Маркетинг менеджмент в eBay 24 страница

сколько отличий используется для продвижения?

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетоло ги убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительне одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подхо де используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компа­ния «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Не все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Ком­пания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тре­мя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компа­нией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предо­ставляет все три обещанные выгоды. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

Позиционирование и коммуникации компании

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план марке­тинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по сле­дующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) яв­ляется (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия). Например, «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохлади­тельных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и те­левизором, "Mountain" является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С "Mountain Dew" вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет воз­можности нормально выспаться».¹⁵

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эф­фективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью эле­ментов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции (см. встав­ку «Искусство маркетинга: управление позиционированием»).

Искусство маркетинга: управлением позиционированием

Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продви­жением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управле­ние позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и теле­фонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соот­ветствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетин­гу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?

Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мне­ний клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты восприни­мают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позициониро­ванием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирова­ния менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки страте­гии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

Примером компании, тщательно управляющей позиционированием, слу­жит Ritz-Carlton Hotels. Опираясь на принцип позиционирования «превосход­ное качество», компания ежегодно отводит 120 часов на обучение персонала. Сотрудники штудируют 20 правил управления контактами с клиентами (на­пример, одно из них — обязанность ответить по телефону не позднее, чем после третьего звонка аппарата). Персонал отелей Ritz-Carlton постоянно за­мечает предпочтения клиентов, запоминает детали из базы данных, чтобы в следующий визит клиента специально для него подготовить апартаменты и набор услуг. В случае возникновения проблем сотрудники Ritz приносят кли­енту извинения и исправляют оплошность. Управление позиционированием в каждый момент контакта — вот основа репутации отелей Ritz, прославленных во всем мире своим легендарным сервисом.

Дальнейшее дифференцирование

Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование уп­рощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это про­цесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволя­ющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован,¹⁶ но да­леко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. По­этому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.

• Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо пред­лагается компанией в специфической форме.

Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.

Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара. Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Способы дифференцирования

Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, вез можно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Ниже мы рассмотрим возможности дифференцирования рыночного предложе­ния компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинго­вым каналам и имиджу (табл. 10.2).

Таблица 10.2. Переменные дифференцирования

Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных то­варов колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь встречаются оригиналь­ные исключения: так, корпорация Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой сто­роны, некоторые товары отличаются большим потенциалом для дифференциро­вания, например автомобили и мебель. Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма, свойства, эффективность ис­пользования, конформность (соответствие заявленным характеристикам), дол­говечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

• Форма. Многие продукты дифференцируются по форме, т. е. по размерам, геометрической форме и материальной структуре. Аспирин всегда облада­ет одними и теми же свойствами, однако у него могут быть различные дози­ровка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.

• Свойства. Большинство однотипных товаров обладают различными свой­ствами, или характеристиками, дополняющими их базовую функцию. Но как узнать, какие новые свойства продукта необходимы потребителям? Компа­ния может обратиться к покупателям с вопросами об их отношении к продук­ту. Затем следует определить, какими свойствами следует дополнить товар, учитывая особенности потенциального рынка, соответствующие издержки и предполагаемую цену.

• Эксплуатационные качества. Эксплуатационные качества продукта опреде­ляются тем, насколько эффективно он исполняет свою основную функцию. Исследователи из Института стратегического планирования пришли к вы­воду, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Однако непродуманное повышение каче­ства приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам про­дукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потреб­ностями целевого рынка и предложениями фирм-конкурентов.

• Конформность. Уровень конформности — это степень соответствия произ­водимой продукции заявленным характеристикам. Низкая конформность означает, что значительная часть выпускаемой компанией продукции не соответствует заявленным характеристикам.

• Срок службы. Срок службы определяет предполагаемую продолжитель­ность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуата­ции. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов, например автомобилей или кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно быть ра­зумным, так как они устаревают морально.

• Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежный продукт. Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) товара в течение оп­ределенного периода времени. Например, американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется репутацией изготовителя исключительно надежной техники.

• Ремонтопригодность. Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспо­собности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладает высокой ремон­топригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда по­требитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с ми­нимальными затратами времени и денег.

• Стилистическое решение. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдер­жанные в хорошем стиле, и готовы платить за них более высокую цену. Стили стическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетически соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как вод­ка «Absolut», компьютеры «Apple», шоколад «Godiva» и мотоциклы «Harle_ Davidson». Стиль позволяет создать неповторимый (вернее — трудно воспро­изводимый) образ товара, однако ярко выраженный стиль не обязательно озна­чает высокую функциональность продукта.

• Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наибо­лее перспективного способа дифференцирования и позиционирования това­ров или услуг компании. Под дизайном понимается общая конструкторсг проработка продукта, совокупность всех перечисленных выше показателей. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск оптимальной формы, свойств, эксплуатационных характеристик, стилистики продукта, в работы по повыше­нию его технического соответствия, срока службы, надежности, ремонтопри­годности. С точки зрения компании, хорошая конструкторская проработка вы ражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распа­ковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнер необходимо учитывать все эти факторы.

Дифференцирование услуг. Если дифференцировать материальный продукт сложно, компании-поставщику следует рассмотреть возможности увеличенп объема и повышения качества сопряженных с ним услуг. Основные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

• Простота оформления заказа — показатель усилий, которые необходимо за­тратить покупателю для оформления заявки на приобретение товара. Компа­ния Baxter Healthcare, к примеру, упростила процесс заказов медицинского оборудования и медикаментов, установив в больницах компьютерные терми­налы, с помощью которых заявки на приобретение товаров отправляются не­посредственно в головной офис. Сегодня американские потребители могут отказаться от походов в супермаркеты, поскольку имеют возможность зака­зать все необходимые продукты, не выходя из дома (обратившись в такие ин­тернет-службы, как Peapod и NetGrocer).

• Предоставление (доставка) показывает, насколько хорошо организован про­цесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость доставки и пунктуальность. Компания Deluxe Check Printers заработала немалый авто­ритет тем, что она вот уже 18 лет выполняет все свои обязательства не позже, чем на следующий день после получения заказа.

• Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продук­та к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожида­ют от продавца услуг по его установке. Дифференцирование по данному показателю имеет особое значение для компаний, выпускающих такую тех­нически сложную продукцию, как компьютеры.

• Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организу­ет передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании постав­ляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя. Так, General Electric не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рент­геновские аппараты, но и обучает больничный персонал пользоваться ими.

• Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и советами по его при­менению. Например, смысл программы «Vitamine Institute», реализуемой сетью аптек Rite Aid, состоит в предоставлении посетителям аптек подроб­ной информации об интересующих их лекарственных средствах. На сайте этой сети в Интернете (drugstore.com) любой желающий может познако­миться с различными сведениями о медицинских препаратах.

• Обслуживание и ремонт предусматриваются компанией-поставщиком в целях оказания клиентам помощи в поддержании приобретенных ими то­варов в хорошем рабочем состоянии.

Дифференцирование персонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines своей репутацией во многом обязана вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники McDonald's всегда вежливы, служащие IBM — профессионалы в самом высоком понимании этого слова, сотрудники Disney всегда излучают опти­мизм. Высокой репутацией пользуется торговый персонал таких компаний, как General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life и Pfitzer." Квалифициро­ванные сотрудники характеризуются такими чертами, как компетентность, обходи­тельность, надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность.

Дифференцирование маркетинговых каналов. Компании используют для диф­ференцирования (т. е. получения конкурентного преимущества) свои каналы рас­пределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех корпорации Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell Computers, выделяются благодаря тому, что создали и контролируют прямые маркетинговые высокоэффективные каналы, пользуются методами телефонных и электронных продаж.

Дифференцирование имиджа. Потребители по-разному реагируют на обра­зы различных компаний и марок. Важно разграничивать индивидуальность и имидж. Индивидуальность затрагивает методы, которыми компания пользуется для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие поставщика или его товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ей силами. На­пример, производитель обуви и одежды фирма Van имеет агрессивный («контр­культурный») имидж, который контрастирует с конкурентами вроде Nike или Reebok. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие про­дукта потребителем: он сообщает о характере и ценностных аспектах продукта, передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют анало­гичные сообщения конкурентов, а кроме того, несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце пользователя. Имидж должен постоянно «распространяться» посредством всех доступных коммуника­тивных каналов, — включая логотипы, рекламу в СМИ и на специальных меро­приятиях, — только тогда он будет действительно «работать».

