Маркетинг менеджмент в eBay 21 страница

• Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и пе­ременные, характеризующие личность покупателей. Поставщики наделя­ют свой продукт личностными характеристиками, которые соответству­ют индивидуальности потребителей. Например, марка может казаться искренней («Gateway Computer»), воодушевляющей («Nike») или суро­вой («Timberland»).

• Система ценностей. Некоторые маркетологи проводят сегментирование на ос­нове определяющих поведение потребителей систем ценностей. Система цен­ностей достаточно стабильна; она детерминирует и поведение, и позиции чело­века, его желания и предпочтения. Маркетологи, использующие данный вид сегментирования, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутренне­му миру покупателей, они получают возможность влиять на внешние его про­явления и, тем самым, на поведение потребителя. Исследовательская фирма Roper Reports Worldwide Global Consumer Survey разработала схему сегментиро­вания на основе системы ценностей для глобальных рынков. По результатам опроса, охватившего 35 стран, Roper выделила 6 основных ценностных сегмен­тов: борцы (акцентируют внимание на материальном успехе и карьере), благо­честивые (очень важное значение придают традициям и долгу), альтруисты (их волнуют социальные проблемы), задушевные друзья (прежде всего ценят личные взаимоотношения, на первом месте в системе ценностей — семья), лю­бители поразвлечься (самая «юная» группа, в которой преобладают представи­тели мужского пола) и творцы (проявляют интерес к образованию, науке и тех­нике).

Сегментирование по поведенческим признакам. Сегментирование по пове­денческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зави­симости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные (повод для совер­шения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потреб­ления, степень лояльности товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирова­ния рыночных сегментов.

• Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в за­висимости от факторов, которые инициируют возникновение потребности в продукте, совершение покупки, использование товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпании является необходимость отправиться в деловую поездку, на отдых или в поездку по семейным обстоятельствам. Соответственно, авиакомпания может специализироваться на обслужива­нии пассажиров, движимых одной из указанных причин. Например, чар­терные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых. Сегментирование рынка в зависимости от поводов для покупки позволяет компании расширить диапазон использования товара. Кроме того, компа­ния-поставщик может рассматривать важные события в жизни любого че­ловека (свадьба, повышение по службе или кончина близких) как повод для возникновения специфических потребностей. Поставщики услуг, та­кие как банки, адвокатские бюро и рекрутинговые фирмы, предлагают по­мощь людям, оказавшимся в различных ситуациях.

• Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка яв­ляется классификация покупателей по ожидаемым от товара выгодам. На­пример, изучение благ, связанных с совершением путешествий, позволило идентифицировать три сегмента рынка: потребителей, желающих провес­ти время с семьей, искателей приключений или любознательных, а также любителей поразвлечься.

Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы потребителей, не пользующихся товаром, приобретавших продукт ранее, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концер­ны, контролирующие значительную долю рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы — привлечь часть постоянных потребите­лей товаров компаний-лидеров.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подраз­деляются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активнос­тью использования товара. Активные (крупные) потребители часто состав­ляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема продаж. Компаниям-поставщикам выгоднее обслужить одного крупного по­требителя, чем нескольких мелких клиентов, что находит отражение и в мар­кетинговых стратегиях. Однако крупные клиенты либо отличаются исклю­чительной лояльностью единственной полюбившейся марке, либо постоянно ищут самую низкую цену и, следовательно, никогда не демонстрируют лояль­ности ни одной марке.

Степень лояльности. Рынок также может быть разделен на сегменты по сте­пени лояльности (приверженности) потребителей определенным торговым маркам. По степени лояльности покупателей можно разделить на четыре группы: (1) активные приверженцы (потребители, постоянно приобретаю­щие одну марку товара); (2) частичные приверженцы (потребители, отдаю­щие предпочтение двум-трем маркам товара); (3) непостоянные привержен­цы (потребители, которые меняют свои предпочтения); (4) покупатели, не приверженные ни одной марке (потребители, которые переключаются с марки на марку, не демонстрируя лояльности ни одной из них). На рынках встреча­ются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей. Рынок, лояльный марке, — тот, на котором большая часть поку­пателей проявляет абсолютную приверженность одной из марок товара (рын­ки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью марке, нелегко увеличить уже принадлежащую им долю, а выйти на них новым фирмам — почти невозможно. Однако то, что компания может принять за лояльность марке, на деле может быть привыч­кой, отражением безразличия рынка, выбором в пользу более дешевого това­ра, нежеланием идти на высокие издержки, связанные с переключением на другую марку, отсутствием в продаже товаров других производителей. По­этому компаниям-поставщикам необходимо выяснить истинные мотивы на­блюдаемого покупательского поведения.

Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на разных стадиях готовности к совершению покупки: одни еще не осведомлены о продукте, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пя­тые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соот­ношение числа потребителей в различных группах в значительной мере определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ. • Отношение к товару. По отношению к товару потребители могут разделяться на пять групп. Отношение к товару может быть (1) восторженным, (2) благо­желательным, (3) безразличным, (4) отрицательным или (5) враждебным. На­пример, в период предвыборной кампании агитаторы, исходя из отношения избирателей к кандидату, определяют, сколько усилий, времени и средств сле­дует потратить на коммуникации с каждой из групп. Они благодарят избирате­лей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напо­минают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безраз­личных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отно­шения враждебно настроенных людей.

Мультиатрибутивное сегментирование (геосегментирование). Специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегмен-ирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выра-енные целевые рынки. Так, отдел маркетинга банка не только идентифицирует руппу состоятельных пенсионеров, но и подразделяет ее на несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущественного положения, суммы сбереже­ний, а также отношения к рискованным операциям.

Одним из наиболее перспективных направлений мультиатрибутивного сегмен­тирования является геосегментирование. Данный метод, в сравнении с общеприня­тым сегментированием по демографическому принципу, позволяет составить более подробную характеристику потребителей. Геосегментирование помогает фирме по­лучить ответы на следующие вопросы: В каких кластерах (группах, определяемых районом проживания или почтовым индексом) сосредоточены наши самые ценные покупатели? Насколько глубоко мы уже проникли в эти сегменты? Какие рынки представляются самыми перспективными?

Геосегментирование было предложено компанией Claritas Inc., разработавшей его основные принципы (разделение потребителей по почтовым индексам или PR1ZM): 500 тыс. округов США были разделены на 62 кластера в соответствии с преобладающим в них стилем жизни населения. При формировании групп учи­тывались 39 факторов пяти категорий: (1) образование и уровень благосостоя­ния, (2) жизненный цикл семьи, (3) урбанизация, (4) раса и этническая группа и (5) мобильность. Потребители разделялись на группы по почтовому индексу, по району переписи населения или по кварталам.

Каждому кластеру было присвоено имя, отражающее его сущность, например, «Американская мечта» или «Сельские жители». Приведем характеристики двух групп потребителей, идентифицированных по принципам PRIZM. Состоятель­ные «новые американцы», составляющие кластер «Американская мечта», — это представители разных этнических групп («мозаика большого города»), которые предпочитают автомобили иностранных марок, читают журнал «Essence», обща­ются со своим банком и следят за состоянием счетов через домашний компьютер. В отличие от них, молодые семьи из группы «Сельская индустрия» работают в офисах и на заводах, покупают вещи на распродажах, читают журнал «True Story» и любят рыбалку.

Геосегментирование приобретает все большее значение, ибо отражает разнород­ность населения Америки и позволяет работать с микросегментами, охват которых обеспечивается использованием сравнительно недорогих баз данных и программ, а также возрастающей интеграцией данных и развитием Интернета.

Принципы сегментирования деловых рынков

При разделении на сегменты бизнес-рынков используется большая часть пе­ременных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребле­ния. Естественно, что производители товаров производственного назначения задействуют и другие переменные. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают поло­жить в основу сегментирования бизнес-рынков переменные, представленные в табл. 9.3. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, особенности лично­сти покупателя.

Таблица 9.3. Основные переменные сегментирования рынка товаров

производственного назначения

Демографические переменные

1.Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

2.Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

3.Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

4.Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

5.Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

6.Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

7.Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децент­рализованно?

8.Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

9.Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

10.Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

11.Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

12. Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная
и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

Окончание табл. 9.3

13.Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

14.Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя

15.Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

16.Отношение, к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

17.Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень предан­ности своим поставщикам?

Источник: Thomas H. Вопота and Benson P. Shapim. Segmenting the Industrial Market, 1983.

Поставщик товаров производственного назначения в первую очередь должен решить, какую отрасль он будет обслуживать. Затем необходимо сегментировать целевую отрасль но размерам компаний (возможно, разработав специальные про­граммы для крупных потребителей). Особой привлекательностью для произво­дителей товаров производственного назначения обладают небольшие компании.⁹ По данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю не­больших фирм приходится до 50% валового национального продукта, причем ха­рактерные для этого сегмента темпы роста превышают аналогичный показатель у крупных компаний.

IBM— одна из многих компаний, нацеленных на работу с малыми предприятия­ми. Внутри сегмента малых фирм США (со штатом до 1000 человек) IBM делает акцент на компании, руководимые представителями различных меньшинств. Стра­тегия корпорации состоит в том, что торговые представители некоторых ее подраз­делений работают исключительно со средними и малыми фирмами, сотрудничают с торговыми ассоциациями, представляющими интересы фирм, руководимых пред­ставителями меньшинств, налаживают более гибкую связь с малыми предприятия­ми (в частности, организуют телефонные продажи).

Помимо малого бизнеса, специалисты по маркетингу могут эффективно дейст­вовать в «зрелых» отраслях продукции производственного назначения, пользуясь методами сегментирования для определения целевых рынков. Например, К. Рэнган, Р. Мориарти и Г. Свортц выделяют четыре сегмента рынка металлоконструкций.¹⁰

1. Программируемые покупатели. Считают, что данный товар не имеет большо­го значения для деятельности их компании. Они приобретают его по необхо­димости наравне с другими товарами, обычно платят полную стоимость, удов­летворены относительно невысоким уровнем обслуживания. Очевидно, что они образуют наиболее выгодный для поставщика сегмент рынка.

2. Осведомленные покупатели. Придают «умеренное» значение продукту и ос­ведомлены о предложениях конкурентов. Они получают небольшую скид­ку и обычный уровень обслуживания, сохраняют верность поставщику до тех пор, пока его цена остается на уровне цен конкурентов. Второй по вы­годности сегмент.

3. Вдумчивые покупатели. Воспринимают приобретаемый продукт как важ­ную составляющую успешной работы своей компании. Внимательно под­ходят к вопросу цены и обслуживания. Получают скидку в размере при­мерно 10% и обслуживание на уровне выше среднего. Такие покупател! осведомлены о торговых предложениях конкурентов и готовы заключить с ними сделку, если выиграют в цене, даже при некотором снижении уров­ня обслуживания.

4. «Прагматики». Придают большое значение товару, требуют значитель­ных скидок и первоклассного обслуживания. Они прекрасно знают по ставщиков-конкурентов, неохотно идут на компромисс и при малейше! неудовлетворенности работой компании-продавца готовы отказаться от ее услуг.

Использование данной схемы сегментирования подскажет компаниям, работа­ющим на «зрелом» рынке, каким покупателям следует предлагать хорошую цену каким — более или менее широкие наборы услуг.

Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения.

Оценка сегментов рынка

В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: (1) общая их привлека­тельность, а также (2) цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска.

Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по той причине, что работа с ними не отвечает долгосрочным целям компании или же потому, что поставщик не обладает компетенцией, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности (см. вставку «Искусство маркетинга: оцен­ка сегментов рынка»).

