Характеристика цвета и яркости изображения

Яркие естественные Блеклые неестест-

цвета ___|___|___| ___|___|___|___ венные цвета

1 2 3 4 5 6 7

Рис. 7.14. Шкала качества параметра товара

Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к которым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет "идеальной точки" вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара:

Абсолютно не важны __|___|___|___|___ Очень важны

1 2 3 4 5

Рис. 7.15. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара

В следующей таблице сводятся результаты обследования

Таблица 7.15. Результаты обследования для модели "идеальная точка"

Расчет модели идеальной точки:

Для марки А:

A_b = 6 × (2 – 2) + 4 × (1 – 2) + 5 × (2 – 2) + 3 × (3 – 4) + 6 × (3 – 4) = 13;

Для марки Б:

A_b = 6 × (2 – 4) + 4 × (1 – 5) + 5 × (2 – 3) + 3 × (3 – 6) + 6 × (3 – 5) = 54.

Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подобного вопросника³ с некоторыми изменениями.

Таблица 7.16. Вопросник о намерении совершить покупку

На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, делать расчеты емкости рынка.

В ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях наш товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% - большая вероятность, 10% сообщили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно сказали, что обязательно купят товар. В первой группе товар не купит никто, во второй группе - 5% (25% × 0,2), в третьей – 12% (30% × 0,4), в четвертой – 9% (15% × 0,6), в пятой – 8% (10% × 0,8), в шестой все 5% купят товар. Всего 39%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38 до 40% потребителей собираются купить товар "Х".

Перспективным направлением покупательского поведения является использование компьютерных технологий для осуществления операций на товарном рынке. В последние годы в России получает распространение торговля через Интернет. Некоторые специалисты считают, что услугами Интернета пользуется около 1 млн. чел. (данные 2000 г.) и число пользователей ежегодно должно удваиваться. Основную массу пользователей, имеющих отношение к рыночной деятельности, составляют те, кому нужна бизнес-информация (около 1/3 пользователей). В последние годы в России получила некоторое распространение электронная торговля. Интерактивный магазин представляет собой соединение традиционной торговли и прямого маркетинга с компьютерными технологиями. Все чаще осуществляется заключение сделок на виртуальных рынках, в том числе в розничной торговле. На конец 2001 г. в России действовало около 900 Интернет-магазинов (экспертная оценка). Однако при оплате товара недостаточно часто используются пластиковые карточки безналичной торговли, что ограничивает доступность интерактивной продажи товаров. Конечно, доля электронных продаж, даже в развитых странах пока еще невелика (в 2000-2001 гг. не превышает 1,0-0,7%). В принципе электронные покупки-продажи эффективнее, так как снижают издержки. Распространение электронной торговли сдерживается недостаточной правовой защищенностью и высокой вероятностью мошеннических операций.

1 Энджел Дж.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. – Спб.: "ПИТЕР", 1999, С. 80.

2 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. – Спб.: "ПИТЕР", 1998, С. 231.

3 Под атрибутом продукта понимается его существенные и неотъемлемые свойства.

1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – Спб.: Наука, 1996, С. 433 – 434.

2 От слова shop (англ. магазин, лавка) образуется несколько неологизмов: shopping – процесс покупки, посещение магазинов; shopper – человек, занимающийся покупками, осуществляющий покупки.

1 Диксон П. Управление маркетингом. / Пер. с англ. – М.: "БИНОМ", 1998, С. 92

2 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. – М.: "ПИТЕР", 1998, С.96 – 98.

3 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – Спб.: "Наука", 1996, С. 262.