Маркетинг менеджмент в eBay 20 страница

С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов «мишень» для атаки, менеджеры про­водят анализ потребительских ценностей, позволяющий компании определить свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа — идентификация выгод, в которых в наибольшей степени за­интересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценно­сти предложений конкурентов.

Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответствен­но ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последова­тель, обитатель ниши. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, лидер стремится к расширению рынка, к защите завоеванной на нем доли и, воз­можно, к ее увеличению.

Претендент на лидерство, стремясь к расширению своей доли рынка, агрессивно атакует ведущую компанию и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую воину, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продук­ции, разрабатывать новые товары, совершенствовать каналы распределения, повы­шать уровень обслуживания или разворачивать рекламные кампании. Последова­тель — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли подражателя, двойника, имитатора или приспособленца. Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, оставшиеся вне сферы внимания крупных фирм. Ключ к пониманию особенностей деятельности в нишах — специа­лизация. Нишевые компании выбирают одну или несколько областей специализа­ции: по конечным пользователям, по вертикали, па особых клиентах, по географи­ческому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на каналах распределения. Несколь­ко рыночных ниш предпочтительнее единственной.

В условиях современных глобальных рынков крайне важным представляет­ся определение позиции компании по отношению к конкурентам. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания как к потребителям, так и к сопер­никам.

Примечания

1.Leslie Kaufman with SaulHansell, «Holiday Lessons in Online Retailing», New York Times, January 2, 2000, sec. 3, pp. 1, 14; Heather Green, «Distribution: Retail», Business Week, January 10, 2000, p. 130.

2.Jerry Useem, «Withering Britannica Bets It All on the Web», Fortune, November 22,1999, pp. 344, 348; Michael Krantz, «Click Till You Drop», Time, July 20, 1998, pp. 34-39; MichaelKrauss, «The Web Is Taking Your Customers for Itself», Marketing News, June 8, 1998, p. 8.

3.CM. Amy Doan, «Palm Flop», Forbes, November 29, 1999, www.forbes.com.

4.CM. Robert V. L. Wright, A System for Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Little, December 1974.

5.Bi-uce Henderson, «The Unanswered Questions, The Unsolved Problems» (speech at Northwestern University in 1986); «Henderson on Corporate Strategy (New York:

Mentor, 1982); «Understanding the Forces of Strategic and Natural Competitions*, Journal of Business Strategy (Winter 1981): 11-15. «Seiko», Hoover's Capsules, January 2000, www.hoovers.com.

Holman W.Jenkins Jr., «Business World: On a Happier Note, Orange Juice», Wall Street Journal, September 23,1998, p. A23.

Shari Caudron, «Guerilla Tactics», IndustryWeek, July 16, 2001, pp. 53 + ; «If You Can't Stand the Heart, Stay Out of the Streets», Brandweek, November 12, 2001, p. 36. Theodore Levitt, «Innovative Imitation», Harvard Business Review, September-October 1966, pp. 63ff; см. также Steven P. Schnaars, Managing Imitation Strategies: How Later Entrants Seize Markets from Pioneers, New York: Free Press, 1994.

Stuart F. Brown, «The Company that Out-Harleys Barley», Fortune, September 28, 1998, pp. 56-57.

Глава 9

Идентификация

рыночных сегментов

и выбор целевых рынков

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Как осуществляется сегментирование рынков?

• Какие критерии компания может использовать при выборе наиболее при­влекательных целевых рынков?

Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards

У Hallmark найдется открытка для каждого человека и любого повода. Эта компа­ния, ведущий производитель поздравительных открыток, тщательно сегментирует потребительский рынок, выделяя сегменты и ниши для новых продуктов и товар­ных специализаций. Она сегментирует рынок по расовой и религиозной принад­лежности, национальному происхождению, чувствительности к цене и другим пе­ременным. Например, принадлежащая Hallmark марка «En Espanol» охватывает более 1000 видов открыток, разработанных специально для испаноязычных аме­риканцев; марка «Mahogany» нацелена на афроамериканцев; марка «Tree of Life» — на американцев-иудеев; марка «Fresh Ink» предназначена для женщин от 18 до 39 лет; марка «Warm Wishes» (цена открытки 99 центов) — для покупателей, чувствитель­ных к цене. Создавая марку открыток для определенного сегмента, компания одно­временно разрабатывает одну или несколько товарных специализаций, способных привлечь входящие в него субсегменты. Так, марка «Mahogany» включает линию от­крыток к празднику урожая, а также линию тематических открыток, которыми отме­чен вклад выходцев из Африки в строительство американского общества. Марка «Tree of Life» охватывает 300 видов, включая разнообразные поздравительные открытки как к национальным праздникам, так и к важным событиям личного свойства. Опираясь на свою стратегию сегментирования, Hallmark рассчитывает к 2010 г. увеличить вы­ручку до $ 10 млрд.

Одна-единственная компания не в состоянии полностью удовлетворить по­требности таких емких рынков, как рынок поздравительных открыток (для по­требителей) или компьютеров (для организаций). Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Поэтому производитель старается найти те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно.

Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важнейших шага: (1) выявить и изучить либо различные группы потребителей, заинтересован­ных в особых товарах, либо требующих применения специфических маркетинго­вых инструментов (маркетинг-микс); (2) выбрать один или несколько целевых сег­ментов рынка (определение целевых рынков); (3) информировать потребителей об основных выгодах, которые сулит им приобретение продукта (рыночное позицио­нирование). В этой главе мы рассмотрим два первых этапа, а проблемам рыночного позиционирования товаров будет посвящена следующая глава.

Использование сегментирования рынка

Начнем обсуждение сегментирования с рассмотрения противоположного ему массового маркетинга, когда производитель организует массовые производство, сбыт, распространение и продвижение на рынок одного товара для всех без ис­ключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стратегию при продвижении на рынок автомобиля модели «Ford-T». Одна из его особенностей заключалась в том, что автомобили окрашивались исключительно в черный цвет, или как говорил Г. Форд: «Вы можете приобрести у нас машину на любой вкус, коль скоро ваш любимый цвет — черный». А компания Coca-Cola, к примеру, в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в ориентации на максимально широкий потенциальный рынок, когда снижаются издержки произ­водства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происхо­дит интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективное использо­вание массового маркетинга. По словам Реджиса Маккены: «У покупателей появи­лась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в спе­циализированных магазинах, супермаркетах, заказывают их по почте или через Интернет. Отовсюду — с экранов телевизоров, по радио, через компьютерные сети, по телефонам, телефаксам, а также со страниц множества журналов и газет на них обрушиваются бурные информационные потоки».¹

Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затруд­няет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утвер­ждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, об­ращается к микромаркетингу, осуществляя его на одном из четырех уровней: сег­менты, ниши, локальные уровни и отдельные клиенты.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка — это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сход­ные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента — покупатели, которые воспринимают ав­томобиль как средство передвижения, видят в нем предмет роскоши, нуждаются в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности.

Составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно оди­наковые, но не идентичные потребности и желания, в связи с чем Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу использовать для всех субъек­тов рыночного сегмента не одно стандартное предложение, а гибкие предложения.² Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные оп­ции, важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительную плату). Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам эконо­мического класса место, питание и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки и наушники.

Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша — более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на субсегменты. Например, табачная компания может выделить два субсегмента заядлых курильщиков: тех, кто пытается оставить пагубную при­вычку, и тех, кто не собирается с ней расставаться.

Компания находит нишу привлекательной, если: составляющие ее покупате­ли имеют особый набор потребностей или готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов; данной нишей не интересуются кон­куренты; компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши; ниша перспективна с точки зрения роста, развития и при­быльности. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы. Соответственно, крупные корпорации теряют часть рынка «по милости» обосновавшихся в нишах «узких специалистов».³

Маркетинг ниш практикуется не только малыми, но и крупными компаниями вроде Hallmark. Многие немецкие фирмы среднего размера (со штатом до 500 чело­век) также считают для себя выгодным обслуживать ниши: Tetra Food обеспечивает примерно 80% поставок кормов для тропических аквариумных рыб; Hohner при­надлежит 85% мирового рынка губных гармоник; на долю Beefier приходится 50% мирового рынка больших «семейных» зонтов. Эти компании процветают в избран­ных ими нишах потому, что искренне заботятся о клиентах, предлагают им обслу­живание высокого качества, творчески относятся к удовлетворению потребностей покупателей.⁴

Ввиду невысоких расходов на открытие магазина в Интернете сегодня непло­хую прибыль приносит обслуживание даже «миниатюрных» ниш. Фактически 15% коммерческих сайтов, принадлежащих фирмам со штатом менее 10 человек, ежегодно приносят более $100 тыс. прибыли, а 2% — более $1 млн. Секрет успеха в сетевом обслуживании ниш состоит в выборе труднодоступного товара, кото­рый не требует обязательного осмотра при покупке.

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые програм­мы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупате­лей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рас­считанные на конкретных покупателей). Например, американский Citibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особый комп­лекс услуг. В супермаркетах компании Kraft, специально подбирают конкурен­тоспособный ассортимент сыров, уделяя особое внимание выкладке товара и стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высокими, средни­ми и низкими доходами, а также в этнических общинах.

Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рек­ламные кампании лишены смысла, поскольку не учитывают региональных осо­бенностей и потребностей. Противники же локального маркетинга полагают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьше­нию экономии от масштаба производства. Если компания-поставщик стремится максимально учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к реше­нию проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возни­кает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

Индивидуальный маркетинг

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «индивидуальным сег­ментом», «кастомизированным маркетингом» (т. е. работой «на заказ», от англ. custom — привычка конкретного человека) или маркетингом «один-на-один».³ Ве­ками потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание: на заказ са­пожниками и портными изготавливались обувь и одежда. Новые технологии — компьютеры, базы данных, робототехника, иитранет и экстранет, электронная по­чта и факсимильные аппараты — позволяют компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию» (массовой кастомизации).⁶ Под массовым ин­дивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использова­ние возможностей массового производства для изготовления товаров по индиви­дуальным заказам.

Например, компания с миллиардным оборотом Andersen Windows, производи­тель и поставщик окон, перешла к массовому индивидуальному обслуживанию после того, как ассортимент выпускаемой продукции неимоверно разросся, что приводило в замешательство как домовладельцев, так и подрядчиков-строителей. Дабы положить конец хаосу, Andersen разработала интерактивную компьютер­ную версию каталога для дистрибьюторов и розничных торговцев. При помощи этой системы, состоящей более чем из 650 экранов, потребитель может опреде­лить характеристики каждого окна, выбрать его конструкцию и определиться с ценой. Andersen продолжает разработку технологий «индивидуального» произ­водства, которая позволила бы избежать неоправданного увеличения ассорти­мента готовых изделий (с чем и были связаны основные издержки компании).

Структуры сегментирования рынка

Известно множество способов построения сегментов рынка. Один из самых по­пулярных методов — деление рынка сообразно предпочтениям потребителей. Предположим, покупателям мороженого задают вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистен­ции. Исходя из полученных ответов, формируются три структуры предпочтений.

• Однородная (гомогенная) структура предпочтений. На рис. 9.1, а пред­ставлена структура рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характери­стики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образу­ют группу в центре диаграммы.

•

• Групповая (кластерная) структура предпочтений. На рынке могут быть выяв­лены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 9.1, в). У компании, пер­вой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, ее товар может привлечь внимание всех групп покупателей. Во-вторых, компания может пред­почесть наибольший сегмент рынка, т. е. товар займет место в центре (концент­рированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать не­сколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Процедура сегментирования рынка

Исследователи рынка рекомендуют применять для сегментирования рынка под­ход разграничения потребностей. В частности, Роджер Бест предлагает разделить процесс сегментирования на семь этапов, представленных в табл. 9.1. Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять.

Таблица 9.1. Этапы процесса сегментирования рынка

Источник: Robert J. Best, Market-Based Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии при­знаков, т. е. выделение доминирующих характеристик, определяющих решение по­купателя. Например, для одних покупателей автомобиля доминирующим призна­ком является страна-производитель (иерархия с доминированием происхождения), другие в первую очередь выбирают марку (иерархия с доминированием марки), тре­тьи — тип (спортивный или семейный; иерархия с доминированием типа), четвер­тые — цену (иерархия с доминированием цены). Таким образом, один сегмент мо­жет состоять из покупателей, руководствующихся типом/ценой/маркой, а другой — из покупателей, руководствующихся качеством/сервисом/типом. При любом спо­собе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демогра­фические, психографические и географические признаки.

Сегментирование потребительского и делового рынков

Ввиду различий, свойственных потребительскому и деловому рынкам, специали­сты по маркетингу не могут полагаться на одни и те же критерии при их сегмен­тировании. Для сегментирования потребительского рынка за основу берется одна группа переменных, для сегментирования рынка организаций — другая.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

ДЛЯ сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографи­ческие признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребите­ля (табл. 9.2). Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие свя­зей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демогра­фические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.

Окончание табл. 9.2

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по геогра­фическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких ре­гионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населе­ния данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут су­щественно различаться. Некоторые компании, в частности Pillsbury, сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским при­вычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целена­правленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выяв­лять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.

Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по де­мографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными, перечисленны­ми в табл. 9.2. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографиче­скими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на осно­ве, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демо­графическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата.

Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для раз­деления рынка на сегменты.

• Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребнос­ти и возможности покупателей меняются. Когда производитель детского пита­ния компания Gerber это осознала, было решено расширить традиционно вы­пускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии «Graduates», рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении, вследствие падения рождаемости, численности младенцев, кото­рых кормят детским питанием. Производитель рассчитывал, что родители, ко­торые для грудных младенцев привыкли покупать детское питание определен­ной марки, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста. Впрочем, возраст потребителей и жизненный цикл семьи — «коварные» переменные. Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели «Mustang» следо­вала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, поэтому изначально ее автомобиль был ориентирован исключительно на молодых людей, мечтаю­щих о приобретении недорогой спортивной автомашины. Но вскоре обнару­жилось, что «Mustang» пользуется спросом не только среди молодых людей, но и среди тех, кто молод душой.

• Пол. Сегментирование по тендерным признакам давно используется в про­изводстве одежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрас­ли, в издательском деле. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и компании других отраслей. Прекрасной иллюстрацией того, какие блага сулит тендерное сегментирование, может служить сайт, посвя­щенный женщинам. Сайт iVillage.com первоначально был ориентирован на широкую аудиторию — «бэби-бумеров», поколение пика рождаемости в США. Но успех ему принесли именно женщины, обсуждавшие на странич­ке «Parent Soup» разного рода секреты и рецепты. Через какое-то время iVillage.com превратился в крупнейшее онлайновое дамское сообщество.⁷

• Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сег­менты, — особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей. Од­нако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Наиболее экономичные автомобили покупаются отнюдь не са­мыми бедными потребителями, а теми, кто считает себя таковыми. Дорогие и умеренно дорогие модели автомобилей приобретаются привилегированными сегментами каждого социального класса.

• Поколение. Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий. Дж. Мередит и Ч. Шив предлагают более четкую концепцию генерационного сегментиро­вания, именуемую ими когортным сегментированием.⁸ Когорты — группы людей, на жизнь и взгляды которых оказали влияние определенные мировые или локальные процессы и события (например, Вторая мировая война). Чле­ны когорты ощущают свою принадлежность к группе. Ориентируясь на опре­деленную когорту, маркетологи часто используют в рекламе товаров симво­лы и образы, имеющие для представителей данного отряда особое значение, неким образом связанное с их характерным жизненным опытом.

• Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает силь­ное влияние на приверженность покупателей тем или иным маркам автомо­билей, стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам. Мно­гие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Но вкусы представителей различных классов с годами меняются. Например, если в 1990-х гг. было модно выставлять напоказ свою принадлежность к высшим слоям общества, то сегодня потребители больше ценят утилитаризм.

Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности. Представители одной демографической груп­пы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

• Стиль жизни. Если в США принято выделять семь социальных классов, то стилей жизни — значительно больше. Образ жизни оказывает существен­ное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Казалось бы, мясо — продукт, для которого «стилевое» сегментирование не имеет особого значения, однако в торгующей мясными продуктами Kroger Company решили иначе. В большинстве магазинов витрины с мясными продуктами организованы просто: здесь баранина, там — куры и т. д. В су­пермаркете Kroger в г. Нэшвилле был проведен интересный эксперимент. На одной стойке появилась вывеска «Готовится за несколько минут», на другой, заполненной сосисками и гамбургерами,— «Это любят дети», на третьей — «Я люблю готовить». Ориентация на жизненный стиль, а не на пищевую ценность продукта привела к тому, что традиционные покупате­ли баранины и свинины начали приобретать также ягнятину и телятину. При этом существенно выросли как уровень продаж, так и прибыль супер­маркета. Однако деление рынка на сегменты по стилю жизни не всегда при­водит к желаемым результатам. Например, новая марка не содержащего кофеина кофе компании Nestle, предназначенная специально для «сов», не пользовалась спросом, потому что потребители не увидели смысла в такой специализации продукта.