Искусство маркетинга: оценка сегментов рынка

Решение о том, на какой из выделенных сегментов следует нацелиться, являет­ся очень ответственным, ибо выбор не того сегмента (сегментов) может обер­нуться для компании напрасной тратой денег и лишит внимания нужные сегмен­ты. Поэтому умение оценивать сегменты имеет для специалистов по маркетингу принципиальное значение. Прежде всего необходимо определить критерии для оценки привлекательности сегментов. Это могут быть такие параметры разви­тия рынка, как его размер и потенциал роста; параметры интенсивности конку­ренции — число конкурентов и легкость проникновения на рынок; параметры доступности рынка — доступ к каналам распространения и соответствие рын­ка ресурсам компании. Подобный анализ покажет, какие сегменты наиболее привлекательны по тем или иным параметрам.

Затем специалист по маркетингу должен определить критерии выделения сег­ментов, не подходящих для компании, т. е. таких, к которым ей запрещают обра­щаться закон или морально-этические нормы. Чтобы исключить определенные сегменты, некоторые компании просчитывают потенциально высокие риски, на­пример в виде надвигающихся политических беспорядков. Следующий шаг — это оценка вероятных объемов продаж и величины прибыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериями привлекательности, для ранжи­рования сегментов. Некоторые специалисты определяют порядок ранжирования, начисляя баллы каждому сегменту и отдавая приоритет сегментам с наивысшими баллами (если стратегией или миссией компании не предусмотрен иной метод).

Компания Delta Education из Нью-Гемпшира использовала сегментирова­ние, чтобы подстегнуть рост продаж и добиться повышения годового дохода до $50 млн. Компания продает наукоемкие и основанные на математическом ана­лизе продукты через Глобальную сеть, розницу и каталоги. Среди критериев, используемых ею для оценки сегментов, следующие: средний уровень продаж и прибыли; частота покупок; дата последней покупки. Применив эти критерии, Delta поставила сегмент потребителей, совершивших несколько покупок, выше сегмента однократной покупки, а сегмент клиентов, совершивших покупку не­давно, выше сегмента более давних покупок. «Чем быстрее клиент поднимется с первой ступени на вторую, — говорит глава отдела продаж и маркетинга, — тем выше его ценность для компании и сильнее стремление его удержать».

Выбор и охват сегментов рынка. Выбор сегментов, на которые компания пла­нирует выйти, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных на рис. 9.2 моделей структур целевых рынков.

Концентрация усилий на единственном сегменте. Многие компании останавли­вают свой выбор на одном-единственном сегменте рынка. Так, компания Volkswagen концентрируется на рынке малолитражных, a Porshe — на рынке спортивных автомо­билей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании всесторон­не оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы! на рекламу и мероприя-

тия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбран­ном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка далеко не всегда оправдывает надежды осваива­ющей его компании (могут измениться предпочтения покупателей или вмешаться конкуренты). Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного вы­хода на несколько сегментов рынка.

Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся ком­пания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных це­лей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски.

Представьте себе радиовещательную компанию, которая стремится к расши­рению популярности как среди молодежи, так и среди представителей старших поколений. Компания Emmis Broadcasting владеет радиостанцией «New York's WRKS-FM», репертуар которой состоит главным образом из спокойного «ритм-энд-блюза» и классических композиций в стиле «соул», которые не могут не нра­виться представителям старшего возраста, и станцией «WQHT-FM», транслиру­ющей музыку в стиле «хип-хоп» для подростков и молодежи.

Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка. При­мером может служить фирма — производитель микроскопов, которые постав­ляются университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Ком­пания производит только микроскопы, но различных модификаций и для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компа­ния пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партне­ра. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным кон­курентом, использующим передовые технологии.

Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредото­чиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребите­лей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные пози­ции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориен­тированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при та­ком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоста­вить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать страте­гию полного охвата рынка способны только очень крупные производители — IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок про­хладительных напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недиф­ференцированного или дифференцированного маркетинга.

Придерживаясь стратегии недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она концентрирует усилия на удовлетворении общих потребнос­тей покупателей, абстрагируясь от различий между ними. При разработке марке­тинговых программ, нацеленных на охват максимального числа потребителей, акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — фор­мирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Освое­ние узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки произ­водства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наи­более чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформи­ровать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение ком­панией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители корпорации General Motors утвержда­ют, что она выпускает автомобили «для любого кошелька, любой цели и любого человека». Компания Intel предлагает микросхемы и программное обеспечение потребительскому и деловому рынку, малым предприятиям, рынкам, специали­зирующимся на создании сетей, оцифрованных изображений и видеопродук-ции.¹¹ Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравне­нии с недифференцированным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса, а именно, затраты на модификацию продуктов, производствен­ные и административные издержки, расходы на управление материальными за­пасами и на продвижение товаров.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объе­ма продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значи­тельными трудностями. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сег­ментов в один. Например, компания Smith Kline Beecham предложила рынку зуб­ную пасту «Aquafresh», ориентированную сразу на три целевых сегмента — потре­бителей, которые хотят иметь одновременно «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту от кариеса».

Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты

Очень часто компания направляет маркетинговые действия сначала на один целевой сегмент, а затем распространяет на другие. Например, компания Motorola, опираясь на данные исследования потребителей, охватывающего респондентов из 25 стран, разра­ботала четыре новые субмарки мобильных телефонов, каждая из которых предназна­чена для особого сегмента рынка. По замыслу разработчиков, марка «Accompli» долж­на привлечь покупателей, стремящихся всегда быть на переднем крае технологии беспроводной связи; марка «Timeport» ориентирована на деловых людей, для кото­рых телефон — это, прежде всего, рабочий инструмент; марка «V.» предназначена по­требителям, пекущимся о статусе, неравнодушным к модным тенденциям и техноло­гическим новшествам; марка «Talkabout» предлагается пользователям, которым важ­но иметь удобное и надежное средство связи.

Если компания решила направить усилия на освоение нескольких сегменто рынка, ей придется уделить особое внимание вопросам взаимосвязи между сег­ментами с точки зрения издержек, организации эффективной деятельности и развития технологий. Фирма, несущая постоянные издержки (зарплата торго­вому персоналу, содержание предприятий розничной торговли и др.), имеет возможность в целях сокращения и распределения некоторых видов затрат рас­ширить ассортимент товаров. Появляется возможность получить прибыль от расширения ассортимента, которая не менее существенна, чем экономия от уве­личения масштаба продаж. Кроме того, компании значительно выгоднее выя­вить и попытаться организовать операции не в маленьких, ничем не связанных друг с другом секторах рынка, а в суперсегментах. Суперсегмент — это несколь­ко сегментов, в которых компания проводит одни и те же маркетинговые ме­роприятия. Например, многие симфонические оркестры дают концерты не только для зрителей, регулярно посещающих концертные залы, но и для публи­ки с широким кругом интересов.

Однако разработанный компанией план внедрения может оказаться неэффек­тивным на закрытом рынке. Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом. Речь идет о стратегии координации эко­номических, психологических, политических знаний и навыков, направленных на объединение сил различных сторон, способных содействовать выходу фирмы на определенный рынок и/или работе на нем. Компания PepsiCo использовала мега-маркетинг для выхода на индийский рынок после того, как его покинула Coca-Cola. Совместно с индийскими партнерами PepsiCo проработала возможность получе­ния правительственной поддержки и преодоления возражений местных произво­дителей безалкогольных напитков и законодателей, выступающих против засилья транснациональных корпораций. Pepsi обязалась помочь Индии в организации эк­спорта некоторых сельскохозяйственных товаров в объеме, который с лихвой по­крывал издержки, связанные с импортом концентрата напитка. Кроме того, компа­ния пообещала организовать сбыт своей продукции в сельских районах в целях оказания помощи в развитии экономики данных регионов и, более того, предложи­ла перевести часть производственного процесса по обработке пищевых продуктов, упаковке и очистке воды в Индию. Очевидно, что стратегия PepsiCo заключалась в организации выгодного для обеих сторон сотрудничества, что не могло не найти поддержки у многих заинтересованных групп индийского общества.

Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков

Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые разногласия и дискус­сии. Общественность проявляет беспокойство, когда компании-производители бес­церемонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются зара­ботать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за направленные на детей маркетинговые воздей­ствия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персона­жи мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих любимых геро­ев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сба­лансированные сухие завтраки.