Факторы покупательского поведении и покупательских решений

Мы вправе задать вопрос: какие факторы определяют поведение покупателей и в конечном счете заставляют покупателя принять окончательное решение о покупке тех или иных товаров? Эти факторы проявляются при анализе рыночной деятельности, их можно определенным образом классифицировать и группировать. Факторы эти довольно тесно связаны между собой; они образуют соответствующим образом иерархическую систему. Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды (см. гл. 5) и совокупности факторов, из которых выделяются следующие:

экономические: они определяют величину и структуру валового дохода страны и отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав денежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность торгового обслуживания;

социальные: распределение потребителей по классам и группам общества, уровень общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей, мода и вкусы и т.п.;

демографические: численность, половозрастная структура и динамика населения, численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа и состава городских и сельских жителей и т.д.;

природно-климатические и национальные особенности: национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта.

Рис. 7.7. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характеристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое решение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охватывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения и действия покупателя. Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать культурный слой, в котором вращается покупатель.

Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько размыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста – свои приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы.

В поведении покупателей выявляется четкая закономерность: обратная зависимость душевого уровня расходов на покупку товаров в зависимости от числа детей в семье. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Разрыв между максимальным и минимальным уровнем составил по всем товарам – 3,4 : 1; по продуктам питания – 5,1 : 1 и по алкогольным напиткам – 7 : 1. Важно отметить, что степень демографических различий наиболее значительна в продуктах питания. В следующей таблице рассматриваются данные о демографических различиях уровня покупок потребительских товаров в 2000 г. (по данным статистики бюджетов домашних хозяйств; уровень расходов последней группы принят за 100).

Таблица 7.5. В лияние демографической структуры на уровень покупательских расходов (по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к уровню последней группы)

На такую зависимость указывают и американские источники: семьи, у которых старшему ребенку меньше шести лет, тратят на 10% больше, чем бездетные пары. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. В среднем 17% расходов семьи идет на ребенка¹.

Обратная зависимость расходов на покупку товаров от числа детей в семье статистически моделируется линейным уравнением регрессии:

y_x = 1206 – 235,5 x,

где х – расходы на покупку товаров.

Общая модель поведения покупателя, которая охватывает основные факторы, влияющие на решение покупателя, приведена в книге известного маркетолога Филиппа Котлера².

Рис. 7.6. Модель поведения покупателей

Поведение покупателей во многом зависит от того, в какой мере отношение потребителя к товару и его марке является благосклонным. Естественно, товар покупают, если он нравится покупателю, его свойства и признаки соответствуют его вкусам, нуждам и требованиям. Оценка степени благосклонности и ее анализ описывается мультиатрибутивной моделью Хоукинса (Hawkins), формула которой имеет следующий вид:

где А_b – отношение покупателя к конкретной марке товара b_i ;

X_ib – оценка покупателем качества и свойств марке товара по атрибуту i³;

W_i – значимость (вес), приписываемый покупателем товару i .

Естественно, покупатель должен обладать всей полнотой сведений о покупаемом товаре, однако излишняя (избыточная) информация о товаре в ряде случаев ухудшает ее восприятие и осмысление. Она вместо привлечения может оттолкнуть потенциального покупателя. Поэтому в модель Хоукинса вводится понятие "идеальной точки", которая определяет поправку на отклонение от нее фактического уровня исполнения товара:

где I_i – идеальный уровень исполнения товара по атрибуту i .

В зарубежной литературе указывается, что мультиатрибутивные модели благосклонного отношения покупателя к товару широко используются специалистами по маркетингу и покупательскому поведению.