Имиджмейкер

В мире конкуренции (а политика реализуется только в поле выбора, например, одного депутата из нескольких альтернативных кандидатур) действующие лица заинтересованы выглядеть как можно лучше. "Сделать своего политика симпатичным"требует пожелавший остаться анонимным имиджмейкер со страниц "Собеседника".

Английская исследовательница явления имиджа Элери Семпсон справедливо подчеркивает: "Большинство из нас незаметны ", сравнивая обычных людей с политическими деятелями или поп-певцами. От чего же зависит переход человека в "сонм" известных личностей? По результатам исследований составился следующий набор факторов:

- то, насколько хорошо вы выполняете свою работу — 10%;

- имидж и личностный стиль (как именно вы делаете свою ра­боту) - 30%;

- ваша репутация в среде тех, кто вас знает, ваши контакты, ваши успехи, отраженные в средствах массовой информации -60%.

Отсюда следует важный вывод, что основные факторы, форми­рующие заметность политика, в той или иной степени управляемы. Вероятно, так было всегда. В своей мемуарной книге "Подводя итоги" Сомерсет Моэм несколько саркастически рассуждает о политиках: "Англичане — нация политиков, и меня часто приглашали в дома, где политикой интересовались превыше всего. У видных государственных мужей, которых я там встречал, я не обнаружил выдающихся талантов. Из этого я сделал вывод, возможно, опрометчивый, что для управления страной не требуется большого ума. Позднее я знавал в разных странах немало политических деятелей, достигших высоких постов, и тоже бывал поражен тем впечатлением интеллектуального убожества, какое они на меня производили. Они были плохо осведомлены в самых простых житейских вопросах, и лишь очень редко я обнаруживал у них тонкий ум или живость воображения. Одно время я склонялся к мысли, что своим видным положением они обязаны исключительно дару слова, поскольку в демократическом обществе человек, в сущности, не может достичь власти, если он не умеет захватить аудиторию; дар слова, как известно, не часто сочетается с силой мышления. Но дело, видимо, не в этом, поскольку некоторые деятели, не казавшиеся мне особенно умными, вели государственные дела вполне успешно. Надо полагать, что для управления страной требуется специфический талант, совершенно не зависящий от общей талантливости ".

Отсюда можно сделать очень странный вывод, даже противо­положный тому, который делает Сомерсет Моэм. В обрисованной им ситуации нет рационального объяснения, почему именно этот человек становится видным политическим деятелем. Суть же в том, что не только доступные нашему сознанию характеристики пре­допределяют наш выбор. Не меньшую роль играют и иррациональные мотивы нашего выбора в пользу того или иного политика. Какими определениями мы можем охарактеризовать, например, харизмати­ческого лидера"? Он как бы изначально обладает условной "короной" или аурой, пред ней мы и склоняем голову. Макс Вебер так и пишет: "Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным "руко­водителем людей, что последние подчиняются ему не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него" (Вебер М. Избранные произведения. С. 647). Очевидно, что скрытые объемы того, что воздействует, гораздо больше открытых. Рассуждая о символе, фран­цузский философ Поль Рикер подчеркнул невозможность исчерпать его содержание средствами рационального мышления: "Запас смысла первичных символов богаче, чем запас, который обеспечивает рацио­налистические мифологии. Движение от символа к мифу и мифологии — это переход от скрытого времени к иссякшему времени " (Рикер П. Конфликты и интерпретация. С. 41). Отсюда следует вывод, что для имиджмейкера неявные пути воздействия на человека не менее важны, чем пути явные и понятные.

Кстати, Юрий Грымов, один из самых удачливых режиссеров в российской рекламе, на счету которого клип "Пепельница", пародийный видеоролик "ТВ-парка" и масса других работ, упоминает в своем интервью (Моск. новости. 1995. № 25) и Фрейда, и Юнга, и свой интерес к психологии. Здесь также можно упомянуть рекламу мужских рубашек, сделанную Дэвидом Oi илви, когда он использовал для нее фото человека с черной повязкой на глазу. И дела рекла­мируемой фирмы пошли в гору, Огилви получил свою долю славы, но прокомментировал это следующим образом: "А раньше я считал, что к славе можно прийти только серьезным путем ".

Имидж — это то, к чему мы стремимся. Как же его создают? Приведем высказывания некоторых известных людей самых разных профессий, от поп-певцов до политиков.

Из интервью с отцом Анжелики Варум:

"Сразу говорю — слово "имидж"у нас запретное. Мы его никогда не произносим, потому что оно ничего не объясняет: если в тебе ничего нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят. Обмануть публику нельзя,— это все знают. Можно лишь усилить изначальный эффект какими-то режиссерскими задумками" (Зерк. недели. 1995. 22 апр.).

Татьяна Худобина, ведущая российских "Вестей", в ответ на во­прос "Кто-нибудь работает над созданием вашего имиджа?" говорит:

"Мне помогают "найти лицо", подчеркнуть индивидуальность художники "Вестей" Наташа Удалых, Никита Нагибин и Михаил Ромашов"(Коме, правда. 1995. 3 марта).

Лайма Вайкуле отвечает на вопрос "Свой имидж вы придумали сами?":

"А вы полагаете, что меня "придумал" какой-то стилист? Оши­баетесь. Я сама себя сделала, причем довольно давно. Начала еще в школьные годы, когда мою сестру все считали красавицей, а меня — гадким утенком.

— Значит услугами стилистов не пользуетесь вообще?

— Ну почему же, макияж для выступлений мне делает известный стилист Александр Шевчук. Но он лишь дорабатывает мой образ. И не более того"(Всеукр. ведомости. 1995. 8 июня).

В первую очередь имиджмейкерами становятся домашние политика или эстрадной звезды. Так, Хиллари Клинтон недавно приступила к формированию нового имиджа своего супруга:

"Создание имиджа — это учет всего и вся: что и как говорить, с кем встречаться, как выглядеть. Президент, как губка, впитывает советы и рекомендации. По утверждению американской печати, теперь он стоит на церемониях навытяжку, предпочитает гладкие костюмы, а из обуви — не удобные мокасины, а ботинки со шнурками, не вступает в перебранку с корреспондентами, как это практиковалось ранее. От наблюдательных не ускользнуло даже то, что президент выходит теперь на утренние пробежки не в шортах в обтяжку, а в спортивных брюках, так как шорты, по мнению прессы, "не работают " на президентский имидж"(Рос. газета. 1995. 10 июня).

А из украинских впечатлений добавим, что в Киеве президент Клинтон вышел на свою пробежку на час позже, и связано это было, как оказалось, с тем, что туман, рассеившийся за этот час, не дал бы телеоператорам возможности эффективно работать!

Решающую роль в победе Жака Ширака сыграла его младшая дочь 30-летняя Клод Ширак. Свою карьеру она начинала в реклам­ном бизнесе, по ее сигналу Жак Ширак начинал и заканчивал свои выступления, она помогла отцу избавиться от властных манер (из-за которых он получил прозвище Бульдозер), делая его поведение менее церемонным.

"Поклонница поп-музыки и американских фильмов, она, как считают политологи, внесла в избирательную кампанию американскую стилистику"(Моск. новости. 1995. № 34).

А первая дама Франции Бернадетта Ширак характеризует ту предвыборную кампанию как "самую жесткую":

"На этом ринге власти ставки часто не соответствуют наносимым ударам" (Есеукр. ведомости. 1995. 29 мая).

