Маркетинг менеджмент в eBay 29 страница

Затем анализируются различные составляющие издержек (расходы на иссле­дования и разработки, производство, продажи), которые разбиваются на более мелкие элементы для определения возможности изменения конструкции отдель­ных компонентов товара, исключения каких-то функций и снижения затрат на закупаемые материалы и комплектующие. Задача компании-производителя со­стоит в доведении планируемых издержек до их целевого уровня. Если достичь поставленной цели не удается, может быть принято решение о прекращении раз­работки продукта как не обеспечивающего целевую прибыль.

Четвертый этап: анализ конкурентов

В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар дол­жна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос. Если предложение фирмы ус­тупает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высо­кую, чем у конкурента, цену. В том случае, когда предлагаемый продукт превос­ходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о возможности ответных мер со стороны конкурента и в любое время изменить цены на свою продукцию.

Пятый этап: выбор метода ценообразования

Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов (рис. 13.4). Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях из-

Формирование цены методом «издержки плюс надбавка». Простейший ме­тод ценообразования — начисление стандартной надбавки к издержкам производ­ства в расчете на единицу продукции. Так, ценовые предложения по выполнению работ строительными компаниями рассчитываются как сумма полных затрат ре­ализации проекта и стандартной маржи прибыли.

Допустим, что издержки и прогнозируемый объем продаж компании произво­дителя тостеров представляют следующие величины:

Переменные издержки на единицу продукции, $ — 10

Постоянные затраты, $ — 300 тыс.

Предполагаемый объем продаж (шт.) — 50 тыс.

Издержки производства единицы продукции рассчитываются следующим об­разом:

Издержки производства единицы продукции

Переменные издержки

Постоянные издержки

Объем продаж

- $10 +

$300 тыс. 50 тыс.

-$16.

Если фирма-производитель планирует прибыль в размере 20% от объема про­даж, цена с надбавкой составит:

Издержки производства единицы

Цена продукции_ $16

с надбавкой ⁼

/1 - Планируемаяч v прибыль /

Следовательно, назначив за тостер отпускную цену в $20, поставщик получит с каждой реализованной дилером единицы продукции $4 прибыли. Если дилеры планируют заработать 50% от цены продажи тостеров магазинам розничной тор­говли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издерж кам производства составит уже 100%).

Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стан­дартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не по­зволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конку­ренты на аналогичную продукцию установили низкие цены, стратегия высокой наценки может стать роковой ошибкой. И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчи­тать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затра­там существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-треть­их, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщи­ки получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.

Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразова­нии с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме воз­врата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тос­теров инвестировал в их производство $1 млн. Цена на тостеры должна гаранти­ровать показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующа­яся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Целевая норма
прибыли х
Цена, Издержки _х Инвестиро-
ориенти- произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн

рованная = ства +---------- = $16 н--------- = $20.

на целевую единицы Количество 50 тыс.

прибыль продукции реализованных

изделий

Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20% при условии, что поставщику удастся реализовать по этой цене запланированное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах про­даж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства (рис. 13.5). Заметим, что постоянные затра­ты равны $300 тыс. независимо от объема продаж, переменные затраты, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж, полные издержки равны сумме постоянных и переменных издержек, а валовой доход воз­растает с каждым проданным изделием.

говли, они увеличат цену на единицу на 40% (таким образом, надбавка к издерж­кам производства составит уже 100%).

Насколько обоснованна практика установления цен с использованием стан­дартных надбавок? Вообще говоря, любая методика расчета, не учитывающая уровень спроса, воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции, не по­зволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом «издержки плюс надбавка» целесообразно только в том случае, когда установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

Представляя новый товар, компании часто назначают на него высокую цену в надежде максимально быстро покрыть произведенные затраты. Но если конку­ренты на аналогичную продукцию установили низкие цены, стратегия высокой наценки может стать роковой ошибкой. И все же методика расчета цен на основе надбавок широко распространена. Во-первых, поставщикам гораздо легче рассчи­тать величину издержек, чем правильно оценить спрос. Привязка цены к затра­там существенно упрощает решение задачи ценообразования. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, они установят цены, скорее всего, примерно на одном уровне, что минимизирует ценовую конкуренцию. В-треть­их, многие считают эту методику ценообразования более справедливой как для покупателей, так и для продавцов: при высоком спросе на продукцию поставщи­ки получают нормальную норму возврата инвестиций (ROI) без увеличения цен.

