Модели розничной торговли и общественного питания

Торговля представляет собой самостоятельную отрасль экономики, осуществляющей процесс купли-продажи товаров на рынке, или комплекс предприятий, специализирующихся на выполнении торгово-посреднических функций. Покупатели в торговле – это совокупность юридических и физических лиц, занимающихся приобретением товаров как для собственного потребления, так и для перепродажи. Поведение покупателей в значительной степени зависит от типа и размера торгового предприятия/предприятия общественного питания, которое обслуживается соответствующим продавцом.

Торговое предприятие представляет собой юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее покупку, продажу, хранение товаров и т.п.

В торговле функционируют три подотрасли: оптовая торговля, розничная торговля, общественное (массовое) питание:

Рис. 7.7. Типы предприятий торговой сферы

В оптовой торговле – товары покупаются крупными, массовыми предприятиями/организациями. Покупателями в оптовой торговле могут быть другие оптовые и розничные предприятия. Оптовая торговля по сути своей является посреднической. Покупатель приобретает, перепродает и перевозит крупные партии товара. Обслуживание обычно происходит в больших помещениях – складах, базах и т.п., а иногда – на ярмарках.

Например, в 2000 г. объем оптовой торговли потребительскими товарами составил 2304 млрд. руб. Достаточно велики различия между организациями различного размера: так в крупной и средней торговле на одну торговую организацию приходилось 60,2 млн. руб., а в малых предприятиях – 4,5 млн. руб., т.е. в 13,4 раза меньше.

Основная масса товаров продается через каналы розничной торговли, которая, так же как и общественное питание, является конечной формой продажи, так как товар из розничного торгового предприятия переходит в сферу личного потребления.

Французский маркетолог Жан-Жак Ламбен¹ выдвинул концепцию магазина, согласно которой каждый магазин может быть описан шестью характеристиками. К ним относятся: степень близости магазина к покупателям, изменяемое как географическим расстоянием, так и временем, затрачиваемым на дорогу или в очередях, уровнем торгового обслуживания, в т.ч. набором основных и дополнительных услуг, ассортиментом предлагаемых и постоянно находящихся в продаже товаров, уровнем предлагаемых данным магазином цен и их диапазоном (от минимального до максимального и, наконец, атмосферой магазина. Под атмосферой магазина понимают приветливость и вежливость продавцов, комфорт, расстановку товара, освещение, музыкальный фон, красивый интерьер и т.п.

Рис. 7.8. Факторы привлекательности магазина

Интегрированная характеристика привлекательности магазина обеспечивается путем использования формализованной балльной оценки, представляющей собой среднюю арифметическую величину из экспертных оценок каждого из шести признаков:

где К_пр – интегрированный показатель привлекательности магазина;

B_j – балл привлекательности j-го признака (от 1 до 10);

R_j – ранг, который присваивается экспертным путем каждому признаку в зависимости от его важности для покупателей (например, ассортименту и ценам, как факторам, наиболее важным для потребителя, можно присвоить ранг 5, близости к потребителю и времени, затрачиваемому на дорогу в магазин – 3, сервису и атмосфере – 2; тогда сумма рангов составит 20; n = 6.

В настоящее время сложилась следующая структура розничной торговли:

торговые центры и торговые комплексы: крупные универсальные магазины (часто с филиалами), занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м):

универмаги – магазины, ориентированные на продажу непродовольственных товаров широкого ассортимента, иногда с отделами продовольственных товаров;

универсамы – крупные предприятия, продающие преимущественно продовольственные товары, а также сравнительно узкий ассортимент непродовольственных товаров (площадью 100-400 кв. м);

супермаркеты – еще более крупные предприятия, торгующие преимущественно продовольственными товарами и предлагающие довольно широкий выбор непродовольственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м);

гипермаркеты – торговые предприятия широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м);

магазины повседневного спроса системы "в двух шагах" (супереты) – небольшие магазины товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости (площадью, как правило, не превышающие 400 кв. м).

Существуют и другие типы продовольственных и непродовольственных магазинов, в том числе узко специализированные магазины. В последние годы получили развитие малые предприятия торговли, а также продовольственные и вещевые рынки.

Оборот вещевых рынков в расчете на одного продавца составлял в 2000 г. 46,5 тыс. руб., т.е. примерно в 2 раза меньше, чем у индивидуальных продавцов и почти в 3 раза меньше, чем у субъектов малого предпринимательства.

Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание) реализует свою продукцию через такие предприятия как рестораны, кафе, столовые, бары и буфеты. Покупательское поведение в сфере общественного питания имеет свою специфику. Во-первых, в предприятиях общественного питания, за исключением буфетов, располагаются торговый зал и помещения для приготовления пищи (кухню). Во-вторых, процесс общественного питания по времени совпадает с моментом потребления. Есть одно исключение, которое объединяет общественное питание с розничной торговлей: часть продуктов питания, предварительно подвергающихся тепловой и другой технологической обработке, затем в виде кулинарных изделий и полуфабрикатов продается через каналы розничной торговли.

В 2000 г. оборот общественного питания составил 80,7 млрд. руб., это всего 7% от общей суммы оборота розничного продовольственных товаров и оборота общественного питания вместе. Средний оборот в крупных и средних предприятиях общественного питания в расчете на одну организацию составляет 9,2 млн. руб., а в малых предприятиях – 0,4 млн. руб., т.е. почти в 22 раза меньше.

Рестораны – комфортабельные предприятия высокого класса, с широким ассортиментом блюд и напитков; кафе – сравнительно небольшие предприятия с более ограниченным ассортиментом; бары – небольшие предприятия (иногда при ресторанах и кафе), с широким выбором алкогольных и безалкогольных напитков; столовые – предприятия с ограниченным выбором блюд, ориентированные цены, на доступные широкому кругу потребителей; буфеты – предприятия быстрого обслуживания с ограниченным ассортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни.

Специфика общественного питания (ресторанной индустрии) заключается в том, что она выполняет три функции, как правило, совмещенные во времени и в пространстве:

q производство пищевой продукции, как годной к непосредственному потреблению, так и требующей дополнительной обработки (кулинарные изделия и пищевые полуфабрикаты);

q организация и обслуживание процесса потребления изготовленной пищевой продукции;

q продажа, т.е. обмен на деньги, как немедленно потребляемой продукции, так и полуфабрикатов и кулинарных изделий, а также плата за обслуживание.

Рис. 7.9. Предприятия, специализирующиеся на продаже товаров населению

В розничной торговле и в предприятиях общественного питания поведение покупателя во многом определяется размером и доступностью предприятия и его месторасположением. От этого фактора во многом зависит частота покупок, их структура, средний размер покупки и покупательский спрос.

В среднем на одно среднее и крупное торговое предприятие приходилось 16,8 млн. руб., а на одно малое предприятие – 2,5 млн. руб., т.е. в 6,6 раза меньше. Различаются и темпы роста оборота: в 2000 г. по сравнению с 1998 г. оборот крупных и средних предприятий вырос в 1,9 раза, а оборот малых предприятий – в 1,6 раза, т.е. в 1,2 раза медленнее.

Степень и характер вовлеченности в процесс поиска и выбора товара (shopping²) зависит от ряда условий. В частности от плотности и структуры торговой сети, организации торговли и т.п., а также от типа покупателя. Лиц, посещающих магазины, можно подразделить на два главных вида:

q неактивные покупатели, которые по разным причинам (социальным, экономическим, психологическим и т.п.) нерегулярно покупают товары, приобретают ограниченный ассортимент товаров, не задумываются над их выбором;

q активные покупатели, часто посещающие магазины, предъявляющие достаточно высокие требования к качеству и ассортименту товаров, озабоченные проблемами выбора товара и магазина.

Покупательское поведение в значительной степени зависит от местоположения магазина, его размера и специализации, маршрута движения покупателей по городу. Торговые комплексы, районы массового проживания обычно тяготеют к какому-то условному центру, охватывающему некоторую площадь, которая зависит от территории и плотности населения. Можно определить радиус обслуживания населения магазином/торговым комплексом и вывести отсюда время, которое покупателям приходится затрачивать на дорогу к магазину.

Радиус обслуживания населения одним магазином определяется следующей формулой:

где R – радиус обслуживания;

S – площадь территории, где проживает данное население (кв. км.);

n – число магазинов на данной территории;

p – число "пи", равное 3,14.

Конечно, это в известной мере условный подсчет, поскольку покупатели приобретают товары не только в близлежащих магазинах, но и по месту работы, учебы и т.п. Тяготение покупателей к тому или иному магазину зависит еще и от имиджа магазина. Обычно при прочих равных условиях покупатели тяготеют или к наиболее крупному магазину, или магазину с высоким имиджем. Уровень привлекательности магазина определяется такими факторами как размер магазина и отдаленность от покупателя. Подобная модель, отражающая привлекательность магазина в зависимости от названных факторов, носит название торговой гравитационной модели. Она рассчитывается по следующей формуле:

где M_i – гравитационная модель магазина i;

S_i – размер магазина i;

Т_i – время достижения магазина i;

l – фактор привлекательности магазина (для конкретной товарной группы или типа магазина).

Оценки степени привлекательности магазина должны быть получены на основе специально проведенных опросов и обследований