менеджмент

З появою мас-медіа та Інтернету роль музею в суспільстві суттєво трансформувалася. В наші дні основні функції поширення культури, що належали музеєві раніше, перейшли до преси, телебачення, радіо, Інтернету. З огляду на це особливої актуальності на сучасному етапі наби­рає питання вдосконалення управлінської роботи в музейних закладах.

Проблема налагодження ефективного музейного менеджменту й маркетингу постала перед українськими музеями з 1990-х років в умовах системних суспільно-економічних змін і становлення нових суспільних відносин на засадах ринкової економіки.

Музейний менеджмент— це система знань про теорію і практику управління музеєм і музейним персоналом. Основний постулат стратегічного музейного менеджменту можна сформулювати так: виживання і розвиток музею на довготривалу перспективу залежить від здатності цього музею своєчасно передбачати зміни суспільних запитів, споживацької мотивації та ринкової кон'юнктури і відповідним чином адаптувати свою організаційно-обслуговуючу структуру і спектр номенклатури музейного продукту.

Сьогодні в Україні бракує досвідчених менеджерів вищої та середньої ланок управління музейними установами та їх об'єднаннями, які займалися б розробкою і втіленням у життя довготермінових стратегій розвитку й комерційної прибутковості музеїв, поповнення їх колекцій, проведення публічної діяльності й участі у глобальних системах соціальної комунікації. Існує проблема укомплектування штату музейних керівників менеджерами нових підрозділів: розвитку, маркетингу, PR і реклами.

Однак хибно вважати, що сучасні музеї мусять очолити керівники нового ґатунку — спеціалісти з менеджменту й економіки. Музей — це установа культури, установа, перед якою стоїть завдання збереження, популяризації й передачі наступним поколінням нашої культурної спадщини. Ця обставина завше вимагатиме від керівництва музеїв специфічних професійних знань з історії, археології, мистецтвознавства, етнології й культурології. А от друга вища освіта для повноцінного керівництва музеєм має охоплювати вивчення циклу базових дисциплін з економіки, менеджменту, маркетингу, соціології й туризмології.

В умовах суспільної трансформації традиційних музейних цінностей та орієнтирів діяльності менеджер українського музею насамперед має бути стратегом. Сучасні суспільно-нігілістичні, фінансово-ресурсні й ринкові виклики вимагають від нього розробки чіткої стратегії і політики існування музею на довготермінову перспективу, координації його мети, виявлення сильних і слабких сторін, оцінки загроз і перспектив.

Стратегічні зусилля музейного менеджменту в сучасних умовах повинні зосереджуватися у площинах:

ü вироблення нової методології (мережного менеджменту);

ü вироблення стратегії фінансового менеджменту (проблеми формування джерел наповнення бюджету музею та раціонального ринкового розподілу фінансових потоків);

ü розвитку сфери маркетингу та некомерційних комунікацій;

ü розвитку інноваційної сфери, перетворення музею із консервативної установи з «застиглими в часі» експозиціями й сонними доглядачами у затінених закутках залів на безперервно-інноваційні (обновлювальні) емоційно-експресивні осередки культурної комунікації й естетичного дозвілля;

ü розвитку сфери гостьового сервісу, в т. ч. його якісного (інформація + позитивний емоційний заряд) та етичного аспектів.

Найскладніше завдання менеджменту для тисяч малих, середніх, а почасти і великих музеїв України полягає у привабленні в ці установи відвідувача. Одна справа, коли музей розташований на перехресті масових туристичних потоків — у Києві, Львові, Одесі, Ялті, Севастополі, Алупці чи Яремчі та ін. А як залучити відвідувача тисячам провінційних музеїв, розташованих у місцевостях з нижчим рейтингом туристичної популярності? І на кого взагалі сьогодні варто орієнтувати експозиції — на туристів чи на місцевих мешканців?

Менеджмент дає недвозначну відповідь на поставлені питання. Перш за все усім українським музеям необхідно негайно і докорінно змінити ставлення до відвідувача, розпочати вивчення й діалог зі своїм відвідувачем, дізнатися про його культурні запити й вимоги як споживача щодо змістовного та сервісно-якісного аспектів музейного продукту.