Расчет цены, базирующийся на целевой норме прибыли. При ценообразова­нии с использованием метода расчета цены, базирующегося на целевой норме воз­врата инвестиций, фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений. Предположим, что тот же производитель тос­теров инвестировал в их производство $ 1 млн. Цена на тостеры должна гаранти­ровать показатель возврата инвестиций на уровне 20%. Цена товара, базирующа­яся на целевой норме прибыли, рассчитывается по формуле:

Целевая норма
прибыли х
Цена, Издержки _х Инвестиро-
ориенти- произвол- ванный капитал 0,20 х $1 млн

рованная = ства +---------- = $16 н--------- = $20.

на целевую единицы Количество 50 тыс.

прибыль продукции реализованных

изделий

Однако необходимо понимать, что норма возврата инвестиций достигнет 20% при условии, что поставщику удастся реализовать по этой цене запланированное количество изделий. Но что произойдет, если объем продаж не достигнет уровня 50 тыс. товарных единиц? Чтобы представить ситуацию при других объемах про­даж, производитель может построить график определения точки безубыточности (критического объема) производства (рис. 13.5). Заметим, что постоянные затра­ты равны $300 тыс. независимо от объема продаж, переменные затраты, которые на этом рисунке не показаны, увеличиваются с ростом объема продаж, полные издержки равны сумме постоянных и переменных издержек, а валовой доход воз­растает с каждым проданным изделием.

Постоянные
издержки $300 тыс.

Цена - Перемен- $20-$10

ные издержки

Если производитель планирует реализовать 50 тыс. тостеров по цене $20 за единицу, его прибыль составит $200 тыс. Но многое зависит от эластичности спроса на продукт и цен, установленных конкурентами (факторов, которые мы не учитывали). На практике производитель должен рассмотреть разные вари­анты цен и определить их возможное воздействие на объемы продаж и прибыль. Компании-поставщику следует также искать пути сокращения постоянных и/ или переменных издержек, так как их снижение означает уменьшение значения безубыточного объема производства.

Установление цены исходя из воспринимаемой ценности товара. Все боль­ше компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, ког­да в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара ис­пользуются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и меропри­ятия по продвижению.

Камень преткновения данного метода ценообразования — правильное опреде­ление восприятия рынком ценности торгового предложения. Продавцы, переоце­нивающие преимущества своего предложения, завышают цену товара. Те, кто не­дооценивает его, получают меньшую, чем могли бы, выручку. Чтобы определить рыночное восприятие ценности товара как ориентир в процессе ценообразова­ния, необходимо провести маркетинговые исследования.

Ценообразование на основе реальной ценности товара. Метод назначения цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать достаточно низкие цены на товар высокого качества. В его основе лежит тезис о том, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя. Этот метод ценообразования широко используется в компьютерной отрасли, участники ко­торой переориентировались на выпуск ПК с базовыми характеристиками по бо­лее низким ценам, сократив производство дорогостоящих компьютеров с высо­кими техническими характеристиками. Например, корпорация Monorail Computer в 1996 г. предприняла попытку привлечь чувствительных к ценам пользователей и предложила рынку компьютеры всего за 999$. Ее примеру последовали Compaq и другие фирмы. Позднее компания eMachines стала продавать свои ПК по цене ниже $500 (без монитора), определив в качестве целевого рынка 55% не имею­щих компьютеров американских семей с годовым доходом от $25 тыс. до $30 тыс.

Ценообразование на основе реальной ценности товара — это не просто установ­ление более низкой, чем у конкурентов, цены на продукт. Использование данного метода предполагает серьезную реорганизацию деятельности компании, направ­ленную на сокращение издержек производства без ущерба для качества продук­ции, и значительное снижение цен для привлечения потребителей, воспринимаю­щих реальные ценности товара. Разновидностью этого метода является назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж. Такие розничные торговцы, как Wal-Mart, устанавливают постоянно действующие низкие цены, практически отказавшись от распродаж. Это устраняет проблему неопределенности, вызывае­мую изменениями цен от недели к неделе, и предлагает альтернативу методу назна­чения цен по принципу «высокая-низкая», который используется конкурентами, ориентированными на продвижение своих товаров. При использовании методики назначения цены по принципу «высокая-низкая» розничный торговец обычно на­значает более высокие текущие цены, но довольно часто проводит кампании по продвижению товаров, в течение которых временно снижает цены ниже уровня, устанавливаемого в соответствии с принципом ежедневных низких цен.

