Качество и конкурентоспособность
Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг.
Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.
Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству»,т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.
Понятие качества потребителем:
а) определяет соответствие «цена-спрос»;
б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;
в) они могут принять внушаемую продавцами ценность товара;
г) они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;
д) потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство товара;
е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;
ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;
з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.
«Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воздействие на производство, поддержание минимально необходимого для реализации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, У производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.
С помощью стандартизации устанавливают необходимый уровень качества продукции.
Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства.
Стандарт — нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области.
Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.
Конкурентная борьба –деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:
Конкурентоспособность фирмы –уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.
Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.
В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу.
Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов.
Одним из показателей рыночной силы может служить эластичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластичность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на дифференцируемый товар).
Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей получать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).
Виды конкурентных преимуществ по периоду действия:
Долгосрочное (стратегическое) - конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка.
Краткосрочное (тактическое) -конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может бытьпреодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компанияполучает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка.
Виды конкурентной борьбы:
Предметная - между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами.
Видовая - между отдельными разновидностями товара (субститутами), удовлетворяющими одну и ту же потребность.
Функциональная -между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.
Определяя конкурентоспособность товара, нужно придерживаться такой логики. Потребитель всегда пытается получить максимальный потребительский эффект в расчете на единицу своих расходов. Поэтому в самом общем виде условием конкурентоспособности товара (К) является максимизация удельного потребительского эффекта.
К= потребительский (полезный) эффект
цена потребления
Конкурентоспособность имеет относительный характер, то есть всегда определяется относительно чего-то: — конкретных рынков (групп потребителей); — продукции конкурентов; — конкретного часового периода.
Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.
Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.
Выделяют следующие методы тестирования:
• лабораторное – для проверки технологического качества;
• экспертное – для проверки потребительских свойств;
• опросное – соответствие качества запросам потребителей.
Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация.
Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.
Государственный сертификат качестваявляется единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.
Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.
К факторам конкурентоспособности можно отнести:
• качество товара и его соответствие спросу;
• экологическую чистоту товара;
• себестоимость товара и его цену;
• дизайн и рекламные мероприятия;
• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей. Различают следующие свойства (параметры качества) товара:
Классификация свойств по степени измеримости:
1) Жесткие - регламентируются и непосредственно измеряются
2) Мягкие - оцениваются экспертными методами
Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам:
1) Физические - материальные характеристики: форма, цвет, вес, объем, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал.
2) Эстетические, органолептические дизайн (совершенствование и привлекательность облика); стайлинг (художественное конструирование, соответствие стилю, моде) вкус, запах.
3) Эргономические - приспособленность товара к организму потребителя.
4) Функциональные - соответствие назначению.
5) Символические - приписываемые потребителем, удовлетворяющие потребность в самоутверждении и уважении.
6) Экономические - экономичность, цена.
7) Дополнительные - до- и послепродажное обслуживание.
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.
Марка –это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя –часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.
Атрибутами марки являются:
1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.
2. Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Тайд».
3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
По принципу распространенности торговой марки различают:
• индивидуальную товарную марку(индивидуальные названия торговых марок;
• единую марку для группы (семейства) товаров;
• единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
• сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.
В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Различаются также:
• марка производителя (фабричная);
• частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;
Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).
Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:
1. уменьшения затрат на маркетинг.
2. более высоких отпускных цен.
3. более легких возможностей расширения товарных линий.
Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:
1. решение о необходимости торговой марки.
2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).
3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).
4. решение о стратегии марки.
5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);
2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);
3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Ценность торговой марки формируют пять основных источников:
1) Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки, ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций.
2) Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».
3) Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку.
Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.
4) Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
5) Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.
Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром. Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на:
• corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления;
• brand-name – словесную часть марки;
• brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
Дата добавления: 2015-02-03; просмотров: 1152;