Маркетинг менеджмент в eBay 26 страница

• Имя марки должно нести в себе конкретные выгоды и преимущества това­ра. Примеры: «Beauty-rest» — прекрасный отдых, «Priceline.com».

• Название должно отражать определенные свойства и качества товара. При­меры: «Sunkist» — от sun — солнце (приветствие солнца), «Spic and Span» — одежда «с иголочки».

• Имя марки должно быть легким для произношения, узнавания и запоми­нания. Например: «Tide», «Amazom.com».

• Название должно быть оригинальным. Примеры: «Kodak», «Yahoo!».

• Имя марки не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах. Пример: название «Nova» неудачно для марки автомобилей, пред­назначенных для продажи в испаноязычных странах, так как по-испански nova означает «не едет».

Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое будет полностью идентифицировать товары данной категории: «Kleenex», «Levis», «Jell-O», «Xerox». Компания Federal Express официально сократило имя до FedEx, которое вскоре стало синонимом «доставки почты за ночь». К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может на­рушить эксклюзивное право компании на название марки. Сегодня такие назва­ния, как «целлофан» и «пшеничные хлопья», стали общеупотребительными и в силу этого могут использоваться любыми производителями.

Учитывая быстрое развитие мирового рынка, преуспевающие компании и фирмы, ведущие бизнес посредством электронных каналов, тщательно выбирают названия торговых марок, которые должны иметь смысл и в других языках и лег­ко произноситься на них. Компании должны также позаботиться о том, чтобы избегать названий, уже используемых другими компаниями в другой стране.

Марочная стратегия. Стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функ­циональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. По­требители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например побриться или постирать одежду. Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, каче­ство которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые пе­редают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предла­гающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «места­ми», например при посещении кофеен «Starbucks» или Диснейленда.

Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется не­сколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение на­звания марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной ка­тегории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комби нированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко из вестных марочных названий).

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рам ках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускав продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компонен­ты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Подавляюще большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии рас ширения товарной линии (в частности, «облегченные» варианты известных продук тов питания).

Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и на­зывается «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец дол­жен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Простую «Cola» или диетическую? С кофе­ином или без? В бутылке или в банке? В отдельных случаях идентификационные спо­собности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении то­варной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвиже­ние нового товара. При расширении товарной специализации наибольшего успеха добиваются сильные марки, марки-символы, марки с мощной рекламной поддерж­кой, а также марки-первопроходцы рынка; немаловажную роль играют также размер компании и ее маркетинговый опыт.

У товаров, выпущенных под уже известной маркой, больше шансов на выжи­вание, чем у продуктов с абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи под­разделения Kleenex компании Kimberly-Clark's во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы коробка салфеток для лица была в каждой комнате, — говорит один из работников компании. — И тогда их обязательно будут использовать». Руководствуясь этой философи­ей, под маркой «Kleenex» разработали 20 разновидностей салфеток для лица, включая детские.

Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в при­своении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, название «Honda» можно видеть на снегоуборочных машинах, газонокосил­ках и другой технике. Последняя тенденция корпоративного построения имиджа марки — продажа лицензий на право использования имени марки производите­лям товаров самого разнообразного ассортимента: от кроватей до обуви.

У стратегии расширения границ торговой марки те же преимущества, что у расширения марочного семейства, но она также чревата определенным риском. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару. Третья опасность заключается в ослаблении торговой марки, кото­рое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретным или схожими продуктами.

Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной бренд товарами под фланговыми марками. Например, ком­пания Seiko выпускает дорогостоящие часы под маркой «Seiko Lasalle», а относитель­но дешевые, обеспечивающие защиту флангов основного товара, под маркой «Pulsar». ] идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих пред­приятий, а не друг друга. Иногда компания получает торговые марки в «наследство», в процессе поглощения конкурентов. Если «каннибализм» все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга должно, по крайней мере, способствовать юсту ее чистой прибыли.⁷

Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки. Так, если компания Timex решит организовать производство зубных ще-ок, вряд ли она назовет их «Зубные щетки Timex». Однако необходимо учиты-ать, что стоимость выхода на рынок США новых торговых марок потребитель­ных товаров в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.

Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) чарок — быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложе-ии товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый редоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к то­вару дополнительных покупателей. При совместном использовании марок на упа­ковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой торговой марки.

Данная стратегия применяется в самых разнообразных формах. Одна из них — использование марки поставщика комплектующих деталей, когда, например, Volvo «кламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin», или жклама шоколадного сиропа Hershey, используемого в пирожных «Betty Crocker», ругая форма — использование разных марок одной компании, как это происходит в юкламе йогурта «Trix and Yoplait» корпорации General Mills. Еще одна форма — ис­пользование марок учредителей совместных предприятий, например для производи­мых совместным предприятием General Electric-Hitachi электрических лампочек в понии. И наконец, известна стратегия общих комбинированных марок, как, напри-iep, в случае марки «WiLL» — совместного детища Toyota и шести других японских омпаний.⁸

Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные ком-лектующие — двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, оторые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие юизводители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламиро-ались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная а потребителей рекламная стратегия компании Intel убедила многих покупате-ей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компь ютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вм сто эквивалентных плат других производителей.

Оценка и репозиционирование марки. Компании периодически должны зано во оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов та­кой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты тор­говой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик.⁹ Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей. Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировал-ся уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог ока­залось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда ком­пания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяри­зовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной.

Упаковка и этикетки

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и этикетки. Некото­рые упаковки, такие как бутылки 0,33 л для «Соке», известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place, promotion). Но тради­ционно упаковка и этикетка рассматриваются как элементы товарной стратегии.

Упаковка

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки товара. Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «Old Spice» нахо­дится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в кар­тонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.

• Самообслуживание. В среднем покупатель видит в супермаркете до 300 това­ров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляют­ся под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эффектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о нем.

• Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удоб­ство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упаковок.

• Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания

Campbell Soup утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекла­ме стоимостью $26 млн. • Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предостав­ляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устрой­ством, которую покупатели считают очень удобной, завоевала 12% соответ­ствующего рынка.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упа­ковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размером, формой, используе­мыми материалами, цветовым оформлением, содержанием текста и обозначением торговой марки, а также дополнительными компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, со­ответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим состав­ляющим маркетинга. Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техниче­ское, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; визуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового решения; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зрения посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей.

Транснациональная шведская компания Tetra Pak — пример новаторства и ори­ентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобрела «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транс­портных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам сократить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах товары в асеп­тической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования. Девиз компании Tetra Pak: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».

Этикетки

При продаже товар, представленный материальным продуктом, должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо ча­стью графического дизайна упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций. Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «Sunkist» на апельсинах). Они могут указы­вать сорт товара. Обычно на этикетке приводится описание товара (производи­тель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления.

Законодательное регулирование вопросов, связанных с этикетками и упаков­ками, осуществляется с начала XX в. Недавно в США FDA приняло меры по предотвращению введения в заблуждение потребителей применением таких не­конкретных описаний, как «легкое», «высокоустойчивое» и «низкое содержание жиров». Консьюмеристы — защитники прав потребителей — ратуют за принятие законодательства, требующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной ТЕ), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продук­та (т. е. процентное содержание каждого из важнейших компонентов).

Выводы

Разработка рыночного предложения требует скоординированных решений, ох­ватывающих товар-микс, товарные линии, торговые марки, упаковку и этикет­ку. При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней развития товара: стержневую выгоду (основную услугу или пре­имущество, которые приобретает потребитель); основной товар; ожидаемый то­вар (подготовленный набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке); дополненный товар (товар, дополненный такими каче­ствами и преимуществами, которые отличают предложение компании от това­ров конкурентов); потенциальный товар (возможные будущие дополнения и трансформации товара).

Товары можно классифицировать по различным характеристикам. По дли­тельности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. По сфере потребления различают: потребительские товары, среди которых выде­ляют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса; товары промышленного назначе­ния, которые делятся на три группы: материалы и комплектующие детали, ка­питальное имущество и деловые услуги.

Товар-микс — это совокупность всех товаров и ТЕ, предлагаемых компанией. Товар-микс характеризуется широтой, длиной, глубиной и насыщенностью, на основании этих показателей строятся четыре направления маркетинговой стра­тегии компании. В основе решений, принимаемых в отношении товара, лежит в первую очередь анализ объемов продаж каждого товара, его прибыльности и ры­ночного профиля. Этот анализ позволяет специалистам по маркетингу прини­мать обоснованные решения относительно товарной стратегии, вытягивая или наполняя товарные линии, рекламируя конкретные товары или снимая с произ­водства убыточные товары.

Вопрос о торговых марках — основной вопрос товарной стратегии. Высокий марочный капитал означает высокую степень узнаваемости имени марки, при­знание качеств марочного товара, устойчивые ассоциации и другие важные нема­териальные активы. В ходе разработки марочной стратегии компания должна ре­шить следующие основные вопросы: о присвоении марки товару, о статусе бренда (производителя, дистрибьютора или частной), о названии марки, о марочной по­литике (расширении товарной линии, расширении границ торговой марки, ис­

пользовании мультимарок, создании новых или применении комбинированных марок). Лучшие марочные названия передают информацию о преимуществах то­вара; его свойствах и качествах; они легко произносятся, узнаются и запоминают­ся и не имеют негативных значений или ассоциаций в иностранных языках.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и эти­кеток. Хороший дизайн упаковки ценится потребителями и дает преимущество производителю при продвижении товара. Материальные товары должны также иметь этикетки, которые идентифицируют и описывают товар, указывают его сорт и содействуют его продвижению.

Примечания

1. Theodore Levitt, «Marketing Success through Differentiation — of Anything», Harvard Business Review, January-February 1980, pp. 83-91. Приведенные автором положения дополнены первым уровнем — стержневой выгодой.

2. Theodore Levitt, The Marketing Mode, New York, McGraw-Hill, 1969, p. 2.

3. «Fairfield Inn by Marriott to be Positioned in Lower-Moderate Lodging Segment», PR Newswire, January 19, 2000.

4. Heidi F. Schultz and Don E. Schultz,, «Why the Sock Puppet Got Sacked», Marketing Management, July-August 2001, pp. 34-39.

5. David A. Aaker, Building Strong Brand, New York: Free Press, 1995; Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Management Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998.

6. Margaret Webb Pressler, «The power of Branding», Washington Post, July 27, 1997, p. HI; «Triarc Reports Strong Second Quarter 1999 Results With Adjusted EBITDA Up 12 Percent», Triarc news releas, August 19, 1999, www.triarc.com.

7. Mark B. Taylor, «Cannibalism in Multibrand Firms», Journal of Business Strategy, Spring

1986, pp. 69-75.

8. Bernard L. Simonin and Julia A. Ruth, «Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes», Journal of Marketing Research, February 1998, pp. 30-42.

9. Kevin Lane Keller, «The Brand Report Card», Harvard Business Review (January-February

2000): 147-157.

Глава 12

Разработка услуг

и управление сервисом

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• По каким признакам определяются и классифицируются услуги?

• Как компании из сферы обслуживания осуществляют дифференцирование сервиса, добиваются повышения качества услуг?

• Какие методы используют компании-производители товаров для повыше­ния уровня обслуживания потребителей?

Маркетинг менеджмент в E*TRADE

Компания E*TRADEворвалась в Интернет в 1996 г. в качестве альтернативной бро­керской фирмы. Используя стратегию низкой, в сравнении с конкурентами, цены и самообслуживания целевого рынка в лице представителей «поколения X», компа­ния вскоре стала третьим крупнейшим в США онлайновым брокером. Активы ее клиентов составляют $53 млрд. Президент компании Христос Котсакос (Christos Cotsakos) и его команда специалистов по маркетингу знают, что клиенты ожидают безотлагательного и аккуратного выполнения операций по купле-продаже ценных бумаг. Кроме того, клиентам требуется своевременная информация о финансовых рынках, консультации по вопросам налогообложения, инвестиций и финансового планирования. И все это они получают, несколько раз кликнув мышкой на web-сайте компании.

Реализуя стратегию расширения, E*TRADE сегодня превращается в вирту­альный супермаркет финансовых услуг. Ее клиенты могут открыть через Ин­тернет сберегательные и чековые вклады в E*TRADE Bank, а также пользовать­ся услугами принадлежащей компании сети из 11 тыс. банковских автоматов; взять кредит через онлайновую систему E*Mortgage; воспользоваться высоко­скоростными брокерскими услугами во многих городах США; посещать любой из пяти финансовых центров E*TRADEB крупнейших американских мегаполи­сах. Еще одна отличительная черта компании — это предоставление услуг через «Зоны E*TRADE», расположенные на территории магазинов Target Superstores. Чтобы усилить имидж как энергичной и стремительной марки и представить аудитории новые предложения, компания ведет активную рекламу во время трансляций Суперкубка по американскому футболу, а также п' эводит ежегод­ные масштабные рекламные акции. Когда напряжение на арене финансовых ус­луг нарастает, E*TRADE идет в атаку, вооружившись новой стратегией продви­жения и новыми предложениями.

Одной из основных мегатенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79% всех рабочих мест и 74% ВВП. С другой стороны, с 1994 г. удовлетворение клиен­тов банков, авиакомпаний, магазинов и гостиниц заметно снизилось. Данные тенден­ции объясняют растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг.'

Природа услуг

Сфера услуг весьма разнообразна. В государственный сектор входят судебная сис­тема, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана,

очта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Биз-

ес-сектор сферы услуг составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые ком­пании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства

юдвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киносту­дии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компью-

еров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике

слуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Компании-произ­водители и дистрибьюторы нередко используют для дифференцирования своих рыночных позиций сервисные стратегии.

Сервис, или услуги, — любая деятельность, которую одна сторона может пред­ложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предо­ставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Категории сервиса-микс

Рыночное предложение компании, как правило, включает предоставление опре­деленных услуг. Различают пять катег рий рыночного предложения.

1.Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не пре­дусматривается.

2.Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный про­дукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, General Motors предлагает не только автомобили, но и их ремонт, профилактиче­ский осмотр, гарантии на машины и другие услуги.

3.Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.

4.Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальных вещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сер­виса требуется весьма дорогостоящий материальный продукт — авиалайнер.

Но в основе приобретения и товаров, и услуг — сервис по перемещению.

5. Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: психоте­рапия, массаж или услуги няни.

Характеристики услуг и их маркетинговое значение

Разработку маркетинговых программ сервисных компаний в значительной сте­пени определяют четыре основные характеристики услуг: неосязаемость, неотде­лимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость. Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут оказаны. Женщина, решившаяся на косметическую хирургическую операцию, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до получения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до оконча­ния сеанса не может быть уверен в эффективности лечения.

Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализиру­ют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги (распо­ложение офиса, интерьер, оборудование, персонал, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача поставщика услуги заключается в «управ­лении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое».² Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам ус­луг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Именнг поэтому фирма Allstate использует слоган: «С Allstate вы в надежных руках».

Неотделимость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие постав­щика услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Потребители часто заинтересованы в услугах конкретных сервисных компа­ний; последние же не всегда успевают обслужить всех желающих. Для того чтобы обойти это ограничение, существует несколько стратегий. Во-первых, если услу­ги провайдера идут «нарасхват», он имеет возможность повысить на них цены. Во-вторых, сервисная компания может расширить клиентскую базу или ускорить темпы работы. Еще один вариант — обучение и передача опыта другим квалифи­цированным поставщикам услуг и постепенное укрепление доверия к ним клиен­тов (как это сделала фирма H&R Block, создавшая всеамериканскую сеть высоко­квалифицированных консультантов по вопросам налогообложения).

Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пре­делах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процесс повышения качества сервиса включает три этапа. Первый из них — подбор персонала и его обу­чение (независимо от начальной квалификации сотрудников). Например, кали­форнийская Нот Group берет на себя обеспечение связей с общественностью ком­паний высоких технологий из Силиконовой Долины. Основатель этой группы Сабрина Хорн уделяет огромное внимание обучению сотрудников и поддержанию их энтузиазма. Образовательные программы включают «семинары-ланчи» на лю­бые темы, от составления пресс-релизов до финансовых отчетов. Кроме того, Нот Group возмещает служащим расходы на продолжение образования.³

Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг. Обычно в компании разрабатывается сервисный план, схематично отображающий процесс предоставления услуг; с помощью такого плана менеджмент выявляет потенци­альные «узкие места» обслуживания. Третий шаг — контроль степени удовлетво­ренности клиентов с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения потребностей кль JHTOB И сравнения качества деятельности данного поставщика с уровнем услуг, предоставляемых конкурентами.

Несохраняемость. Услуги несохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли или начался киносеанс, все не нашедшие своих «хозяев» места «пропадают». Невоз­можность хранения услуг не представляет серьезной проблемы в условиях устойчи­вого спроса. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потреб­ностей в данном виде сервиса. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» машины, которые используются преимущественно в часы пик.

Поставщики услуг могут преодолеть проблемы несохраняемости сервиса не­сколькими способами. В табл. 12.1 представлены предложенные Э. Сэссером стра­тегии достижения равновесия спроса и предложения в сфере услуг.⁴