Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно-технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

• совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; созданием у себя отдела исследований и разработок.

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

1)Технологическая – отбор идеи, разработка технологи, опытное производство.

2) Экономическая - обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли, принятие решения о продаже.

3) Маркетинговая – анализ рынка (емкость, спрос), продвижение товара (реклама, канал товародвижения), пробный маркетинг, эксперимент.

Алгоритм создания новых товаров имеет такую последовательность:

1) Выдвижение идеи (на первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные).

2) Отбор перспективных идей (идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей).

3) Оценка идей за критериями рынка (потребность, цена) (составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара, и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей).

4) Создание целевой группы разработки новой группы товара

5) Экспериментальная разработка новых товаров (после одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга).

6) Рыночное тестирование товаров с целью их доработки за пожеланиями клиентов и изучения спроса (изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика).

7) Серийное производство.

Разработка идеи имеет четыре уровня:

– замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

– реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

– упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

– подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи –не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1. При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.