Технологии построения имиджа

Построение имиджа, какой бы практически ориентированной областью оно ни казалось, естественным образом становится про­цедурой, которая поддается определенным обобщениям. Одной из центральных наук, которые позволяют нам увидеть направленность этого процесса, является семиотика, или наука о знаковых системах. Знак при этом определяется как условное объединение формы и содержания в единую сущность. Примерами знаков являются флаг с его условными цветами, знаки различия в армии или практически любое слово естественного языка. Пьер Бурдье справедливо заметил: "Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, понимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы"(Бурдье П. Социология политики. М. 1993. С. 90). Какие же процессы семиотического свойства мы можем увидеть в технологиях построения имиджа политика (то есть в гораздо более узкой сфере символической политической деятельности, чем в описании Пьера Бурдье)? Перечислим их.

Первый — это движение к дистинктивным отличиям, которые отличают данный объект от других.

Второй — это подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение политического деятеля в понятие свой в отличие от понятия чужой.

Третий — это вписывание политического деятеля в семиотическое представление о лидере, отбор тех его характеристик, которые соответствуют этой идеализации.

Четвертый — это вписывание политического лидера в семио­тическую модель уже реализованного лидера (типа "Сталин как продолжатель дела Ленина"). Именно в модель, поскольку мы оперируем лидером как символом, а не как реальной личностью.

Пятый — это вписывание политического деятеля в модель поведения актера, а это более семиотически насыщенный объект, существом жизни которого вообще является порождение знаков.

Шестой - это семиотическое использование других каналов восприятия, основным из которых является визуальный, при этом семиотизация визуальная отличается от вербальной, что обычно слабо учитывается.

Седьмой - это активное использование сопутствующих символизации в плане создания визуальных характеристик партии (типа слона и осла как символов ведущих партий в США), символизации собраний, парадов и других перформансов.

Восьмой - это активное управление процессами массовой коммуникации, печатанием тех или иных статей, реакцией на те или иные мнения. Поскольку это вербальный поток, он явно подчиняется процессам символизации.

Девятый — это борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов, которые тоже принципиально символичны.

Десятый — это символизация очень автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. В отличие от шестого пути, который по сути является активной эксплуатацией иных, невербальных каналов, здесь мы строим системы знаков, которые в качестве формы используют элементы того или иного канала восприятия.

Рассмотрим теперь эти пути создания символизации подробнее. При этом следует учесть определенные отсылки к более древним этапам развития человечества. Вероятно, многие из этих путей даже закодированы в нас генетически, поскольку они повторяются через тысячелетия вновь и вновь. С другой стороны, они в сильной степени выгодны отдельному индивиду, поскольку освобождают его от необ­ходимости принимать решения, переводя его реакции на уровень стереотипов. В противном случае большое число раздражителей затормозило бы все умственные процессы, определенная механизация их одновременно освободила человека для решения более творческих задач. Знак в этом плане просто спасает человека. Произнося слово "собака", мы одновременно кодируем будущие реакции для того, кто это слово услышит. Число этих слов ограниченно. То есть весь бесконечный мир кодируется в ограниченный набор символов, что позволяет резко снизить его разнообразие.

Первый путь, казалось бы, наименее семиотичен, ведь речь идет о создании "индивидуального букета характеристик" политического объекта (будь то партия или политический деятель), а семиотика стремится к работе скорее на уровне обобщений. Есть даже такое интересное мнение американской исследовательницы Камиллы Паглиа о том, что семиотика как наука о художественном произведении бесполезна, поскольку основным в нем является не общее, а как раз индивидуальное. Однако индивидуальный набор характеристик (а это аналог построения имиджа в случае рекламной кампании: поскольку нельзя найти различия в качестве одинаковых товаров, эти различия задаются в построении их имиджей) на самом деле не является автономно индивидуальным. Мы же не преподносим как особенность политического деятеля размер его обуви или родинку на правом плече. То есть выбор индивидуального здесь подчиняется требованиям, выдвинутым на общем уровне. Этим же можно объяснить тот факт, что мы не увидим западного политического деятеля с сигаретой в руке. В реальности он курит, а в символической реальности он предпочитает быть некурящим (в отличие от наших политиков). Он также в сильной степени зависим от того, что известно о "другом" объекте. При этом, когда мы смещаемся в область имиджа, мы можем заполнить это символическое поле большим числом вари­антов. Присмотритесь к окружающей нас рекламе. Шоколад "Wispa" связываете,! почему-то с лозунгом "Делай то, что хочешь", а карамель "Chupa-chups" рекламируется как "круглая радость". Все это чисто имиджевая индивидуализация, существующая в символической плоскости, а не индивидуализация из мира реального.

Второй путь — это продвижение лидера на уровень знакомого и близкого нам человека. Сложный и семиотический характер этого процесса состоит в том, что реально лидера никто не видит, он до­ступен только сквозь средства массовой информации. Каким образом, с помощью каких характеристик надо передать личность лидера так, чтобы она стала близкой? Здесь постоянно используются те отсылки, которые должны быть максимально простыми и понятными большинству. Многие из приемов рассмотренных выше (подчерки­вание его семейных характеристик, рассказы о домашних животных, достаточно частое представление в различных, в том числе и "домашних", ситуациях) продвигают лидера внутрь семейного круга, обходя фильтры недоверия к чужому. Вспомним, как здорово сделали одну из речей Маргарет Тетчер, когда она вспоминала о своем прошлом. Или первую фразу из биографии Билла Клинтона, о том, что он родился через три месяца после смерти своего отца. Все это наборы семиотических характеристик, точно переводящих лидера в иную позицию. " Свой" / "чужой" - это очень важная семиотическая черта. Естественное (я бы даже сказал биологическое) доверие возможно только к своему, а в отношении чужого мы сразу занимаем

выжидательную, настороженную или даже агрессивную позицию. При таком восприятии собеседника, мы не можем позитивно оценивать то, что он говорит. В противном случае человек подпадает под действие принципа когнитивного диссонанса, смысл которого заключается в том, что негативное отношение к человеку автома­тически переносится на содержание его выступления.

Третий путь — это подбор характеристик, о которых известно, что в восприятии населения они связываются с понятием лидерства. Семиотичность этого процесса состоит в том, что имиджмейкеры работают с идеализациями, принципиально выводя на первое место достаточно ограниченный набор характеристик. В принципе имидж мы можем представить как пучок характеристик разного содержания. Лидер в нашем восприятии — это компетентный, профессиональный, строгий руководитель. И поэтому имиджмейкеры начинают наполнять эти требования конкретными реализациями. Именно исходя из этого делается вывод, например, о том, какая оправа очков должна быть у конкретного человека.

В этом плане мы начинаем сами создавать знаковые соответ­ствия. Существует, например, понятие храбрости. И мы начинаем его реализовывать в виде посещения фермы прокаженных или клиники, где лечат СПИД, как это было в случае с английской королевской семьи. Это знаковая область, так как в противном случае "зритель" не смог бы прочесть сообщения, посылаемые ему имидж­мейкером. Но это особый тип знака в отличие, например, от знака естественного языка. Знак в языке заранее известен и тому, кто отправляет сообщение, и тому, кто получает его. Знак же в области политического имиджа другой, он не черпается из заранее извест­ного набора, а каждый раз составляется заново. Так работают, к примеру, знаки кино, которые сами создаются в процессе его просмотра, когда зритель как бы одновременно получает и текст, и грамматику, позволяющую его понять.

Четвертый путь — это "привязывание" сегодняшнего политического лидера к символизациям политических лидеров прошлого. Не только у нас были "продолжатели дела", "верные соратники" и т.д., они есть в любой политической системе. В ряде случаев возникают сложности при отклонениях от этой линии. Например, Джона Мейджора трудно было представить продолжением "дела" Маргарет Тетчер, поэтому имиджмейкеры представляли его продолжателем политики консер­вативной партии.

Выгодные символизации всегда активно используются. Актеры и спортсмены рекламируют те или иные товары, присоединяя свое имя к товару. По тому же принципу они осваивают роли в политических спектаклях.

Пятый путь — это более сложный тип поведения политического деятеля, в чем-то сродни актерскому. Но не только по однотипной реакции, которую мы ожидаем от его действия (рассмешить, увлечь, заинтересовать и т. д.). Политик должен вести себя, как бы утрируя ситуацию, поскольку он вступает в модель общения не с одним слу­шателем, а с массовой аудиторией. При этом актерство не должно рассматриваться как отрицательная черта. Густав Шпет в работе "Театр как искусство" справедливо утверждал:

"В написанной пьесе действие — пустое место, которое должно быть заполнено актером, искусство коего, таким образом, никак не вторичное, повторяющее какое-то действие, а первичное,— подлинное творчество "(Воп. фил. 1988. № 11).

Вывод из этого следующий: да, политик действует по канонам поведения в чем-то сродни актерским, но он наполняет их своим содержанием. Реально он пересиливает заданную канонизацию.

Шестой путь — построение стратегии коммуникативного по­ведения сразу по нескольким каналам. Центральным при этом становится визуальный канал, поскольку основной массив инфор­мации идет именно по нему, а мы не в состоянии подвергнуть его цензурному контролю с той же степенью тщательности, которая имеет место в случае с каналом вербальным. Неконтролируемость канала является элементом его несемиотичности, но в тех случаях, когда мы контролируем его, он становится еще более семиотически насыщенным. Еще один пример — это портреты лидеров, стремление политиков сместиться в этом канале в более молодой возраст. Вспомним упомянутые выше случаи использования портретов Рональда Рейгана из его фильмов или попытку опубликования более ранних портретов Маргарет Тетчер.

Седьмой путь — это символизация парадов, собраний, даже мес­та для сидения или выступления. Лидер всегда на возвышении, он всегда старается окружить себя атрибутами власти (в прошлом это могла быть гетманская булава, сегодня мы видим лидера, к примеру, на фоне государственного знамени). Вспомним тотальную ритуализацию советских парадов и демонстраций. Эта ограниченная в пространстве и времени точка начинала подчиняться своим собственным законам: завтра эта площадь будет "вести" себя по-иному, сегодня она подчиняется ритуалам. Это явная символизация ситуации. Пространство настолько насыщается символикой, что становится застывшим и не подлежащим изменению (например, во время парада можно было идти только в одну сторону).

Восьмой путь вносит символизацию в построение не отдельного текста, а всего текстового потока. В качестве условного примера мож­но представить себе организацию рецензии на спектакль или книгу. Более практическим примером, свойственным реальной работе PR, является управление будущим событием, подготовка ожидания населения. И в принципе профессионалы PR как раз и заняты тем, что сами создают события, исходя из знания того, что именно пред­ставляет интерес для средств массовой коммуникации. В действи­тельности они работают не с реальными событиями, а с символами событий, удовлетворяющими требованиям семиотической действи­тельности, которую порождают средства массовой коммуникации.

Девятый путь мы отметили как борьбу с автономными небла­гоприятными потоками, функционирующими в основном в виде слухов. Эти коммуникативные единицы также подчиняются достаточно явным семиотическим закономерностям. Слух — это, как правило, след определенного яркого события. Нас интересуют существенные события, касающиеся известных людей. Достаточно часто это как бы терминальные события ("покончил с собой", "украли-ограбили" и т.д.). Борьба со слухами также относится к основным функциям служб по PR, поэтому есть смысл просто отослать читателя к соответствующей литературе. А об опроверже­нии негативной информации авторского, а не анонимного харак­тера мы говорили выше. При этом главным становится показ искус­ственности раздуваемого скандала и явной заинтересованности в нем его авторов. И тот, и другой прием является вербальным уколом, требующим вербального, принципиально семиотического ответа.

Десятый путь — это функционирование ряда автономных каналов, которые нам сегодня доступны. В них заложена разная степень символизации, в большинстве случаев неискушенному взгля­ду они даже не кажутся несущими коммуникативное значение. Например, Джон Фиске рассматривает в подобном плане джинсы. Сопоставляя как бы символические характеристики джинсов в их традиционном понимании и джинсов как модной одежды он увидел следующие различия: