Музейний маркетинг

Музейний маркетинг, як управлінська діяльність, включає аналіз, планування, реалізацію і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими гру­пами споживачів для досягнення цілей цього музею. Загалом, маркетинг у музейній сфері — це теж нове поняття, що означає цілеспрямоване управління ринками (тобто цільовими групами споживачів) й охоплює чотири стратегічних напрями:

ü збереження наявних ринків для існуючої пропозиції;

ü формування нового ринку для існуючої пропозиції;

ü запровадження нової пропозиції на наявні ринки;

ü створення нових ринків для нової пропозиції.

Названі стратегічні напрями музейного маркетингу розшифруємо на простих прикладах:

ü музей повинен працювати з традиційними споживацькими групами, які виявляють стабільний інтерес до виставленої в ньому експозиції;

ü музеєві варто шукати щораз нові споживацькі групи, яким потенційно було б цікаво ознайомитися з його тематичними експозиціями;

ü музей повинен постійно перебувати у творчому пошуку й раз у раз пропонувати місцевій громаді та рекреаційно-туристичним потокам з інших регіонів (географічних ринків) технічно, художньо чи інформаційно обновлену експозицію, нові виставки, приурочені до

ü визначних суспільних подій минулого, та презентації як генерування пульсу сучасного культурного життя;

ü музеєві варто стратегічно розширювати спектр товарів та послуг, якими можна зацікавити нових споживачів та розвивати нові канали їх просування й збуту.

Колективу музею необхідно чітко визначитися, що є «музейним продуктом», із яких виробничих і сервісних складових він формується у комплекс інтелектуальної та культурної спадщини, емоцій та гостьового сервісу, за який відвідувач платить гроші.

Музейний продукт — це комплекс основних та додаткових музейних послуг і товарів, які пропонуються відвідувачам музею.

До основних музейних послуг належать експонування, наукова інтерпретація та пізнавально-культурна популяризація пам'яток через формування комунікативних систем:

ü експозиція — екскурсовод — екскурсія — відвідувач;

ü відзначення події — приурочена до неї виставка — відвідувач;

ü віртуальна експозиція — віртуальний відвідувач;

ü інтелектуальна власність музею — читач/власник інтернет-запиту;

ü популяризаційні відтворення музейної спадщини — турист-споживач музейних сувенірів на пам'ять про відвідини музею.

Музейний продукт повинен відрізнятися своєю унікальністю та інди­відуальністю, формуватися стандартними та атракційними експозиціями. До останніх можна віднести, скажімо, такі: рухома експозиція, анімована, інтерактивна. Поєднання понять «відпочинок + пізнання + враження» якнайповніше передає сучасні тенденції розвитку музеїв.

Форми експонування, які слід застосовувати для зацікавлення

ü до експонатів можна доторкнутися (дверцята шаф та шухляд можна відчинити та зазирнути усередину, ін.);

ü експонати змішані або не підписані;

ü експозиція супроводжується звуками (якщо виставка природнича, то, скажімо, співом птахів).

До основних музейних товарів належать названі вище матеріальні об'єкти продажу: наукові книги, мистецтвознавчі дослідження, каталоги, музейні фотоенциклопедії, популярні публіцистичні путівники експозиціями музею, туристична література, поліграфічні (календарі, фоторепродукції тощо) та інші сувеніри, зокрема зменшені копії експонатів музею, оцифровані зображення експонатів, авторське право на їх тимчасове комерційне використання.

Додаткові музейні послуги — це будь-які інші послуги, котрі надаються працівниками для задоволення попиту відвідувачів та потребують додаткових зусиль музею: доступ до фондових музейних зібрань, наукове консультування, постачання довідкової інформації засобам мас-медіа (телевізійникам, пресі), проведення мистецтвознавчих і вартісних експертиз, реставраційні роботи, організація аукціонів, творчих вечорів і презентацій, недільних шкіл етикету й культурології для дітей та підлітків, здача окремих приміщень в оренду іншим суб'єктам ринку та ін.

Цей далеко не повний перелік складових музейного продукту показує, що музей виявляється суб'єктом декількох споживчих ринків. Ринок, де покупцем виступає музейний відвідувач, є лише одним з них. Значна частина музейних послуг і товарів затребувана й може бути оплачена іншими категоріями покупців: науковими організаціями, навчальними закладами, органами місцевого самоврядування, благодійними фондами, комерційними компаніями (туристичними фірмами, санаторіями, книготорговельними фірмами, виробниками сувенірної продукції, книговидавцями і поліграфічними фірмами та ін.), засобами масової інформації тощо.

Завдання подолати інформаційну самоізоляцію від суспільства й інертність адміністративної системи управління вимагає від менеджерів музеїв освоювати методологію маркетинг-менеджменту та інформаційного (мережного) менеджменту. У цьому аспекті на фоні суспільно-ринкових процесів корпоратизації й «злиття», що мають місце у комерційному сек­торі, музеї не повинні залишатися поза об'єктивною світовою тенденцією глобалізації й комерціалізації некомерційного сервісу та формування індустрії дозвілля й туризму на класичних корпоративних засадах.

Першими кроками музейного менеджменту на цьому шляху має стати прагнення до консолідації й об'єднання у партнерські мережі, які здатні набагато ефективніше просувати на ринок та лобіювати перед урядами інтереси музею. Конкретними кроками на шляху досягнення партнерства є створення за участю музеїв і інших суб'єктів індустрії дозвілля (турфірм, турбаз, готелів, санаторіїв, нічних клубів, ресторанів, кінопалаців, концертних залів і театрів) регіональних і міжрегіональних інформаційно-ресурсних центрів для промоції дозвіллєвих можливостей регіону на зовнішніх туристичних ринках.

Для ефективної роботи на ринку туристичних і видавничих послуг, успішного PR-запуску виставкових проектів менеджерам музеїв треба налагоджувати співпрацю з зацікавленими партнерами, віднаходити кошти й приміщення для відкриття спільних видавничих та виставково-презентаційних центрів. Створення таких центрів, що забезпечують розвиток партнерських технологій, – це одна з найсуттєвіших ознак становлення в нашій країні нової системи менеджменту музейної діяльності.

Маркетинг в музейництві — це всі дії, які спрямовані на створення продукту, цінової політики, уміння донести інформацію про нього, зацікавити споживачів своїм продуктом та вдало його продати. Відвідувач, купивши вхідний квиток, не отримує матеріального продукту, проте у нього залишаються враження, спогади, якими він ділиться з іншими людьми — потенційними споживачами.

Схематично це виглядає так:

ü продукт, послуга (якість, дизайн, особливості обслуговування, гарантія);

ü ціноутворення (прейскурантна ціна, знижки, бартер, термін оплати, умови кредиту);

ü дистрибуція та розповсюдження (доступ, асортимент послуг, місце розташування комплексу);

ü популяризація, просування (реклама, зв’язки з громадськістю, особистий продаж послуг, інформація).

Комплекс заходів, необхідних для рекламно-інформаційної діяльності музею:

ü експрес-опитування або анкетування відвідувачів музею (для з’ясування побажань відвідувачів, їхніх інтересів, очікувань тощо);

ü ведення книги відвідувачів (допоможе музеєві створити банк даних відвідувачів і в майбутньому поширювати інформацію про діяльність музею шляхом поштових розсилок, запрошувати постійних відвідувачів на акції, дні відкритих дверей, інші культурні, мистецькі події, що відбуваються в рамках музею);

Як наслідок, активна робота з відвідувачами музею, дає можливість музейним працівникам:

ü прогнозувати потреби відвідувачів (туристів);

ü виявити послуги, що користуються найбільшим попитом;

ü удосконалювати взаємовідносини з потенційними клієнтами;

ü створити систему зворотного зв’язку «музей-відвідувач-музей».

ü розвиток комплексу додаткових послуг:

ü право на друкування творів з власної колекції;

ü надання послуг видавцям краєзнавчої літератури, мистецької літератури, каталогів та забезпечення ілюстрованими матеріалами видань, творів, виставок тощо;

ü проведення реставраційних робіт;

ü наукова експертиза та експертна оцінка пам’яток культури та матеріальних творів;

ü рамування картин, оформлення творів мистецтва, проведення аукціонів;

ü інформаційно-методична допомога при написанні наукових творів, праць, рефератів, доповідей;

ü надання послуг туристичним організаціям з проведення екскурсій, навчання екскурсоводів, розробка туристичних маршрутів історичними місцями;

ü право на фото та відео зйомку;

ü платний доступ у фондосховища, бібліотеку, архів;

ü здача в оренду приміщень для виставок, конференцій, лекцій, концертів, різних масових заходів, кінозйомок;

ü продаж рекламної та сувенірної продукції;

ü організація концертів;

ü відкриття сувенірних крамничок;

ü послуги ксерокопіювання;

ü створення Інтернет-сторінки, на якій можна розміщувати рекламні анонси щодо проведення виставок, аукціонів тощо;

ü послуги автостоянки на території коло музею;

ü створення школи народних майстрів;

ü відкриття кафе.

Ціноутворення: ціна музейних послуг може інтерпретуватися через:

ü ціну вхідного квитка;

ü ціну на проведення екскурсій;

ü ціну додаткових послуг, що пропонує музей.

Формування вартості вхідного квитка у музеях залежить від багатьох чинників, пов’язаних із особливостями бюджетного фінансування та певних норм щодо визначення ціни. При цьому слід пам’ятати, що, як правило, доходи від реалізації вхідних квитків накопичуються у спец фондах музею, які музей може використовувати для покриття незапланованих бюджетним кошторисом видатків.

При визначенні граничних розмірів вартості вхідного квитка варто враховувати вік відвідувачів музею, їх статус та кількість людей в групі. (діти, студенти, пенсіонери ― 50% вартості; знижки для груп від 20 осіб тощо). Наприклад: приїжджий музей мадам Тюсо викликає ажіотаж, відвідувачів цікавить виставка, добре прорекламована, експонати викликають захоплення тощо, на противагу багатотисячним фондовим скарбам наших музеїв).

Додаткові фактори, що можуть впливати на формування вартості музейних послуг:

ü сезонність;

ü попереднє замовлення і оплата;

ü кількість замовлень від постійних партнерів музею;

ü абонентський квиток на користування комплексом музейних послуг, який дає право на отримання відвідувачем певних пільг чи знижок від музею.

Дистрибуція: можливість доступу до музейного продукту в потрібний час, в потрібному місці, в потрібній кількості.

ü місце знаходження та транспортна доступність;

ü доступний режим роботи;

ü формування мережі «чергових музеїв» (ті, які працюють в н.п. тоді, коли всі інші мають вихідний день + надання інформації в кожному музеї про інші музеї н.п.);

ü формування позитивного іміджу музею:

ü залучення спонсорів та меценатів до роботи музею + стендова інформація в музеї про спонсорів та меценатів;

ü залучення до популяризації музею відомих людей + їхні фото на стендах музею;

ü організація аукціонів на товари народного мистецтва та антикваріат, що не заборонені чинним законодавством України;

ü залучення волонтерів які доглядають за експозиціями, презентують свої бачення експозицій, допомагають здійснювати пошукову роботу (учні, студенти, представники окремих організацій тощо);

ü зовнішній вигляд працівників музею (музей «Писанка» у Коломиї одягає своїх працівників у національний одяг)

Просування, рекламування:

ü пряма та опосередкована реклама ― розміщення рекламних блоків у засобах масової інформації, друкованих тематичних та туристичних виданнях, теле- та радіо повідомлення, авто-телегазета тощо;

ü прес-конференції про відкриття нових експозицій;

ü тематичні конференції з проблематики культурно-історичної спадщини регіонів;

ü дні культури та історії регіону, міста, села тощо;

ü літературні та мистецькі вечори, зустрічі із видатними діячами культури, літератури, мистецтва;

ü дні відкритих дверей (з нагоди відкриття музею, нової експозиції, дня міста, свята);

ü акції для певних цільових груп (дітей, студентів, працівників окремої галузі, інвалідів, пенсіонерів);

ü презентації музею на туристичних та культурних виставках;

ü видання календаря музейних подій на певний період часу (місяць, квартал, рік);

ü виготовлення буклетів, рекламних брошур для відвідувачів тощо;

ü інформаційні таблиці про музей, його експозиції, які розміщуються при вході у музей;

ü пряма поштова та електронна розсилка новин музею за адресами тур фірм, готелів, ресторанів, ЗМІ, представників відповідних органів місцевого самоврядування, ТІЦ, постійних відвідувачів музею, записаних до книги музею;

ü оригінальні вказівники на вулицях, що показують напрям до музею;

ü рекламно-інформаційні матеріали, відеоролики та компактдиски;

ü участь у профільних туристично-громадських організаціях (Асоціація музеїв області);

ü орієнтація на «цільового споживача» (ц.с. ― це той споживач, для якого розробляється окремий сегмент «музейного продукту» з огляду на вік, стать, національність, соціальний статус відвідувачів).

Проінформувати ― переконати ― стимулювати до відвідання музею!