Формирование потребности как этапа поведения покупателей

Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у потребителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использованием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических, социальных и культурных факторов. Потребность – это своеобразный раздражитель, побуждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности покупать какие-либо товары – материальные и духовные блага.

Поведение покупателей – это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.

Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо соблюдение определенных условий:

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;

во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частности деньги и товар;

в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности возможности перемещения товаров и денег;

в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе – принять или отказаться от соответствующего предложения;

в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды.

Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:

Р = А – С,

где Р – прибыль/доход участника обмена (profit);

А – полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award);

С – издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его последствия отношением "результат/затраты" (имеется в виду вклад в виде денежных расходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением:

К_А К_В

¾¾ = ¾¾ ,

I_А I_В

где К_А и К_В – результат обмена (соответственно для участников А и В);

I_A и I_B - затраты (вклад) соответственно для участников А и В.

Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть примерно равны. В противном случае обмен просто не состоится.

В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.

"Инициатор" (англ. - initiator) – человек, заинтересованный в приобретении товара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;

"Оказывающий влияние" (англ. – influencer; иногда говорят "влиятель") - человек, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);

"Принимающий решение" (англ. – decider; иногда говорят "решатель") – человек, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;

"Покупатель" (англ. - buyer) - лицо, реально покупающее товар (иногда - посредник);

"Пользователь" (user) – лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

Рис. 7.4. Роли покупательского поведения

Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:

q физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

q социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потребность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;

q интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью: образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.

q

Рис. 7.5. Типология личных потребностей

Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степени условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды, например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа (социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэтки (интеллектуальная функция).

В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребностей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы:

q предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных потребности;

q предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важные и менее настоятельные (не насущные) потребности;

q предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т.п.

q

Рис. 7.6. Настоятельность покупок

Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей:

Таблица 7.1. Матрица потребностей