На имидж лидера влияет даже то, какие дензнаки оказались в какой-то у момент него в кармане. В заметке с характерным на­званием "Спикер ударил рублем по своему имиджу" шла речь о том, что спикер украинского парламента Александр Мороз, не имея карбованцев, достал из своего кармана российские рубли, чтобы расплатиться с фотографом в кулуарах Верховного Совета. Газета хлестко отчитала политического лидера:

"Российской валютой с украинским гражданином расплачивалось одно из первых лиц государства. Расплачивалось в присутствии украинских политиков и украинских журналистов. Любопытно, рис­кнул бы, скажем, спикер французского парламента в аналогичной ситуации доставать из кармана дойчемарки, тугрики или гульдены, если бы франков у него почему-то не оказалось ? Вопрос (или, если угодно, упрек) адресуем не только самому Александру Александровичу, но и лицам (службе), призванным отвечать за имидж парламентского лидера, если таковые, конечно, имеются!"(Киев, ведомости. 1995. 28 июня).

Кстати, похожий случай произошел и во времена президентства Леонида Кравчука, когда на Дне Киева, президент сделал благотворительный взнос долларами из своего кармана.

Как видим, практически любое отклонение сразу становится заметным. Когда Билл Клинтон появился перед журналистами с красным пятном на лице, пресс-секретарю Белого дома пришлось сразу же давать пояснения. Оказалось, что президенту жидким азо­том удалили участки кожи, поврежденные солнечным облучением (Проспект. 1995. 18 апр.).

Появление знаменитости на публике стало отдельной областью деятельности имиджмейкеров под названием РА — public appearance.

"Маргарет Тетчер получает за появление на публике 20000 фун­тов, сэра Дэвида Фроста можно получить за 10000, актеров из популярного сериала "Eastenders" - тоже за 10000" (Моск. новости. 1995. № 35).

Принцесса Диана после своего развода получила предложение прорекламировать компанию по продаже сотовых телефонов за три миллиона долларов. Держа в руках телефон компании, она должна произнести всего лишь одну фразу: "Если бы я пользовалась им, то я стала бы королевой Англии" (Известия. 1996. 30 авг.). Ведь к разводу привела публикация в желтой прессе разговоров принцессы с лю­бовником по обычному сотовому телефону без защиты. Но и наши люди не отстают - Михаил Жванецкий прибыл на презентацию бизнес-центра в Вентспилсе, что обошлось ее организаторам в 15 тысяч долларов (Коме, правда. 1996, 28 сент.). Правда, Клаудиа Шиффер берет за выход 80 тысяч долларов.

Поскольку имиджмейкер идет по пути уже апробированному рек­ламными кампаниями при продаже товара, его первая задача -принципиальная индивидуализация его "товара". Объект должен быть узнаваем и четко отделен от других. Например, образ мэра Москвы Юрия Лужкова дополняется такими чертами: он любит купаться в проруби, играть в футбол, дружит с диггерами, у него молодая жена. Даже кепка на его голове — и то своя.

Юрий Костенко, министр экобезопасности Украины,— мастер спорта по альпинизму. Даже с женой он познакомился в пещерах, а сейчас осваивает еще и прыжки с парашютом (Киев. вед. 1995).

Анонимный имиджмейкер на страницах "Собеседника" крити­кует работу специалистов по PR с Григорием Явлинским:

"Мне представляется, что те, кто занимается имиджем Явлин­ского, ошиблись, предложив ему новую прическу. Я понимаю, чем они руководствовались: они хотели приблизить Явлинского к привычному типу политика. Но, во-первых, мне кажется, что эта прическа Явлинскому просто не идет, а во-вторых, он интересен именно как абсолютно непривычный человек, не похожий на тех, с кем мы привыкли иметь дело. Если уж говорить о его стиле — я бы рекомендовал свободный покрой костюма, более длинные волосы "(перепечатка во "Всеукр. вед.", 1995, 11 июля).

