Маркетинг менеджмент в eBay 22 страница

Однако не следует думать, что каждая попытка избрания целевым рынком детей, представителей меньшинств или иных специфических сегментов неизбежно попадет под огонь критики. Зубная паста «Colgate Junior» производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Кинотеатры «ICE», которыми владеют афроамериканцы, соби­рают большое число чернокожих зрителей, однако была замечена их нехватка в цент­ральных городских районах. Поэтому в Чикаго и других городах были открыты новые кинотеатры. Партнеры «ICE» в афроамериканских общинах используют местные ра­диостанции для рекламы демонстрируемых фильмов и блюд, предлагаемых в буфе­тах кинотеатров.

Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание сле­дует уделять не столько тому, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно и с какой целью они будут осуществляться. Социально ответственный маркетинг, проводимый с чувством ответственности перед обществом, должен служить не только интересам компании, по и отвечать инте­ресам потребителей.

Выводы

Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой мар­кетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позициони­рование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на че­тырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.

К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: гео­графические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные мо­гут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Продавцы бизнес-товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего про­цесса, закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступ­ность, отличительные черты, активность.

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зре­ния их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необ­ходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем случае используется стратегия

дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Выбирая и осваи­вая целевые рынки, продавцам следует помнить о социальной ответственности: ком­пания должна преследовать не только собственные интересы и не противоречить ин­тересам избранного ею рынка.

Примечания

1.Regis McKenna, «Real-Time Marketing», Harvard Business Review, July-August 1995, p. 87.

2.James C. Anderson and James A. Narus, «Capturing the Value of Supplementary Services», Haivard Business Review, January-February 1995, pp. 75-83.

3.CM. Tevfick Dalgic and Maaiten Leeuw, «Niche Marketing Revisited: Concept, Applications, and Some European Cases», Еиюреап Journal of Marketing 28, no. 4, 1994, pp. 39-55.

4.Hermann Simon, Hidden Champions, Boston: Harvard Business School Press, 1996.

5.CM. Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Currency/Doubleday, 1993.

6.B.Joseph Pine II, Mass Customization, Boston: Harvard Business School Press, 1993; B.Joseph Pine II, Don Peppers and Martha Rogers, «Do You Want to Keep Your Customers Forever?» Harvard Business Review, March-April 1995, pp. 103-114.

7.Lisa Napoli, «A Focus on Women at iVillage.com», New York Times, August 3,1998, p. D6; Linda Himelstein, «I Am Cyber-Woman. Hear Me Roar», BusinessWeek, November 15,

1999, p. 40.

8. Geoffrey Meredith and Charles Schewe, «The Power of Cohorts», American Demographics,

December 1994, pp. 22-29.

9. Jesse Berst, «Why Small Business Is Suddenly Big Business», ZDNet AnchorDesk, November

29, 1999, www.anchordesk.com.; Michele Marchetti, «Dell Computer», Sales & Marketing Management, October 1997, pp. 50-53.

10.V. Kastuii Rangan, Rowland T. Moriaity and Gordon S. Swartz, «Segmenting Customers in Mature Industrial Markets», Journal of Marketing, October 1992, pp. 72-82.

11.Tom Davey, «Intel Reorganization Reflects Changing Market», Information Week Online, November 25, 1999, www.informationweek.com.

Часть III РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Глава 10

Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• С какими трудностями сопряжены создание и выведение на рынок новых продуктов?

• Каковы основные стадии процесса создания новых товаров и как управ­лять этим процессом?

• Какие факторы влияют на скорость принятия потребителями новых про­дуктов?

• Какие маркетинговые стратегии соответствуют стадиям жизненного цикла товара?

• Как происходят выбор эффективной стратегии позиционирования и ин­формирование рынка о позиции компании?

Маркетинг менеджмент «Red Bull»

Безалкогольный напиток на основе кофеина «Red Bull» приобрел большую попу­лярность во всем мире благодаря продуманной маркетинговой программе, сопро­вождавшей его на всех этапах жизненного цикла. Продукт, производящийся в Австрии дочерним предприятием одной таиландской фирмы, хорошо знаком по­требителям в 83 странах. Объясняется это тем, что, как говорит менеджер по мар­кетингу Санит Вонгвича (Sanit Wangvicha), продавцы «Red Bull» «поддержива­ют огонь в костре его позиционирования на всех рынках». Из ряда подобных ему энергетических напитков «Red Bull» выделяет тщательно выверенное сочетание кофеина, витаминов, аминокислот и других ингредиентов; а, кроме того, у этой марки вызывающий, экстремальный имидж, совершенно непохожий на «Coca-Cola» и другие напитки известных марок.

Загадочный «Red Bull» явила рынку Mobile Energy Teams — команда молодых специалистов по маркетингу, которые решили познакомить потребителей с напит­ком, устраивая бесплатные дегустации в ночных клубах, барах, на спортивных ме­роприятиях, в студенческих общежитиях и других местах. Распространение «Red Bull» в США также началось с дегустаций: в Сан-Франциско, Венис-Бич и Сайта-Монике. Постепенно он добрался до продовольственных магазинов, ресторанов и супермаркетов этих городов-полигонов. И только затем вышел на более крупные рынки Майами, Чикаго и Атланты. Продажи росли — не в последнюю очередь бла­

годаря молве и слухам, — и через несколько лет «Red Bull» ворвался в первую де­сятку популярнейших газированных напитков. С оптимизмом глядя в будущее, производитель «Red Bull» стремится к более динамичному росту продаж и плани­рует вывести на рынок марку бутилированной воды с кофеином «LunAqua», а так­же ряд других новинок.

Любая компания, желающая удержать или увеличить объем продаж и дума­ющая о своем будущем, должна вести разработки и создавать новые продукты. Зачем? Потребителям всегда хочется чего-нибудь новенького вроде «Red Bull», а конкуренты не пожалеют сил на то, чтобы удовлетворить их запросы: Coca-Cola представила на рынке энергетических напитков свою новинку «КМХ», a Anheuser-Busch — напиток под названием «180». Ежегодно на рынке потреби­тельских продуктов появляется более 31 тыс. новинок (включая модификации существующих продуктов и новые марки).

Конечно, не всякий новый товар становится популярным, а те, которым уда­лось завоевать признание, принимаются потребителями с разной скоростью.

Как правило, в течение жизненного цикла товара компания несколько раз пе­реопределяет маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Преуспевающие компании планируют стратегии маркетинга для каждой стадии жизненного цик­ла продукта, стремятся продлить товару «жизнь» и извлечь из него максимум прибыли (отдавая себе отчет в том, что на свете нет ничего вечного). Для того чтобы на протяжении всего жизненного цикла товар выделялся в ряду других конкурирующих рыночных предложений, менеджменту компании-производи­теля необходимо разработать стратегию его дифференцирования и создать отли­чительные рыночные позиции.

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими про­дукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых тех­нологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конку­ренции на внутреннем и зарубежных рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Прежде чем уйти с американ­ского рынка персональных компьютеров, компания Texas Instruments потеряла $660 млн; убытки компании RCA, сопряженные с производством плееров для видеодисков, составили $500 млн; затраты на создание англо-французского сверхзвукового авиалайнера «Concord» не окупятся никогда; а банкротство опе­ратора спутниковой телефонной связи Iridium стоило компании Motorola и ее партнерам миллиарды долларов.

Компания может получить новый продукт двумя способами: путем приобре­тения (покупки другой компании, патента, лицензии или заключения договора о франчайзинге) и/или разработав его собственными силами (в своих лаборато­риях или силами независимых исследователей). Можно выделить несколько ка тегорий новых продуктов.

Типы новых продуктов

Из тысяч ежегодно появляющихся на рынке новинок только 10% являются дей ствительно оригинальными новаторскими продуктами. Консультационная ком­пания Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий,¹

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формирова­нию особого рынка (мини-компьютер «Palm Pilot»).

2. Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т. п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark).

А. Усовершенствования и модификация существующих товаров: новые това­ры с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимае­мой ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).

5. Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шам-пуняJohnson &Johnson для взрослых потребителей).

6. Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор «Celeron» компании Intel).

Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм сосредоточены прежде всего на усовершенствовании существующих продуктов. В компании Sony, к примеру, с улучшением существующих товаров свя­зано 80% всей инновационной деятельности. Однако и улучшенный «старый» про­дукт еще не гарантирует успешного сбыта.

Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность

Новые товары все чаще терпят неудачи. Согласно последним исследованиям, фи­аско ждет не менее 95% от общего числа новинок на рынке США и 90% на рынках европейских стран.²

Можно перечислить следующие причины неудач инновационных товаров:

1) высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» полюбившу­юся ему идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного мар­кетингового исследования;

2) сама идея хороша, но объем рынка переоценен;

3) готовый продукт имеет конструктивные недостатки;

4)новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания ока­залась неэффективной, или была установлена слишком высокая цена;

5)затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;

6)ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось.

Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли га­рантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Кляйншмидт пришли к выводу, что про­изводитель товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными продук­тами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами — только в 58% случаев, а товаров с минимальными пре­имуществами — в 18% случаев.³ Проведенное М. Мадиком и Б. Циргером исследо­вание опыта выпуска новой продукции в электронной промышленности позволило сделать вывод, что шансы инновационных товаров на успех повышаются в тех слу­чаях, когда:

• фирма хорошо понимает нужды потребителей;

• характеризуется высоким соотношением результатов/издержек;

• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;

• планирует высокую маржу ожидаемой валовой прибыли;

• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на ры­нок;

• ее высшее руководство поддерживает инновационную деятельность, а под­разделения активно сотрудничают друг с другом.⁴

Управление процессом разработки: идеи и стратегия

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из кото­рых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и во­просы (рис. 10.1). Если компания не может ответить «да» на ключевой вопрос каждого из первых шести этапов, появляются основания прогнозировать фиаско ее новой разработки. Две заключительные стадии определят дальнейшие дейст­вия компании: она либо продолжит разработку новинки (модификацию сущест­вующего товара), либо менеджменту следует принять решение о ликвидации про­екта. В этом разделе мы рассмотрим проблемы рождения идеи, формулирования стратегии и анализа, а в следующем — остальные этапы процесса (от разработки продукта до его рыночного тестирования и коммерциализации).

Генерирование идеи нового товара

Концепция маркетинга исходит из того, что самый логичный выбор отправной точки поиска новых идей — потребности и желания покупателей. Это подтвер­ждают и исследования Э. Хиппеля, по данным которого большинство идей но­вых товаров производственного назначения исходит от покупателей.⁵ Многие лучшие идеи родились в результате изучения ответов потребителей на вопросы о том, с какими проблемами они сталкиваются при пользовании товаром. Ком-

пания ЗМ, планировавшая заняться выпуском металлизированных губок для мытья посуды, опросила восемь групп потребителей в различных регионах США. Оказалось, пользователи чаще всего жалуются на то, что такие губки ца­рапают дорогую кухонную посуду. Тут же возникла идея создать свободный от

этого недостатка новый продукт, который получил название «Scotch-Brite Never Scratch» (буквально «Блеск без царапин»). Продажи новинки превзошли все ожидания. Помимо потребителей источниками новых идей могут быть уче­ные, конкуренты, персонал фирмы, дистрибьюторы, торговые представители, высшее руководство фирмы, патентоведы, сотрудники университетских и коммерческих лабораторий, отраслевые консультанты, маркетинговые исследо­вательские фирмы, публикации.

Отбор идей

Фирма, накопившая какое-то количество перспективных идей, должна отсеять самые слабые, так как затраты на создание нового продукта с каждой последую­щей его стадией существенно возрастают. В большинстве компаний все предлага­емые идеи описываются в стандартной форме, удобной для рассмотрения их ко­митетом по инновациям. Описание идеи включает формулировку предложения, а также материалы о целевом рынке новинки, конкурентной ситуации, размерах рынка, цене нового товара, материальных и временных затратах на его разработ­ку, производственных издержках и норме прибыли. Комитет по инновациям от­бирает наиболее перспективные идеи, используя такие критерии, как: удовлетво­ряет ли новый продукт некую потребность? Имеет ли он преимущества перед существующими аналогами? Способен ли новый товар обеспечить планируемые объем продаж и прибыль? Прошедшие отбор перспективные идеи подвергаются полномасштабной проверке.

Разработка концепции

Идея товара — это потенциальный продукт, который компания могла бы пред­ложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. Идея продукта может быть развернута в не­сколько концепций с помощью ответов на следующие вопросы: Кто будет пользоваться продуктом? В чем основная выгода продукта? В каких ситуациях люди будут потреблять или использовать продукт? Ответив на них, компания сможет сформулировать несколько концепций продукта, выбрать из них одну наиболее перспективную и создать для нее карту позиционирования товара. На рис. 10.2, а представлена концепция позиционирования недорогого раствори­мого напитка для завтрака (в сравнении с другими уже существующими на рын­ке продуктами для завтрака).

Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию торговой марки. Для того чтобы трансформировать концепцию экономичного растворимого на­питка для завтрака в концепцию торговой марки, компании необходимо принять решение о цене и калорийности своего продукта. На рис. 10.2, б представлена кар­та позиционирования марки, отображающая текущие позиции трех уже существу­ющих марок растворимых напитков для завтрака. Незаполненный участок на этой карте означает, что концепция новой марки должна заметно выделяться на рынке среднекалорийных недорогих напитков либо на рынке высококалорийных дорогих напитков.

Проверка концепции

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и ко­нечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длитель­ным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и про­грамм управления производством положение изменилось. Сегодня производители имеют возможность конструировать товары на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи, которые позволяют потенциальным покупателям легко со­ставить мнение о внешнем виде продукта. С помощью компьютера фирмы тестируют и концепции продукта.