Переход розничной торговли к методу назначения ежедневных низких цен обусловливается рядом факторов, наиболее важными из которых являются высо­кая стоимость проведения распродаж и рекламных кампаний и подрыв доверия потребителей к ежедневным ценам, вызванный кампаниями по продвижению. Кро­ме того, у современных покупателей меньше времени и терпения на поиск товаров по сниженным ценам или сбор купонов на скидки, В то же время мероприятия по продвижению возбуждают и привлекают покупателей, поэтому метод ценообразо­вания на основе реальной ценности товара отнюдь не является гарантией успеха. Поскольку конкуренция между супермаркетами и альтернативными маркетинго­выми каналами постоянно обостряется, многие эксперты считают наиболее целе­сообразным сочетание стратегий «цена высокая-низкая» и ежедневньих низких цен, усиленных мероприятиями по рекламе и продвижению.

Назначение цены в соответствии с текущим уровнем цен. При ценообразова­нии на основе текущего уровня цен компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие фирмы изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса или издержек производства. Некоторые постав­щики могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя различия в ценах.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов. В таких ситуациях многие компании считают, что уровень текущих цен есть во­площение коллективной мудрости фирм-поставщиков, залог получения справед­ливой нормы прибыли и сохранения гармонии в отрасли.

Назначение цен на торгах. Популярность ценообразования аукционного типа, особенно с развитием Интернета, непрерывно растет. Во-первых, аукцион — это хороший способ распорядиться излишками товарных запасов или подержанными товарами; во-вторых, на торгах можно приобрести товары и услуги по низким це­нам. Существуют три главных типа аукционов, каждому из которых соответствует определенная процедура назначения цены.

На так называемых английских аукционах цена предлагается по нарастающей (по­этому их также называют ascending bids): продавец запрашивает за выставленньпй им на торги товар определенную цену, а покупатели предлагают более высокие цены до тех пор, пока не будет сделана максимальная заявка. Английские аукционы часто ис­пользуются для продажи антиквариата, скота, недвижимости, подержанного обору­дования и транспортных средств. На голландских аукционах (предложение цены с понижением — descending bids) продавец предлагает делать заявки нескольким поку­пателям либо покупатель рассматривает предложения нескольких продавцов. В пер­вом случае аукционер объявляет высокую цену на продукт, постепенно снижая ее до тех пор, пока кто-либо из покупателей не согласится с ценой. Во втором случае поку­патель объявляет, что хочет приобрести некий товар, а затем потенциальные продав­цы конкурируют друг с другом за возможность продать, предлагая все более низкую цену. Предложения делаются публично, и каждый продавец решает, стоит ли снижать цену далее. На закрытых торгах каждый потенциальный поставщик подает лишь одну заявку, сохраняющуюся в тайне до определенного момента, пока рассматриваются и сравниваются все остальные предложения. Таким методом снабжения часто пользу­ется правительство США. В данном случае имеет место взаимодействие двух проти­воположно направленных сил: желание компании-поставщика выиграть тендер — что подразумевает предложение самых низких цен — и необходимость установления цен не ниже уровня валовых издержек. Для решения этой дилеммы компании следует рассчитать прибыль и оценить возможности получения контракта при каждом вари­анте предлагаемой на торги цены. Умножая прибыль на каждый в^1игр^1шн^1й вари­ант цены, специалисты по маркетингу рассчитывают прибыль при получении кон­тракта по данной цене. Для фирм, регулярно участвующих в торгах, применение этого метода ценообразования является способом достижения максимального уровня при­были в долгосрочном периоде. Однако компании, подающей заявки только от случая к случаю или остро нуждающейся в конкретном контракте, не стоит использовать в качестве критерия цены объем ожидаемой прибыли.

Назначение цены для группы покупателей. Покупатели (как физические, так и юридические лица) могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цепы. Интернет позволяет с легкостью находить компаньонов для таких сделок. Например, покупатели-организации, работающие в производственной сфере, мо­гут узнать цену на различные партии сырья на сайте Weatherchem. Если довольно много покупателей делают заказ на одну и ту же дату отгрузки, цена товара снижа­ется для всех участников сделки. Так, группа покупателей, представлявших 11 аме­риканских фирм, сумела договориться о покупке определенного продукта и общей дате отгрузки; коллективная покупка позволила им сэкономить более 25%. Глав­ный недостаток этого метода в том, что не все покупатели располагают временем, чтобы дожидаться формирования заказа определенного объема.

Шестой этап: окончательное установление цены

Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования заключается в су­жении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополни­тельные факторы, такие как психологию восприятия цены, влияние на цену дру­гих элементов маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Психология восприятия цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта. Назначение цены с учетом фактора престижности товара особенно эффективно для таких продуктов, как духи или дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за $ 100, духов может быть всего на $ 10, но покупатели, про­являя уважение к человеку, которому они намереваются сделать подарок, демонстри­руют готовность заплатить высокую цену. Изучение соотношения между ценой и вос­приятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих факторов: более дорогие автомобили воспринимаются как обладающие высоким качеством; по­купатели предполагают, что более качественные автомашины должны стоить дороже (хотя издержки повышения качества были относительно невелики). В целом, если необходимая информация о качестве продукта отсутствует, в качестве индикатора выступает цена.

Рассматривая конкретный товар, покупатель сопоставляет его с референтной це­ной, сформировавшейся у него на основе информации о текущих или предшествую­щих ценах и покупательского поведения. Торгующие компании при назначении цен часто пытаются манипулировать ценовыми ориентирами покупателей. Например, продукт демонстрируется в торговом зале среди дорогих изделий для создания впе­чатления о его принадлежности к товарам высшего класса. Кроме того, воздействие на формирование референтной цены создается установлением цены более высокой, чем запрашиваемая производителем, акцентированием более высокого уровня перво­начальных цен или ссылкой на высокие цены конкурентов.

Широко распространена практика установления цен, оканчивающихся нечет­ной цифрой, так как многие продавцы считают, что если оценить телевизор в $299, а не в $300, то покупатели воспримут эту цену как превышающую $200, но не до­стигающую уровня $300. Другое объяснение феномена заключается в том, что не­четная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидками и товарами по сниженным ценам, и именно поэтому на торговых сайтах компаний toysms.com и etoys.com устанавливаются цены, оканчивающиеся на 99. Но если компания стре­мится к формированию у своих товаров имиджа престижных, высококачествен­ных, ей не следует использовать в розничных ценах нечетные числа.

Влияние потенциального риска на назначение цены. Порой покупатели воз­держиваются от сделки, считая ее слишком рискованной. Тогда продавец может предложить взять часть риска на себя в случае, если покупателю не будет предо­ставлено обещанной ценности. Например, компания Baxter, специализирующаяся на медицинских товарах, предложила внедрить систему управления информацией, которая позволила бы фирме Columbia/HCA, поставщику услуг по уходу за боль­ными, сэкономить за восемь лет миллионы долларов. В ответ на высказанные Columbia сомнения .Baxter предложила выписать ей чек на сумму, которая составит разницу между реальной и обещанной экономией. В итоге Baxter заказ получила.

Кроме того, Baxter предложила следующее: если ее система сэкономит для Columbia сумму, превышающую намеченную, то Baxter входит в долю прибыли партнера так же, как она разделила его риск. И число таких, работающих на дело­вом рынке, компаний, которые, обещая существенную экономию, готовы ее гаран­тировать, а также, возможно, участвовать в доходах, если те превысят ожидания, постоянно растет.

Влияние на цену других элементов маркетинга-микс. При назначении оконча­тельной цены следует учитывать качество торговой марки, рекламную политику и уровень конкуренции. Компания Fanis and Reibstein проанализировала соотноше­ние между относительной ценой, относительным качеством и расходами на рекламу на примере 227 производителей потребительских товаров и установила, что на цены торговых марок относительно среднего качества, но со сравнительно большими за­тратами на рекламу, можно устанавливать высокие надбавки. Представляется, что потребители готовы заплатить высокую цену за товары под известными торговыми марками. Исследование также показало, что торговым маркам, обладающим срав­нительно высоким качеством, на рекламу которых были отпущены относительно большие средства, назначают самые высокие цены. И наоборот, на те товары, кото­рые имели относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, были установлены самые низкие цены. Кроме того, анализ показал, что позитивный эф­фект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании оказывается наиболее сильным на последних стадиях жизненного цикла товаров — лидеров рын­ка. Учитывая это, компании-поставщики должны увязывать устанавливаемые цены с другими элементами маркетингового комплекса.

Ценовая политика компании. Назначаемые цены на товары должны соответ­ствовать ценовой политике компании. Для разработки ценовой политики, приня­тия или одобрения решений по ценам многие компании создают конъюнктурные отделы. Основная задача таких отделов — контроль приемлемых для потребите­лей и выгодных для компании цен, устанавливаемых службой сбыта.

Влияние цены на других субъектов рынка. Руководство компании должно при­нимать во внимание ответную реакцию на устанавливаемую цену других участни­ков рыночной деятельности. Как отнесутся к ней дистрибьюторы и дилеры? Смо­жет ли торговый персонал фирмы продавать продукцию по установленным ценам? Как отреагируют на эту цену конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики, получившие информацию о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли прави­тельство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по установленной цене?

В последнем случае компании необходимо знать действующее национальное за­конодательство по вопросам ценообразования. В США, к примеру, запрещен сговор о ценах, поэтому продавцы обязаны устанавливать цены без каких-либо консульта­ций с конкурентами. Многие федеральные законы и законодательства штатов защи­щают потребителей от жульнической практики ценообразования. Например, неза­конным является установление искусственно высокой «нормальной» цены с последующим объявлением о «распродаже» по ценам, близким к предшествующим повседневным ценам.

Адаптация цены

Как правило, компании устанавливают не единую цену на продукт, а создают сис­тему цен, которая отражает различия в спросе и издержках по географическим при­знакам, требования конкретных сегментов рынка, распределение закупок по вре­мени, объемы заказов, графики поставок, гарантии, договоры об обслуживании. Применение скидок и необходимость рекламной поддержки товаров определяют различия в норме прибыли товаров. Ниже рассматриваются некоторые стратегии адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; назначение цен со скидками и зачетами; ценообразование, стимулирующее сбыт; дискриминаци­онное ценообразование и назначение цены в рамках товарного ассортимента.

Ценообразование по географическому признаку

Стратегия ценообразования по географическому признаку предполагает, что ком­пания принимает решение о назначении различных цен на товары, продаваемые в разных населенных пунктах, регионах и странах. Например, целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков по­вышенную плату за товар или выгоднее установить более низкую цену для увели­чения объемов продаж? Другой вопрос — как получать оплату? Этот момент осо­бенно важен, когда иностранный заказчик ограничен в твердой валюте. Во многих случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли, объем которой составляет 15-25% мировой торговли и осуществляется в нескольких формах.³

• Бартер. Прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны. Например, ком­пания Eminence S.A, один из крупных производителей одежды во Франции, осуществила бартерную сделку в объеме $25 млн с компаниями Восточной Европы, поставив им произведенное в США белье и спортивную одежду в обмен на различные товары и услуги, включая глобальные перевозки и раз­мещение рекламы в распространяемых в регионе журналах.

Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает какую-то часть оплаты в денежной форме, а другую часть — товарами. Один из бри­танских производителей самолетов использовал комиссионную оплату при продаже своей продукции в Бразилию, получив 70% оплаты в денежных средствах, а остальное — поставками кофейных зерен.

Соглашения об обратном выкупе («бай-бек»). Компания поставляет на экс­порт оборудование, технологии или производство в целом и в качестве час­тичной оплаты получает произведенную на нем продукцию. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.

Назначение цен со скидками и зачетами

Чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате сче­тов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании гото­вы к коррекции базисных цен посредством введения практики скидок и зачетов (табл. 13.1). Но данная стратегия ценообразования требует осторожности, так как может нанести невосполнимый урон прибыли компании.

Таблица 13.1. Ценовые скидки и зачеты

Скидки за Под скидкой за своевременную оплату понимают уменьшение цены для поку-

своевремен- пателей, которые быстро оплачивают счета. Типичное условие предоставления
ную оплату скидки — «2/10, нетто 30»: платеж должен быть произведен в течение 30 дней,
но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%, если счет будет оплачен
в течение 10 дней. Предоставление подобных скидок — обычная практика для
многих сфер деятельности
Скидки за Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобрета-

объем ющих большую партию товара. Типичное условие — «$10 за единицу при объе-

закупаемого ме заказа менее 100 шт.; $9 за штуку при объеме заказа в 100 шт. и более». В со-
товара ответствии с американским законодательством скидки за объем должны

предоставляться всем покупателям на равных условиях и не превосходить суммы снижения затрат продавца при сбыте товара большими партиями. Они могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещаемый заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период)