У колишній командно-адміністративній системі музеї перебували «над людиною», вони звикли орієнтуватися не стільки на показ, популяризацію спадщини і просвітницьку діяльність, скільки на збереження, комплектування і наукове вивчення колекцій. З цієї причини часто спостерігалося зверхнє ставлення доглядачів і персоналу до відвідувачів, роздратовано-нервова реакція на їхню надто «живу» поведінку й невинні вчинки, спровоковані спонтанною цікавістю, завчено-монотонний аж до повного психологічного несприйняття слухачами стиль проведення екскурсії, поверхнево-апатичні відповіді на «наївні й кожних 10 хвилин ті самі» питання відвідувачів та ін. Таке масове ставлення до людей, які приносять музею основний дохід, спричинило суспільно-масове збайдужіння (а в багатьох, кого ще в шкільні роки вчителі примусово водили в музеї і в них по декілька годин «дресирували» в плані поведінки й концентрації уваги, цілковиту відразу) до наших музеїв. У ринкових умовах до цього долучилися ще й чинники ощадливішого ставлення до грошей, зубожіння українського народу й відсунення культурних запитів на задній план в умовах індивідуальної щоденної боротьби за економічне виживання. Тому не дивно, що кількість відвідувачів наших музеїв катастрофічно знизилася, і чимало установ вже звиклися з порожніми залами і показниками один-кілька відвідувачів за тиждень.

Першочергова місія музейного менеджменту сьогодні — повернутися обличчям до відвідувачів і повернути їх у музеї України. Зробити це можна лише за умови чіткого усвідомлення споживацьких мотивів і запровадження відповідних управлінських змін як реагування на ці мотиви й суспільні запити.

Маркетингове дослідження ринку споживачів музейних послуг виявило наступну структуру мотивації суспільства.

Здебільшого люди приходять у музеї, щоб:

ü привести дітей чи друзів;

ü провести час з другом чи подругою;

ü відпочити в тиші музею;

ü «піднятися над повсякденністю»;

ü тому що їм подобається будинок, атмосфера, простір музею;

ü їм цікава колекція чи виставка;

ü тому що вони — туристи і прагнуть пізнавати щось нове.

Причини, через які люди не ходять у музеї і галереї:

ü не володіють інформацією про місцезнаходження музеїв;

ü не знають, що відбувається в музеях;

ü дискомфортно себе почувають, тому що не розуміють мистецтва, соромляться цього і їм не хочеться там бути;

ü ділові люди вважають, що вони дуже зайняті, у них бракує часу, а в музеї нічого не можна подивитися швидко;

ü бідні вважають, що музеї не для них, тому що це — дороге задоволення;

ü відвідувачі з дітьми вважають, що в музеях не люблять дітей, там дуже строгі правила поведінки і дітям увесь час роблять зауваження;

ü люди з обмеженими можливостями не хочуть, щоб на них звертали зайву увагу, вони не можуть вільно почувати себе у музейному середовищі, яке дуже часто не пристосоване до перебування тут неповносправних людей;

ü молоді люди почувають себе неосвіченими і соромляться.

Першочергові завдання музейного менеджменту зводяться до вироблення такої політики музейної діяльності, суспільної комунікації й технології гостьового сервісу, яка враховувала б мотиви і сподівання потенційних відвідувачів та розвіювала негативні стереотипи й упередження широкої суспільної аудиторії.

Реалізувати названі завдання керівництву музеїв потрібно у кількох управлінських площинах.

По-перше, це докорінна зміна системи менеджменту персоналу й удосконалення технологій адміністрування й позаекономічної мотивації працівників музею.

По-друге, це запровадження курсів з маркетингу, психології і ділового етикету для працівників експозиційних залів музеїв з метою якісної оптимізації комунікативної атмосфери в стінах музею й усвідомлення працівниками того, що музейний продукт на третину складається із сервісної складової. За одну вмілу, в експресивно-чуттєвому стилі проведену екскурсію можна навіть нігілістові прищепити певні культурні смаки та змусити його при виході з музею замислитися над сенсом буття й системою вічних цінностей.

І, по-третє, філософією сучасного менеджменту повинен стати маркетинг у всіх сферах взаємодії музейної установи із зовнішнім ринковим середовищем. Музейний маркетинг має дати чіткі відповіді на два засадничі запитання: «Із яких складових формується наш музейний продукт і що нам необхідно зробити, щоб він мав конкурентоздатні споживчі якості і користувався масовим попитом?» та «Із яких категорій і сегментів формується потік наших відвідувачів, чого вони від нас очікують і що нам робити, щоб привабити в наш музей якомога більше відвідувачів та щоб про нашу установу і її унікальні для світової культури зібрання дізналося загалом якомога більше людей?».