Западный мир задает большую индивидуализацию, поэтому журналисты знают даже марки вин, которые любят те или иные знаменитости. Госсекретарь США Джордж Шульц любил пить с газетчиками мартини. Уоррен Кристофер предпочитает белое вино и принципиально не пьет вина красного. Публике хорошо известны и другие подробности его жизни:

"У Кристофера большая коллекция двубортных костюмов из английской шерсти, сшитых по его личному заказу одним из лучших голливудских портных в Беверли-Хиллз (цена от $1095 и выше). Галстуки и рубашки делаются для Кристофера также персонально, но уже в Англии, тем же портным, что одевает принца Уэльского. Обвиненный кем-то в дендизме, Кристофер возразил: "Манера хорошо одеваться -это знак вашего уважения к лицам, с которыми вы встречаетесь " (Моск. новости. 1995. № 37).

Максимально индивидуализированным политиком (и потому политиком-победителем) на просторах СНГ стал Владимир Жири­новский. И стакан сока, выплеснутый на нижегородского губернатора Бориса Немцова в передаче "Один на один", лишь последовательно продолжил эту линию. Правильный или неправильный, но, несомненно, это был зрелищный шаг. Более важно для нас то, что Владимир Жириновский в своем интервью "Плейбою" постоянно рассуждает о символах. Приведем некоторые примеры.

"...Российские солдаты будут обмывать ноги в Индийском океане - это просто символ. Мы не хотим покорять или увеличивать что-то... Продвигаться дальше на юг нельзя, потому что там никто не живет; дальше уже только Индийский океан. Это лишь символический порог экспансии."

В ответ на вопрос о сексуальных интерпретациях политики:

"Секс очевиден для каждого. Если бы я употреблял научные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного более понятна "(перепечатка во "Всеукр. ведомостях", 1995, 15 июля).

В основе индивидуализации — удачно выбранная стратегия, развивающая избранный тип. Поведение (например, брошенный Жириновским стакан с соком) должно продолжать символический тип лидера. Это уже символика поведения. Нам легче декодировать человека с предсказуемым поведением. А эта предсказуемость может реализоваться в различных моделях. Например, модель "золушки" и модель "мачехи". Они постоянно действуют в политике в отношении, к примеру, оппозиции.

Юрий Богомолов в одной из своих статей довольно иронично предложил нынешним российским политикам примерить маски традиционных театральных персонажей. И вот что получилось:

"ЧЕРНОМЫРДИН — типичный "благотворительный отец": деловит, сановит, косноязычен и искренен... Но, пожалуй, пока более убедительно в этой роли смотрится ЛУЖКОВ. Он с ней лучше кого бы то ни было освоился. Суров при производственных разборках, они для него как бы родные. В редкие семейно-государственные праздники может снизойти до того, чтобы поучаствовать в общем увеселении — поиграть в футбол или поплавать в проруби. У Лужкова есть характерность, что особенно важно для амплуа "благородного отца "... Что же касается ЧУБАЙСА, РЫБКИНА и ШУМЕЙКО, то это резонеры. Им по сценической традиции положено быть правильными и скучными. Но и у них есть актерское самолюбие: при случае они не прочь сыграть роль "первого любовника"" (Моск. новости. 1995. № 38).

В Скалозубы у Юрия Богомолова попал Грачев и Ерин, в шуты-затейники - Марычев и Жириновский. Понятен принцип этой типологии. Она отнюдь не так искусственна, как кажется на первый взгляд. Мы в состоянии обрабатывать информацию только за счет резкого сокращения детализации, сведения всех вариантов к уже существующим моделям поведения.

Есть свой "Марычев" и в Мексике. Вот как "Комсомольская правда" (1996, 13 сент.) описывает ситуацию в их парламенте, когда оппозиция попыталась нарушить имеющийся у них закон, запрещающий прерывать выступление президента:

"В этом году нарушителем спокойствия стал депутат от оппозиции Марко Раскоп. После начала президентской речи он вышел к трибуне «... надел маску свиньи. Затем "мексиканский Марычев"стал разворачивать один за другим 30 плакатов, подписанных от имени "трех поросят ".

Таким образом, мы видим, что индивидуальными становятся как тип (модель) политика, так и тип его поведения. Но эта индивидуа­лизация типична. Это все равно подведение под какую-то символи­ческую модель. Например, типичным "чемпионом" первых выборов в Верховных Совет была модель "еретика", борца с системой. Поэто­му тогда на первые места массово вышли диссиденты, писатели и журналисты, которые легко могли перестроиться и выступить в качес­тве "ниспровергателей системы". Уже на следующих выборах эта модель политического поведения перестала столь активно работать. Лодка была так сильно раскачана, что президентом Украины стал Леонид Кучма, который реализовал модель "успокоителя".

Какие еще процессы представляют интерес для имиджмейкера? Вслед за индивидуализацией идет акцентуация. Имиджмейкер должен внести определенные характеристики в образ своего героя, когда те или иные качества, присутствующие потенциально, начинают принимать гипертрофированные размеры, оттесняя остальныеДМы

уже приводили пример с Джоном Мейджором. Можно было либо делать из него еретика, ниспровергателя, занимающегося спортом молодого политика, выходца из низов; либо акцентировать консер­вативный характер его политики. На предвыборном плакате Елены Мавроди, к примеру, была такая надпись: "Обещают все — я пред­лагают гарантии".

Уже упоминавшийся анонимный московский имиджмейкер, выступивший в "Собеседнике", видит сильную сторону Григория Явлинского в следующем:

"...Он обладает прекрасным даром все объяснять (особенно, когда речь идет о чужих ошибках). Заметьте, что в последнее время Явлинский практически перестал предлагать собственные экономи­ческие программы. Возможно, они есть, но Явлинский о них молчит - и правильно. Люди больше верят тому, кто критикует, нежели тому, кто предлагает".

А характеризуя возможный путь подачи имиджа первого президента СССР, он говорит:

"Если бы Горбачев сумел доказать обществу, что все хорошее в общественных переменах — от его деятельности, а все плохое — от деятельности Ельцина, люди вполне могли бы за ним пойти. Он смог бы отобрать множество голосов у Зюганова, у Черномырдина и даже у Явлинского. Но, увы, дальше образа обаятельного, милого человека, который сумел не сломаться под натиском политических бурь, дело не идет. Но посмотрите историю России! Сколько раз опальные князья, сановники возвращались к лрес/пату"(перепеч. во "Всеукр. ведомостях". 1995. 11 июля).

Одной из основных характеристик человека, которые имидж­мейкер должен показать, является его профессионализм. Элери Семп-сон раскладывает профессионализм на пять составляющих: компетентность, уверенность, доверие, постоянство и контроль. Под контролем понимается контроль над своими эмоциями (и вот по этому критерию Жириновский никак не проходит). Тут же — умение контролировать других, контролировать выполнение проектов, то есть типичные и для Запада, и для нас характеристики руководителя. По поводу постоянства она пишет: "Имидж: должен реализовываться постоянно, чтобы быть эффективным. Ваш имидж ежедневно влияет, не только на вас, но и на всех, кого вы встречаете ".

Уверенность выражается даже во внешности: человек стоит пря­мо, дышит легко, не боится смотреть в глаза. Человек чувствует себя хорошо подготовленным и хорошо информированным (именно здесь ему должен помочь его аппарат). Тогда, как следствие, он порождает тексты, насыщенные позитивными, а не негативными эмоциями. Кстати, общий негативный заряд был характерен только для первых выборов в Верховные Советы. Сегодня модель уже стала иной. Пришло время предлагать решения и брать на себя ответственность. Что касается компетентности, то и политик, и бизнесмен дол­жны четко знать, в чем именно они превосходят своих конкурентов. Сбить этот уровень компетентности обычно пытаются стандартной фразой: "Это смог бы сделать каждый". Поэтому следует быть го­товым к таким атакам.

Этап, следующий за индивидуализацией и акцентуацией,— это продвижение. Как и в рекламе, необходимо проведение кампаний, чтобы люди не просто узнали о данном "продукте", но и поняли все его характерные черты и преимущества. \

Продвижение учитывает все составляющие, включая очень сильную опору на аудиторию. Анализируя причины популярности Геннадия Зюганова, имиджмейкер, представленный в "Собеседни­ке", видит ее в следующем:

"...В точно выбранном лозунге: надо, как раньше, только лучше. Аб­солютное попадание в человеческую психологию: прошлое всегда кажется лучше, а улучшенное прошлое — просто счастье".

По его мнению, люди, которые боятся изменений (а их доста­точно много), должны голосовать из Черномырдина, которого автор характеризует как абсолютно понятного человека:

"Он типичный директор, он совершенно соответствует тому типу руководителя, к которому люди привыкли" (перепеч. во "Всеукр. ве­домостях". 1995. 11 июля).

Интересно, что даже отрицательные слухи могут работать на нужный имидж. К примеру, банк "Менатеп" ассоциировался у пуб­лики с партийными деньгами. Руководитель рекламной кампании "Менатепа" Владислав Сурков так раскрывает эту ситуацию:

"Это-то нам и было нужно. КПСС казалась тогда непотопляемой структурой, поэтому к нам сразу потянулись клиенты "(Коме, правда. 1994. 18 марта).

Время выборов — это период активной деятельности, но он, по сути, лишь завершает определенный этап создания имиджа. Процесс каждодневной работы гораздо более сложен. Кажется, что всегда все можно отложить на завтра, поэтому проблемы не разрешаются, а накапливаются. Точно так же, хотя и в менее четких формах, разви­вается кампания дискредитации, организуемая конкурентами. Оп­позиция всегда находится в более выгодном положении, поскольку критиковать легче, чем что-то делать; к тому же критикующий в полной мере использует фактор зрелищности и эффектности. Если с одной стороны требуется акцентуация успехов, то с другой — дис­кредитация этих успехов. Такого рода подход получил название дискредитационной кампании, когда нападающая сторона не огра­ничивает себя в выборе средств для достижении своей цели.

Лидер в соответствии с приписываемыми ему ожиданиями дол­жен демонстрировать силу и определенную агрессивность. Отсюда наша тяга к "сильной руке". Если воспользоваться методом транс-акционного анализа Эрика Берна, то лидер — это, несомненно, ро­дитель. Поэтому в вину ему можно поставить только то, что он сам признает как свою ошибку. Все рассуждения оппозиционеров не

могут быть признаны ошибочными, поскольку они выступают только в роли критиков.

Имиджмейкер должен сам создавать для лидера условия, в которых он будет наиболее выгодно представлен аудитории. И лидер, как мы отмечали выше, играют свою символическую роль, не отклоняясь от заданного сценария. Сомерсет Моэм в своей книге воспоминаний "Подводя итоги" с иронией говорит: "Меня всегда поражало, почему люди так стремятся к знакомству со знаменитос­тями. Престиж, который знакомство со знаменитым человеком создает вам в глазах ваших приятелей, доказывает только, что сами вы не­много стоите. Знаменитости вырабатывают особую технику общения с простыми смертными. Они показывают миру маску, нередко убе­дительную, но старательно скрывают свое настоящее лицо. Они играют роль, которой от них ожидают, и постепенно выучиваются играть ее очень хорошо, но глупо было бы воображать, что актер играет самого себя". Безвестные люди, как считает писатель, чаще бывают сами собой. И тут мы вернулись к тому, с чего начали. Лидер живет в символической действительности, принимая ее законы. Он может победить только в том случае, если сможет по-настоящему ощутить этот поворот от мира реалий к миру символов. Увидеть этот новый мир и подчиниться его новым законам.