Выводы

Большую роль в успехе компании играют новые продукты. Число рыночных фиас­ко товаров-новинок поражает воображение, но компании имеют возможность до­биться успеха, создавая новые, обладающие несомненными конкурентными пре­имуществами продукты. Процесс разработки новых товаров включает в себя восемь этапов: генерирование идей, их отбор, разработку концепции товара и ее тестирова­ние, формулирование маркетинговой стратегии, анализ возможностей производ­ства и сбыта, проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. Конечная цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолже­ния работы над данным продуктом.

Принятие товара потребителями — процесс, в ходе которого покупатель узна­ет о новом товаре, делает пробную покупку и, оценив ее, либо принимает, либо отвергает новинку. Пять стадий процесса принятия нового продукта — это полу­чение информации, проявление интереса, оценка, пробная покупка и принятие. На принятие товара потребителем влияет множество факторов, неподконтроль­ных продавцу, и в том числе готовность индивидов и организаций принять но­винку, личное влияние, характеристики нового продукта или инновации.

Ввиду изменения экономических и конкурентных условий на протяжении жизненного цикла товара компании-поставщики несколько раз пересматривают маркетинговые стратегии. Этап внедрения товара на рынок характеризуется мед­ленным ростом объемов продаж и минимальными прибылями. В случае успеха товар вступает в стадию роста, для которой характерны высокие темпы объемов продаж и увеличение прибыли. Компания стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка, расширить каналы распределения, а также незначительно снизить цены. Далее следует этап зрелости, когда замедляются темпы роста объема продаж и стабилизируется прибыль, в связи с чем для уско­рения темпов сбыта компания может перейти к инновационной стратегии, пре­дусматривающей возможности модификации рынка, товара и маркетинга-микс. Наконец, товар вступает в стадию спада, когда компании приходится принимать решение относительно дальнейшей судьбы продукта — продолжать ли выпуск в прежнем объеме, сократить производство или полностью его ликвидировать.

На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать от­личительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позициониро­вание — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей. Многие маркетологи настаивают на том, что позициони­рование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута про­дукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать то­вары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс до­полнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий това­ра являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, при­емлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано о пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж.

Примечания

1. New Products Management for the 1980s (New York: Booz, Allen & Hamilton, 1982).

2. A. C. Nielsen, «New Product Introduction — Successful Innovation/Failure: Fragile Boundary», A.C. Nielsen BASES and Ernst & Young Global Client Consulting, June 24,1999.

3. Robeit G. Cooper and Elko J. Kleinschmidt, New Products: The Key Factors in Success, Chicago: American Marketing Association, 1990.

4. Modesto A Madique and Billiejo Zirger, «A Study of Success and Failure in Product Innovation: The Case of the U.S. Electronics Industry», IEEE Transactions on Engineering Management,

November 1984, pp. 192-203.

5. Eric von Hippel, «Lead Users: A Source of Novel Product Concepts», Management Science, July 1986, pp. 791-805. См. также Eric von Hippel, The Sources of Innovation, New York: Oxford University Press, 1988; Eric von Hippel, «Learning from Lead Users», in Marketing in an Electronic Age, ed. Robert D. Buzzell, Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1985, pp. 308-317.

6. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, New York: Free Press, 1962.

7. Некоторые авторы выделяют также дополнительные стадии. Так, Ч. Вэссон между этапами роста и зрелости выделяет стадию «конкурентной турбулентности». См. Chester R. Wasson, Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles, Austin, TX: Austin Press, 1978. Термин «зрелость» используется для описания этапа замедле­ния темпов роста объемов продаж товара и насыщения рынка, фазу равномерного, вялого сбыта, следующую за максимальным уровнем реализации.

8. Robeit D. Buzzell, «Competitive Behavior and Product Life Cycles», in New Ideas for Successful Marketing, eds. John S. Wright and Jack Goldstucker, Chicago: American Marketing Association, 1956, p. 51.

9. Steven P. Schnaars, Managing Imitation Strategies, New York: Free Press, 1994.

10. Gerald Tellis and Peter Golder, Will & Vision: How Latecomes Can Grow to Dominate

Markets (New York:McGraw-Hill, 2001).

11.Alien J. McGrath, «Growth Strategies with a '90s Twist», Across the Board, March 1995, pp. 43-46.

12.Kathryn Rudie Harrigan, «Strategies for Declining Industries», Journal of Business

Strategy, Fall 1980, p. 27.

13.AlRies andjack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, New York: Warner Books, 1982.

14.Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.: Addison-Wesley, 1994).

15.Alice M. Tybout and Brian Stemthal, «Brand Positioning», in Dawn lacobucci, ed. Kellogg on Marketing (New York: John Wiley & Sons, Inc., 2001), p. 54.

16.Theodore Levitt, «Marketing Success Through Differentiation — of Anything», Harvard Business Review, January-February 1980.

17.CM. «The 25 Best Sales Forces», Sales & Marketing Management, July 1998, pp. 32-50.

Глава 11

Управление товарными линиями и торговыми марками

В этой главе мы обсудим следующие вопросы.

• Что такое товар?

• Как разрабатываются товар-микс и товарные линии и на каких принципах строится управление ими?

• Как принимаются решения относительно торговых марок?

• Почему упаковка и этикетки являются маркетинговыми инструментами?

Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (А&Е) Network

Компания А &Е«пишет свою биографию»: ее телепрограмма «Biography», ежеве­черний рассказ об известных людях, превращается в настоящую торговую марку. С момента зарождения в 1987 г. программы о знаменитостях его героями стали больше 1000 человек. Применив стратегию расширения товарной специализации, руководители А&Е двигают марку «Biography» к новым форматам. Биографи­ческие видеофильмы продаются посредством прямых продаж, каталогов, Интер­нета и в специализированных отделах книжных магазинов Barnes & Noble. На web-сайте «Biography» содержатся рассказы о 22 тыс. персон, которые ежемесяч­но привлекают более 400 тыс. посетителей. Сегодня под маркой «Biography» ра­ботает кабельный телеканал, выходит журнал (имеющий 700 тыс. подписчиков), выпускаются книги, настольные игры и календари, музыкальные компакт-диски.

Схемы, оказавшиеся популярными в одном формате, привносятся в другие пред­ложения «Biography». Так, впервые появившаяся на web-сайте рубрика «Рожденные в этот день» («Born on This Day») также выходит на кабельном канале «Biography». Викторина «Кто я?» («Who Am I?») дебютировала в журнале, а затем появилась и на телеканале. Люди, которые с удовольствием знакомятся с сюжетами «Biography», ощущают близкую связь с маркой. А это и есть главный актив А &Е.

Товар является ключевым элементом рыночного предложения. Данное утверж­дение справедливо в отношении любых товаров — телевизионных шоу компании Arts & Entertainment Network, интернет-услуг, предоставляемых Earth/ink, гамбур­геров компании Wendy's, DVD-плееров корпорации Sony, трикотажных изделий, представленных в магазинах Benetton, или шоколада фирмы Nestle. Вне зависимос­ти от происхождения товара или его целевого рынка планирование комплекса мар­кетинговых мероприятий начинается с разработки предложения, предназначенно­го для удовлетворения потребностей или желаний потребителей.

В настоящей главе мы рассмотрим концепцию товара и процессы принятия решений относительно товарных линий, торговых марок, упаковки и этикеток. В гл. 12 ответим на вопросы, затрагивающие разработку услуг и управление ими, а в гл. 13 перейдем к изучению проблем ценообразования. В стремящейся преуспеть компании все три элемента — товар, сервис и цена — должны быть взаимоувязаны в одно привлекательное и конкурентоспособное предложение.

Товар и товар-микс

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения жела­ний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, органи­зации, информация и идеи. Потребители оценивают три основных параметра пред­ложения: отличительные свойства и качество товара, сервис-микс и качество услуг и соответствие товара его цене (рис. 11.1). Следовательно, маркетологи должны тщательно продумывать предлагаемые особенности, выгоды и качества товара на каждом его уровне.

Товарные уровни

При формировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен рассмотреть пять уровней товара (рис. 11.2).' Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерар­хию ценности для потребителей. В основе ее лежит стержневая выгода — та ос­новная услуга, или преимущество, которую приобретает покупатель. Останавли­ваясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрели приобретает «отверстия». Следовательно, хозяйствую­щие субъекты выступают поставщиками потребительских выгод и преимуществ.