В настоящее время многие компании применяют для разработки новых това­ров принцип проектирования с ориентацией на потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Например, в разра­ботке продуктов с ориентацией на покупателей компании National Semiconductor помогает Интернет. Специалисты компании осуществляют мониторинг инфор­мации, запрашиваемой пользователями на ее сайте. По словам сервис-менеджера Semiconductor, ответы, которые пользователю не удалось получить, всегда важнее сведений, которые он нашел. Эта информация позволяет компании быстро нахо­дить рыночные ниши и разрабатывать новые изделия.

Разработка маркетинговой стратегии

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатыва­ет предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведения потребите­лей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его рас­пределения и расходах на маркетинг в течение первого года выпуска. В третьей части приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и дол­госрочный подход к маркетингу-микс. Этот план составляет основу бизнес-ана­лиза, который проводится прежде чем руководство фирмы примет окончатель­ное решение о создании нового продукта.

Бизнес-анализ

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, ме­неджмент компании приступает к оценке деловой привлекательности предложе­ния. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей про­даж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, начинается непосредственная разработка продукта. По мере поступления новой информации результаты бизнес-анализа пересматриваются и дополняются.

Оценка общего объема продаж. Менеджменту компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, что позволит определить его достаточность для по­лучения планируемой прибыли. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема возмещающих про­даж и прогнозируемого объема повторных продаж. Для однократно приобретаемых товаров (например, обручального кольца или места в доме престарелых) объем про­даж вначале (когда товар только что появился на рынке) возрастает, потом достига­ет пикового значения, а затем, по мере того как число потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля. Редко приобретаемые товары — автомобили, то­стеры и промышленное оборудование — обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом продукта, изменениями моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и возмещающих продаж.

Что касается часто приобретаемых товаров, таких как потребительские това­ры и промышленная продукция кратковременного пользования, то на первом этапе выпуска число первичных покупателей возрастает, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии постоянной численности населения), убывает. Но если часть потребителей удовлетворена качеством товара, начина­ются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.

Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема про­даж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расхо­дов осуществляется отделами НИОКР, производства, маркетинга и финансов. Простейшая форма оценки — анализ безубыточности, с помощью которого руко­водство компании, зная примерную стоимость разработок и структуру затрат на производство продукта, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Самый сложный метод прогнозирования прибыли — анализ рисков, согласно которому для предполагаемой маркетинговой ситуации и принятой на планируе­мый период стратегии маркетинга проводятся три оценки — оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.

Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли

Если концепция товара успешно прошла анализ возможностей производства и рас­пределения, начинается этап превращения замысла в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или макетах. Новый этан разработки требу­ет очень больших вложений, по сравнению с которыми все предшествовавшие за­траты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии выяснится, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие — технически выполни­мое и рентабельное. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом ста­новится часть полученной в процессе разработок информации.

Разработка товара

Решению задачи превращения требований целевых потребителей в рабочий об­разец продукта способствует применение методов функциональных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, кото­рым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители нового грузовика хотели бы, чтобы он обладал определенными экс­плуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожела­ния, выражая их в терминах мощности двигателя и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные вари­анты реализации потребительских пожеланий. Данный подход способствует так­же установлению лучшего взаимопонимания между специалистами по маркетин­гу, конструкторами и сотрудниками производственного подразделения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов техни­ческого воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носитель всех основ­ных свойств, изложенных в описании продукта; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки заплани­рованных издержек производства. С появлением и развитием Всемирной паутины возникла потребность в более оперативном создании опытных образцов товара и в повышении гибкости процесса разработок. Такие компании, как Yahoo! и Microsoft, не только допускают, но даже приветствуют испытание «сырых» идей и проектов.

По мере изготовления опытных образцов начинаются испытания их функцио­нальных и потребительских качеств. Испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению принято называть альфа-тестиро­ванием. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тести­рование, обязательным условием которого является установление обратной свя­зи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эф­фективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне оп­ределены, решение о покупке принимается несколькими лицами, и при этом важ­ную роль играет мнение лиц, — из числа потребителей-инноваторов, — влияю­щих на формирование мнения других людей.

Потребительское тестирование проводится в самых различных формах — от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. С помощью «домашних» испытаний прове­ряют свойства самых разных продуктов — от мороженого до бытовой техники. Когда компания DuPont разрабатывала новое синтетическое напольное покры­тие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат ее специалистам о «плюсах» и «минусах» новинки.

Рыночное тестирование

Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское те­стирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый то­вар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определя­ются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появ­ление нового товара, его использование и продажи.

Рыночное тестирование потребительских товаров. Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: ко­личество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, час­тотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликате­сами).

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относят­ся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

• Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно оп­робовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сни­женным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

• Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испыта­ний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение от­носительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презента­цию аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему вы­бору. Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкури­рующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективно­сти рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают ег бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить по вторную покупку.