Аналитические модели потребительского поведения

В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Главная идея анализа покупательского поведения – установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей, который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки товаров, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе необходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его.

В данной модели сочетаются маркетинговые приемы управления и анализа качества со статистическими методами выборочного обследования и структурного анализа.

Действенным методом управления торговой деятельностью является пробный маркетинг. Под пробным маркетингом понимают специально организованное (иногда – выборочное) маркетинговое исследование, цель которого оценить возможности и перспективы продажи/сбыта товаров. Он органично сочетается с формами тестирования товара, в частности с волновым исследованием продаж. Потенциальным покупателям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем, предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). В процессе анализа подсчитывается

Таблица 7.6. Вариант модели отношения к покупке

, сколько потребителей вновь выбрали продукцию данного предприятия, и в какой мере они ею удовлетворены.

В маркетинге существует понятие покупательских ожиданий: покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого производственное или торговое предприятие объявили заранее, соответствует спросу. Для проведения исследования покупательских ожиданий строится малая выборка и проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью провести тест и дать объективную оценку процесса признания нового товара. Могут быть рассчитаны темпы признания товара (показатели нарастания числа покупок). Кроме того, определяется структурный показатель диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар).

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (проводятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинговая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям:

Таблица 7.7. Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Средний баллы параметров и товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности – по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших "не могу решить" за балл принимался 0).

Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации баллов и составил более 25%. Модель составлена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент.

В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Организуются опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Рассмотрим один из вариантов оценки вероятности произвести покупку товара.

Таблица 7.8. Намерение совершить покупку: вопросник для потребителя

Почти 9/10 опрошенных указали на достаточную вероятность покупки. Прогноз был составлен на основе гипотезы о нормальном распределении покупок. По данным опроса выяснилось, что средняя вероятность покупки составляет 0,86. Можно предположить, что данный товар будет пользоваться спросом.

Заинтересованной производственной или торговой фирмой изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводится анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей могут быть использованы: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их отношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его – задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более, чем 20 людям.

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида:

Таблица 7.9. Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а общие показатели совокупности – по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших "не могу решить" за балл принимался 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации; он составил 26%, что составляет значительную величину.

Модель покупательских предпочтений позволяет отразить распределение покупателей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Она была построена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент. Была использована статистическая комбинированная группировка, составленная по итогам опроса во время пробного маркетинга и позволившая увязать между собой взгляды и желания потребителей, где время признания товара связывается с отношением покупателя к цене.

Таблица 7.10. Модель покупательских предпочтений

В рассмотренном примере на рынке были представлены 2 варианта одного и того же товара – дешевый, но с низкими оценками свойств и качества, и дорогой, но высококачественный товар. Анализ таблицы позволил получить следующие выводы:

q среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;

q выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% покупателей отдали предпочтение дорогому товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинстве, в среднем классе – почти 2/3, а в высших классах подавляющее большинство;

q время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом.

Некоторые исследователи (Ф.Котлер, П.Диксон, Дж.Эйнджел, Е.П.Голубков и др.) приводят поведенческие модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Опираясь на их опыт, мы построили модель, увязывающую время признания товара (одежды) с факторами дохода и возраста покупателя.

Таблица 7.11. Модель времени признания товара

Модель позволила в нашем примере показать, что среди ранних покупателей преобладала достаточно обеспеченные молодые люди, а поздние покупатели – это преимущественно лица старших возрастов с незначительными доходами. Поведение покупателей, принадлежащих к представителям среднего и низшего классов, всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены, а также инструментами стимулирования спроса, в частности практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам. Для анализа покупательского поведения целесообразно использовать модель, рекомендованную Питером Диксоном¹. Приведем ее с некоторыми сокращениями:

Таблица 5.12. Отношение покупателей к практике торговых скидок (в процентах к общему числу опрошенных)

Когда покупательная способность населения в значительной степени ограничена, подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скидками, и выбирает магазины, где цены ниже. Такая форма поведения покупателей характерна для отечественного потребительского рынка, где покупатели среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам, выбирая цены пониже. При обследованиях потребительского рынка значительная часть покупателей фактором покупательского спроса называет доступные цены. Частота покупок зависит и от дохода, и от емкости домашнего холодильника, и от удаленности места покупки от жилья или работы потребителя.

Нами была построена модель частоты посещения сельскохозяйственных рынков (по данным одного из регионов в 2000 г.):

Таблица 5.13. Модель частоты посещения рынков покупателями

Ежедневно пользуются услугами рынков или очень обеспеченная часть покупателей, или покупатели, проживающие поблизости. Более половины опрошенных посещают рынки не реже раза в неделю, причем, большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Почти четверть покупателей бывает на рынке хотя бы раз в месяц. Основной контингент посетителей рынков – лица с низкими доходами (более 70%) и представители среднего класса (1/4 часть опрошенных). Две трети покупателей – женщины. Распределение покупателей по возрасту близко к нормальному, больше половины покупателей – лица в зрелом возрасте (30 – 49 лет), лица пожилого возраста (60 и более) – всего 1/10 опрошенных.

На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в результате продажи товара. Торговля должна быть рентабельной, в противном случае продавец не заинтересован в расширении продажи товаров.

В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях – тоже 2,6%, примерно столько же в малых предприятиях – 2,5%.).

Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие прибыльности покупателя, для анализа которого предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов². Предположим, что имеется три заказчика продукции:

q С₁, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль.

q Заказчик С₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна.

q С₃ – невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство; б) второй: предпринять маркетинговые усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов.

Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.

Рис. 7.10. Матрица прибыльности покупателей

Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений покупателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разработке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производства и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре.

Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду:

q покупатели, лояльные к определенной марке товара;

q покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

q случайные покупатели.

Рис. 7.11. Типы отношения к марке/брэнду

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализации главной цели маркетинга – ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

[

где – А_о – отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

b_i – сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

с_i – оценка i-й характеристики с помощью баллов;

n – число покупателей, давших оценки.

Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки. Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара.

Рис. 7.12. Схема оценок покупательского отношения к товару

Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины b_i и с_i – определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = n×m, где n – число показателей; m – число марок.

очень хорошо ___|____|____|____|____|____|___ плохо

очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 мало вероятно

Рис. 7.12. Шкала оценок

Результаты сведены в следующей таблице:

Таблица 7.14. Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром Б. Товар В оценивается слишком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выглядит следующим образом:

,

где А_b – отношение покупателей к марке товара:

W_i – показатель важности i-го качества/свойства товара;

I_i – "идеальное" значение i-го качества/свойства товара;

X_i – мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара;

n – число i-х качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена "идеальная марка". Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятней отношение к ней потребителей.

Пример:Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества:

q цвет и четкость изображения;

q дизайн корпуса;

q громкость и тембр звука;

q энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

q цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида: