Имиджи поп-звезд

Наше рассмотрение нам хотелось бы начать с фразы Гершвина: "Я человек, у которого немного таланта и очень много нахальства" (Юэн Д. Джордж Гершвин: Путь к славе. С. 139). Если фраза о таланте достаточно самокритична, то "нахальство" в виде достаточно агрес­сивной коммуникации очень важно в шоу-бизнесе. В принципе траектория успеха в нашем обществе вольно или невольно содержит в себе достаточную долю "нахальства", понимаемого в хорошем смысле.

Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актер, а политики лишь пытаются повторить элементы их поведения для увеличения своей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. Начнем с того, что звезды создаются конкретными людьми: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфе Валентине стоят конкретные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. "Пресс-агенты переписывают фамильные истории, занимаются клубами фенов, производят для них журналы с миллионами копий, пишут за звезд их "автобиографии". Они также находят для звезд их лучшие образцы поведения, как известный ответ Монро на вопрос репортера о ее позировании для календаря мягкого порно о том, было ли что-то на ней в этот момент [игра слов по английски: включено/на ней - Т.П.]. Ее пресс-агент посоветовал ответить: "Да, радио" (Bruce В. Images of power. P. 21). Мы видим, что звезда — это напряженный процесс создания образа. И постоян­ного поддержания внимания к нему. Процессный характер отражен даже в сути семиотики поп-культуры. Джон Фиске считает, что тексты поп-культуры всегда незавершены. "В популярной культуре в меньшей степени является текст или художник, а больше исполнитель, а такой исполнитель, как Мадонна, существует только интертекстуально. Никакой концерт, альбом, видеопостер или об­ложка для пластинки не является адекватным текстом Мадонны (Fiske J. Understanding popular culture. L. etc, 1989. P. 125). Это какой-то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность (интертекстуальность в терминах Джона Фиске) имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность. "Из-за своей незавершенности все популярные тексты имеют расплывающиеся границы; они переливаются один в другой; они вливаются в обыденную жизнь. Различия между текстами столь же несущественны, как и различия между текстами и жизнью. Популярную культуру можно изучать только интертекстуально, поскольку она существует только в интертекстуальной циркуляции. <...> Тексты популярной культуры посему полны брешей, противо­речий и неадекватностей. То, что эстетическая критика назовет "про-

махами' , позволяет популярному тексту потенциально порождать различные прочтения; они позволяют ему "разговаривать" по-разному в разных контекстах, в разные периоды чтения, но эта свобода всегда борется против текстовых (и социальных) сил, которые пытаются ограничить ее" (Ibid. P. 126).

Одним из возможных вариантов этой процессности может стать варьирование имиджа, гибкость, которая позволяет привлекать к себе все большее число сторонников. Вот что пишет о голливудской ак­трисе Уме Турман журнал "Bazar" (1996, сент. - окт.): "Ее лицо слиш­ком часто было лишь стилистическим объектом, и в некотором смысле она по-прежнему остается моделью, обычным достоинством которой является изменчивость. Теперь Ума заявляет, что у нее отсутствует имидж, и намеренно играет разные роли, но не отдаваясь им, а как будто обволакивая их собственной жизненной сферой". Победа — в движении, которое может состоять, в том числе, и в варьировке имиджа.

Процессность отражает еще одну сторону этой символической действительности — если произведения высокой культуры заверше­ны и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из-за своей фрагментарности в сильной степени требуют включенности аудитории. Их нет за ее пределами, поэтому они слабо передаются через века, они четко привязываются к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но соответственно, они и четко отражают интересы своей аудитории. Так, З.Кракауэр пишет о немецком кино: "Подчеркивая перерастание бунта в раболепство, фильмы о Фридрихе Великом отвечали задачам своего времени. Послевоенная ситуация сложилась так, что массы не были полностью готовы к тому, чтобы безоговорочно поверить в необходимость тоталитарной власти. Поэтому все фильмы о Фридрихе протаскивали генеральную идею обиняками" (Кракауэр 3. Психологическая история немецкого кино. М.,1977. С. 121). Он же дает объяснение ряду проявившихся у нас феноменов: "Все мы люди, но подчас действуем по-разному. Эти коллективные склонности проявляются с особой силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических систем, и в воцарившейся нераз­берихе укоренившиеся внутренние установки, почуяв свободу, обя­зательно вырвутся наружу, независимо оттого, угодны они или нет". Символика поп-звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнавала и веселья. Карнавал, по Михаилу Бахтину, меняет верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, по­скольку привычные имена не работают в новом контексте. Монах, отрешаясь от мирского, брал новое имя. Так, дуэт-кабаре "Академия" объясняет свое новое имя: "При слове "Академия" люди представ­ляют себе что-то большое, солидное, фундаментальное. А мы сразу начинали во фраках на голое тело. Потому что одинаковых рубашек не могли достать". А на вопрос корреспондента "А фамилию свою уже тогда держали в секрете?", — они отвечают следующим образом: Лолита — "У нас фамилия неблагозвучная для эстрады", Саша — "И без фамилии в названии достаточно слов. Нам и так пришлось немало усилий потратить, чтобы заново приучить людей к забытому понятию "кабаре". Единственная ассоциация, возникавшая почему-то, была связана с рестораном. В лучшем случае с варьете" ("Всеукраинские ведомости". 1995. 28 июля). Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными пред­почтениями, рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит строительство этого нового мира, пути осуществления его символизации. Причем перечислим лишь некоторые из них.

Первая особенность - это ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ОРИЕНТА­ЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ САМОГО ЗРИТЕЛЯ, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую очередь научились политики тогда, когда они хотели быть понятыми. Так, в имидж для Запада входили такие составляющие Ю. Андропова, как "он любил виски, джаз и живопись Пикассо, знал английский язык и обожал романы Жаклин Сюзанн" (Грачев А. Смерть динозавра//Моск. новости. 1994. № 21). Или о Горбачеве: "В декабре же, взяв в компанию Александра Яковлева и — неслыханное дело! — собственную жену, совершил паломничество в Лондон к Маргарет Тетчер, где успешно, по мнению этой более чем разборчивой невесты, прошел "смотрины" на роль потенциального "жениха" для Запада" (там же). В этой четкой ориентации также оказался залог успеха МММ. "В период бурного расцвета "МММ", когда Голубковы только появились на телеэкране, заставляя интеллигентную публику брезгливо морщиться, мудрый Армен Джигарханян сказал в ответ на мое негодование: "Ты ничего не понимаешь. У "МММ" гениальная реклама. Там все лица живые, взятые с улицы..." (Ямпольская Е. Театру рекламы требуется лицо / /Изв. 1995. 23 сент.). И далее: "Зритель хочет видеть в ящике себе подобного. Только такому он еще в состоянии верить".

Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. Так, Влад Сташевский перешел от романтика к образу Дои Жуана, поэтому в интервью, порождаемых им звучат сентенции типа "Девушек много. Они — как смена декораций", "Я не приемлю все эти штампы и печати в паспорте", "А сейчас гуляю, пока гуляется" (Всеукр. ведомости. 1995. 15 сент.). Хотя он же считает, что "образ его не слишком изменился" (Деловые новости. 1995. № 39). Естественно, как тип, привлекающий и завлекающий "Дон Жуан" может захватить в свою орбиту гораздо большее число поклонниц. Ведь и Пушкин определял функционирование своего Дон Гуана просто:

X ней прямо в дверь, — а если кто-нибудь

Уж у нее — прошу в окно прыгнуть

(Каменный гость)

Александр Малинин, прослеживая смену своего образа от пан­ка с гребнем на голове, говорит: "Психология хиппи, психология панка — на самом деле я же артист, я певец — то есть я не вникаю в эту религию, я прохожу "по верхам", "стригу купоны"... Я нахожусь на гребне волны, на гребне моды. Я в психологию не лезу, при всем моем уважении к ней — поймите меня правильно. А быстрая смена имиджа — это просто творческий поиск, я долго искал свой стиль, свою нишу. Все перепробовал. Теперь могу сказать, что был и тем, и другим. И рокером был. И теперь, если мне скажут, что хиппи лучше, чем панки, то я задам вопрос: "Чем лучше?" (Всеукр. ведомости. 1995. 19авг.).

Вторая особенность - это СТЕРТОСТЬ ЛИШНЕЙ ИНФОР­МАЦИИ. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках в области рекламы. Например, Вячеслав Невинный, такой добродушный в поварском колпаке фирмы "Кнорр", предельно категоричен: "В выборе интервью я вообще щепетилен, а уж об этом и подавно говорить не стану" (Моск. новости. 1995. № 39).

Кстати, и наши политические вожди очень строго за этим сле­дили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стертость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требуется в поп-культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Например, в случае Юрия Андропова, который оставил после себя легенду: "Миф об убежденном, хотя и осторожном реформаторе, который, проживи он дольше, смог бы не только стать Спасителем советского госу­дарства, но и успешно завершить строительство административного социализма в "одной отдельно взятой стране" (Грачев А. Указ. соч.). Гитлер также старался ограничивать лишнюю информацию. Сегодня исследователи пишут по поводу его нежелания вступать в брак: "Он опасался потерять какую-то часть харизматического излучения в глазах женской части электората и тем самым создать ненужные сло­жности в политической карьере. Об этом он говорил открыто: "Многие женщины поддерживают меня, потому что я не женат. Это было особенно важно в годы борьбы. Здесь, как у киноактера: когда он женится, он теряет в глазах поклонниц Нечто и перестает быть для них идолом" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. Ростов-на-Дону. С.230).

Первым нарушившим эту информационную железную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал первым потерявшим свой пост вместе со страной. Сегодня некоторые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе. Об Анжелике Варум говорит ее отец: "слово "имидж" у нас запретное. Мы его никогда не произносим, потому что оно ничего не объясняет, если в тебе ничего нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят" (Зеркало недели. 1995. 22 апр.). Ему вторит председатель Российской объединенной промышленной партии Владимир Щербаков: "Нам предлагали свои услуги многие специалисты-имиджмей­керы, но нам это не нужно. Мы такие же, как те люди, с которыми работаем. И не важно, кто во что одет и как говорит. Наша роль в обществе всем понятна, и не надо ничего из себя изображать" (Моск. новости. 1995. № 67). Или высказывание пресс-секретаря Ивана Рыб­кина Дмитрия Бирюкова, который в дальнейшем, правда, собирается обращаться за консультациями, но сейчас..: "Выборный блок, собирающий единомышленников Председателя Государственной думы Ивана Рыбкина, на данном этапе политической рекламой в чистом виде не занимается" (Рекламный мир. 1995. № 12).

Третья особенность, которую можно реализовать за счет вто­рой, это - ЯРКОСТЬ ВВОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ..Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе противопоставленной обыденной, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, в СССР секса нет, то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд. Приведем только заголовки (!) этих ин­тервью: "Ирина Билык и ее мужчины" (Украша молода. 1995. 27 червня), "Ветреная леди" (Всеукр. ведом. 1995. 30 июня); Лариса Долина: "У меня был просто шок, надо было переспать со всеми, и если один поможет, то хорошо..." (Всеукр. ведомости. 1995, 1 апр.); Елена Кондулайнен: "Знаете, почему я люблю секс в кино?" (Все­укр. ведомости. 1995. 15 апр.); Наедине с Пугачевой, или "Я еще способна на любовь" (Всеукр. ведомости. 1995. 7 февр.); "Мой сын — самый сексуальный певец" (Всеукр. ведомости. 1995. 23 марта); Маша Распутина: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые" (Всеукр. ведомости. 1995. 11 марта); Татьяна Овсиенко: "Меня приглашали попариться с паханом в баньке"(Всеукр. ведомости. 1995, 11 сент.); Майкл Джексон: "Дети сами прыгают в мою постель" (Всеукр. ведомости. 1995. 2 сент.).

'. Четвертая особенность — использование НЕТРАДИЦИОННОЙ КОММУНИКАЦИИ типа СЛУХОВ, СКАНДАЛОВ. Процессный характер поп-культуры требует безостановочного движения для ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы. Михаил Задорнов так рассуждает на эту тему: "Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как про­ходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко... Пенкина все время обкрадывают, и он с такой радостью сообщает об этом, что, по-моему, невооруженным глазом видно: бедный Пенкин сам это устраивает. Но ему, похоже, мало кто верит. Вот кто в этом плане гений — Алла Борисовна. Она

это делает органично: вплетается в некие истории своей жизни" (Киев, ведомости. 1995. 22 июля). Кристина Орбакайте говорит, что уже привыкла к слухам: "Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддержать свою популярность..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая). Лайма Вайкуле считает, что самая интересная сплетня о ней, это то, что она — "американский и израильский шпион в одном лице. ... Шум поднялся ужасный. Ко мне ночью приезжали полиция, телевизионщики... Хотела подать в суд, но передумала" (Всеукр. ведомости. 1995. 8 июля). Станислав Садальский, отвечающий за скандальный разворот в газете "Экс­пресс-хроника", считает, что они пишут только о талантливых людях, которым на пользу любой скандал (Киев, ведомости. 1995. 21 сент.). Причем создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Сначала написали, что в журнале "Стае" появится портрет Иосифа Кобзона, но без парика. Потом пришло опровержение. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намека на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп-культуры.

При этом нормы "разрешенное/запрещенное" постоянно ме­няются. Так, журнал "Bazar" (1996, сент.-окт.) подчеркивает: "Одна из самых ярких поп-звезд — Мадонна — поднимается на гребень волны в тот момент, когда открытое и публичное признание бисексуальности можно использовать в собственных целях. И то, что фигура уровня Мадонны может извлекать выгоду как раз из того образа жизни и стиля, который долгое время то замалчивался, то предавался анафеме, говорит о явном надломе в патриархальном устройстве мира". Фигура звезды, вынужденной привлекать к себе внимание, должна эксплуатировать как раз эту границу, отсылая за грань дозволенного. Последний скандал этого рода вышедшая в свет биография Шерон Стоун, показывающая актрису как лесбиянку.

Певица Лада Дэнc снялась для "Плейбоя", объясняя это сле­дующими мотивами. "Плейбой" предлагал мне сняться уже давно, но я не была еще настолько свободна морально и стеснялась от­дельных частей своего тела. Однако через какое-то время решила: я хороша и для съемок. Мне нравится позировать" (Всеукр. ведомости. 1997. 6 авг.).

Пятая особенность — усиленное внимание к ВНЕШНОСТИ и ВНЕШНЕЙ стороне события. Такое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очками, но их никто никогда не видел в них по телевидению. Говоря о тяге к пониманию того, насколько искренни лидеры, Брендан Брюс пишет: "Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентриро­ваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных по­литиков, когда ему демонстрируют их фотографии" (Bruce В. Р. 75).

Шестая особенность — успех актера в сильной степени зависит от того, что он не забирается в другие области. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои партии, но это скорее помогает политикам, а не актерам. Поэтому странными выглядят высказывания актеров, вынесенные в качестве заголовков: "В. Заклунная: "Остаюсь комму­нисткой" (Всеукр. ведомости. 1995. 26 апр.); Александр Малинин: "К развалу СССР отношусь отрицательно по многим причинам" (Всеукр. ведомости. 1995. 19 авг.).

Седьмая особенность - отбор РАЗНООБРАЗНОГО СИМВО­ЛИЗМА с точки зрения привлечения максимальной аудитории. Так, Кристина Орбакайте стала баронессой (Всеукр. ведомости. 1995. 20 мая). А вот что пишет об использовании чужого символизма Майклом Джексоном (Комс. правда. 1996, 13 сент.):

"Самомнение Джексона стало под стать самомнению генеральных се­кретарей коммунистических и рабочих партий. От простого осознания собственного величия он перешел к конкретным делам и стал возить на гастроли свои громадные скульптуры, выполненные в худших традициях тоталитарного монументализма (одну из них он умудрился водрузить в Праге на том самом месте, где прежде стояла фигура Сталина - еще одного любителя псевдоармейских нарядов и военных парадов). Перед нами уже не человек, а полубог, знающий, как спасти мир, и любящий всех.

Во время вручения наград Brit Awards в Лондоне Джексон совсем уж хватил через край, собрав на сцене толпу детей и приняв в конце песни позу Иисуса Христа ".

В целом делание звезды — это долговременный и дорогой процесс, которым, к тому же, занимаются специалисты. Так, паблисити аме­риканской телевизионной звезды Ларри Кинга занимается Мэгги Симпсон (Известия. 1995. 10 февр.). Что касается финансовой стороны, то те же "Известия" (1994, 16 апр.) привели следующие расценки создания звезды: "Сначала выбранному кандидату надо сформировать репертуар - на первых порах достаточно четырех песен, одна из которых обязательно должны быть "шлягером". Зака­зать стихи для песни обойдется в $200 - 300, в зависимости от известности текстовика. Работа композитора (мелодия и аранжиров­ка) встанет в $500 - 2000 — тоже в зависимости от модности музыканта. Следующий этап — запись в студии. Сегодня один час стоит $10, смена - $60. На запись наших четырех песенок положим три смены -$180. Теперь пора появиться на телевидении. Сделать это можно с помощью клипа, производство которого обойдется в $20 - 25 тысяч, а каждый эфир в останкинской программе $500 - 1000. А можно снять Центральный концертный зал "Россия" - аренда одного дня составит 15-20 миллионов рублей, записать концерт (производство телепередачи стоит $15000). Концерт этот можно показать целиком (это учтено в стоимости), а можно "нарезать" и передавать в эфир по известным расценкам ($500 - 1000) То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда-то вернуться. Но это "когда-то" может вполне растянуться: "Известия" также

назвали цены за съемки в рекламе (это уже деньги, идущие в сторону актера): "Неизвестный человек - 500 долларов, лицо известное — 3 -5 тысяч (Известия. 1995. 23 сент.). "Известный актер не просто гарантирует более высокий уровень исполнительского мастерства. Он поддерживает то, что рекламирует, своей репутацией. (...) Охотно верится, что Вячеслав Невинный не равнодушен к картофельному пюре, пусть даже из пакета. Наверное, Сергей Шакуров любит авто­мобили. Вполне возможно, что Наталья Крачковская компетентна в вопросах качества стирального порошка. А если надо отреклами-ровать банк? Или инвестиционный фонд? Так что и использование известных лиц также требует определенного оправдания. И в за­ключение два высказывания Бари Алибасова, который четко очерчивает пределы и возможности популярности: "Немало девчонок знают о настоящей сексуальности "нанайцев". Но своих спутниц они пока еще не выбирают. Для популярности же любого артиста лучше слыть голубым". "У нас всех идолов низвергли... В советском государстве были суперидолы. Это - звезды политбюро, спорта, эстрады. У каждой республики обязательно была своя звезда. У американцев тысяча идолов. Они звезд делают из всего — из топ-моделей ... и простых людей в ток-шоу. И обилие идолов — это признак силы. Государство надо начинать строить с идолов. Они завтра поведут народ на выборы. А у нас сейчас два идола — Жири­новский и Пугачева. И отсутствие государственной идеи. Поэтому и возникло "АУМ синрике" (Комс. правда. 1995. 28 апр.).

В ситуации создания звезды происходит рождение конкретного символа (с конкретными внешностью, пристрастиями и под.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже записано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвя­щенные женщинам красавицам: одна — это женщина-ангел, другая — это женщина-демон (Давидович М.Г. Женский портрет у русских романтиков первой половины XIX века // Русский романтизм. Л., 1927. С. 96). Сегодняшние поп-звезды реально движутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины-вамп. При этом, конечно, этот спуск с высоты глобального к конкретному, наиболее удачному для восприятия человеком, управляется специа­листами или просто здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пастернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве (13 февраля 1995 г.) на тему "Пастернак и Мандельштам", говорил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе нет. Вероятно, этот же процесс мы наблю­даем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важнейших функций художественной литературы — компенсиро­вать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритночастному разросшуюся абстрагирующую потенцию науки" (Аверинцев С. С. Риторика как подход к обобщению действительности : Поэтика древнегреческой литературы. М. 1981. С. 16). И это вновь подходит к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и лите­ратура и поп-культура по большому счету оперируют в едином коммуникативном сегменте мира.

Глава четвертая

Типы имиджей

Имиджелогия как отдельное направление не только занимается построением имиджа практически, но и пытается акцентировать опре­деленные его аспекты. В политике повторяется тот же закон рекламы: при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло, то ли политический дея­тель), продаются не реальные характеристики, а имидж данного про­дукта, поскольку на уровне реалий схожих продуктов неразличимы. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функцио­нальном, при котором выделяются разные его типы, исходя из раз­личного функционирования; контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации; и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, те­кущий, желаемый, корпоративный и множественный (Jefkins /".Public Relations. London, 1992). Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо пси­хологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

Вот взгляд российского журналиста Анатолия Рубинова на ми­лицию, высказанный им в статье "Глубокая тайна московской милиции", который, естественно, не совпадает с самооценкой стражей закона:

"Но если в Москве милиционеров даже столько же, сколько поли­цейских в трех городах — Токио, Лондоне и Берлине, то почему там не боязно гулять даже по одному и так страшно ходить по переполненным столичным улицам здесь даже днем? Не потому ли, что у нас такие плохие "бобби": их на улицах не видно». (Лит. газета. 1995, 22 февр.).

А вот мнение Эллы Памфиловой о Сергее Шахрае: "Он мне очень нравился. До определенного момента. Пока мы не съездили вместе в Хакасию. Там я увидела совершенно другого Шахрая — жесткого, не считающегося с чужим мнением, чрезвычайно амбициозного и самолюбивого. Я вдруг заметила в Сергее Николаевиче диктаторские замашки и даже испугалась " (Всеукр. ведомости. 1995. 11 февр.).

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стре­мимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.

Мы уже упоминали об имидже ФБР, созданном журналистом Кортни Купером. О создании имиджа подобного типа рассказывает и Дмитрий Радышевский в своей статье "Том Клэнси — литературный Пентагон". Именно Том Клэнси после вьетнамского синдрома создал позитивный образ военного человека:

"Начиная с войны Севера против Юга и до войны в Корее ти­пичный американский военный был образцом самопожертвования, доблести и героизма. Поражение во Вьетнаме все изменило. Из американской литературы и кино исчез положительный образ военного-янки. К середине 1970-х типичным образом стал полковник Курте, исчадие ада из "Апокалипсиса сегодня " Ф. Копполы; выродок-сержант из "Взвода " Оливера Стоуна и сломленные герои из "Охотника на оленей ". Рейгановская Америка подспудно ждала книги-возрождения. И она пришла. Нет, заявил средний американец, скромный страховой агент Томас Клэнси в "Красном Октябре": в Пентагоне и ЦРУ сидят отличные ребята, и мы верим в них и гордимся ими ".

Автор статьи объясняет успех продукции Тома Клэнси не толь­ко суперпатриотизмом, но еще и следующими факторами:

"Во-первых, положительным образом США и ценностей, которые отстаивает западный мир и к которым стремится мир третий (гигантский книжный и кинорынок). Во-вторых, верой в то, что армия может быть использована во благо человечества и не обязательно является источником зла "(Моск. новости. 1995. № 1).

Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отрицательный имидж Верховного Совета в противопоставлении его Президенту.

5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении партийных съездов и т. д., в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация рос­сийского концерна "Газпром" в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке (Известия. 1994. 14 дек.).

В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. Вот как шутил актер Михаил Михайлович Тарханов:

"МХАТовскому актеру недостаточно, чтобы его похвалили. Ему еще надо, чтобы партнера поругали" (Там же. 14 сент.).

О таком бытовом отрицательном имидже упоминал еще Лев Тол­стой в "Войне и мире": "Когда Пьер уехал и сошлись вместе все члены семьи, его стали судить, как это всегда бывает после отъезда нового человека, и, как это редко бывает, все говорили про него одно хорошее". Для политики, вероятно, это еще более редкий пример, поэтому обратимся к примерам более характерным. Мы уже упоминали пример отрицательного имиджа, который запускался против Леонида Кучмы в период предвыборной борьбы. Он строился на двух тезисах: "в случае избрания — гражданская война" и "комфортные условия оборонного завода", где он был директором. Первым ярким примером отрицательно "заряженного" клипа в США был ролик, направленный против Барри Голдуотера. Девочка обрывала лепестки ромашки, считая от одного до девяти, потом суровый мужской голос начинал считать в обратном порядке, и на цифре ноль экран закрывался грибом ядерного взрыва. И на этом фоне ужасающего имиджа смерти голос Линдона Джонсона произносит: "Вот, что поставлено на карту. Либо мы сделаем мир годным для божьих детей, либо уйдем в преисподню. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть". Были подготовлены еще два ролика. В первом — девочка ест мороженое, а голос за кадром сообщает, что при президенте Голдуотере в нем будет полно стронция. Во втором — беременная женщина с дочерью прогуливаются по парку, а голос за кадром сообщает о вреде, который нанесут еще не родившемуся ребенку ядерные испытания, инспирированные Голдуотером. Правда, последний ролик был снят с показа, поскольку не было научных доказательств именно такого воздействия. Общий лозунг кампании Джонсона был таков: "Ставки столь высоки, что вы не можете оставаться дома ".

При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными за­конами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтере­сованности оппонента именно в таком представлении события. Например, министр по атомной энергии России Виктор Михайлов говорит:

"Наконец пришло время сказать откровенно: в кампании против российской атомной промышленности виден след газонефтяного комп­лекса... Надо ли говорить, насколько мощные лоббисты действуют в его интересах. Я, например, не удивлюсь, если узнаю, что тот же "Гринпис " финансируется в том числе на "нефтедоллары ". В Европе такая атака отчасти удалась"(Моск. новости. 1995, № 9).

Еще один пример — выступление заместителя секретаря Совета безопасности РФ Валерия Манилова против сопоставления Совета безопасности в России и Политбюро в СССР:

"Никакого политбюро в Кремле не существует, поверьте мне. Все раз­говоры на эту тему — от незнания подлинных функций Совета безо­пасности, ложных толкований его статуса "(Известия. 1995. 16 февр.).

Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего вре­мени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения. Но как бороться с "не тем" мнением, если есть следующие данные опроса городского и сельского населения, проведенного фондом "Об­щественное мнение". На вопрос "Каким источникам вы доверяете больше?" были получены следующие ответы: правительственным -14%, неправительственным — 46%, затрудняюсь ответить — 40% (Моск. новости. 1995. № 7). Отсюда вытекает невозможность борьбы с "неправильным" мнением по каналам, которым не доверяет насе­ление. Дополнительную сложность в решении этой проблемы создает и недостаточная информированность тех лиц, которые принимают решения. В ответ на обвинения в односторонности информации, которая привела к началу военных действий в Чечне, бывший ру­ководитель администрации Бориса Ельцина Сергей Филатов заявил:

"... Информация ... поступала из разных источников. Президент всегда перепроверяет информацию. Хотя надо признать, что отчасти мы все были дезинформированы. Прежде всего относительно боеспособ­ности дудаевских отрядов и подготовки к такой акции российской армии" (Моск. новости. 1995, № 9).

Или такой пример: неприятие активной роли Хиллари Клинтон Америкой, как это было у нас в случае Раисы Горбачевой.

"Хиллари платит прессе взаимностью: "Меня бесят все эти мелкие, убогие писания о моей работе в Белом доме. Эти люди ничего не желают анализировать. Их интересует только спальня ". И в своих претензиях к прессе она права: вместо того, чтобы всерьез прокомментировать ее

идеи относительно медицинской страховки или университетского образования, пресса без устали обсасывает отношения между нею и Биллом. Если Клинтон вообще не реагирует на критику, то Хиллари ведет досье и не прощает «мчего"("Всеукраинские ведомости", 1995, 7 марта).

Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач. Так, И. Криксунова говорит о профессиональном имидже, которому как бы должны соответствовать представители разных профессий: идеальный продавец, идеальная учительница, идеальный рекламный агент. "Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет на­прямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей" (Криксунова И. Создай свой имидж. Спб. 1997. С. 75).

А. Жмыриков (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - М., 1995) в рамках целей избирательной кампании предлагает разграни­чивать три типа имиджа: первичный, идеальный и вторичный. Идеаль­ный имидж — это качества желаемого лидера с точки зрения электо­ральных групп. Первичный имидж - это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению. Он также справедливо отмечает: "Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы" (С. 40).

Мы можем также классифицировать имидж по области при­менения, в которой он функционирует. Здесь имидж политика или бизнесмена будет отличаться от имиджа поп-звезды. Попытаемся проанализировать, например, одно из интервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строится такой поп-имидж. Достаточно про­честь заголовок, чтобы увидеть направленность, в рамках которой строится подобный имидж: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые". Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее:

"Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это что-то вымученное, искусственное. Это человек, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, был, была на него мода, но поветрие закончилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Просто на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая штука. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе... ".

Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтверждает факт его существования. Избранный ею тип поведения не просто зрелищен (что необходимо при выходе на массовую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макияжа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимается толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью:

"И если где-то я ругаюсь, остальные слушают, а потом говорят, что Распутина ненормальная, того-то отматерила, того-то послала куда подальше. Мат, конечно, вещь нехорошая, но во мне это чисто сибирское ".

Или следующий достаточно красноречивый эпизод:

"Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену вышла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я осмотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин ". После этого зал взорвался аплодисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта).

Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусственно создается певицей, эта "раскованность" - часть ее натуры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике.

По этому же пути идет в построении своего образа и Эдуард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего:

"Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30-е годы. Вспомните хотя бы "Тропик Рака " Миллера. Нечто похожее ожидало бы Россию, но советская власть со своим пуританизмом затормозила процесс. Мат — это колоссальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матерных выра­жений. Я отказывался и рад, что мне удалось сломать барьер"(Всеукр. ведомости. 1995. 17 февр.).

Скандалы могут сопровождать не только поп-звезд, политиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому пример — шахматист Гата Камский. Чего стоит один лишь заголовок "Камские побеждают опять со скандалом" (Известиях. 1995, 18 февр.).

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. В том же номере "Всеукраинских ведомостей" приводится перевод из израильской периодики интервью с бывшим исполняющим обязанности премьера Украины Ефимом Звягильским, в котором он подчеркивает свое скромное существование под ближневосточным солнцем. Но одновременно сообщаемые корреспондентом факты позволяют усомниться в достоверности предложенной версии. Например: "Сейчас он живет в скромном жилище, которое арендует в центре Тель-Авива ", "прибыв в Израиль, Е. Звягильский отказался от финансовой помощи, которую предоставляет израильское правительство новым репатриантам", "господин Звягильский намерен создать строительную компанию ", "этот седой человек каждое утро выходит

из своей квартиры, держа в руках дипломат "а-ля Джеймс Бонд", садится в шикарный автомобиль "Сааб", который быстро ныряет в шум городских улиц, чтобы доставить своего пассажира на работу ".

Очень интересен в этом плане имидж правительственного чи­новника, бытующий у нас. Наше массовое сознание очень неохотно допускает на этот уровень интеллектуала, который, однако, вполне возможен на Западе. Вот как отвечает на вопрос о Павле Грачеве, пообещавшем за два часа справиться с Грозным с помощью парашютно-десантного полка, Александр Невзоров:

"Над ним за это солдаты посмеиваются. Ну, ему полагается быть таким Скалозубом. Он же, в общем, не за свои способности к мышлению стоит на посту министра обороны. Он Скалозуб в современной вариации — Скалозуб-десантник. Притом я допускаю, что как организатор битв он даже и неплох "(Моск.. новости, 1995. № 1).

Можно вспомнить и неудачную попытку российских специа­листов по PR приблизить к народу образ Егора Гайдара. Французский предприниматель оценил подобное несоответствие уровней как фактор, мешающий сотрудничеству с Украиной:

"С вами сложно работать еще и потому, что национально-интел­лектуальная элита не совпадает с политически-административной" (Зеркало недели. 1995. 4 марта).

В другом случае западные специалисты высказывались следую­щим образом: у вас высокий уровень знаний у экспертов, но недостаточно высокий - у первых лиц. То есть типаж прави­тельственного деятеля у нас не такой, как на Западе. И это тоже мешает нахождению взаимопонимания.

Интересен рейтинг цитируемости мнения политика в телеэфире, составленный в декабре 1994 года мониторинговой службой Russian Public Relations Group. Напомним, что это время активизации антиельцинской пропаганды в разгар чеченского кризиса. Рейтинг отражает частоту цитирования политика, отсылок на его мнение (Лит. газета. 1995. 22 февр.). Место Владимира Жириновского № 19 в списке из двадцати политиков. Отсюда следует, что частота появления на телеэкране не является самой важной характеристикой. Для массового сознания место Владимира Жириновского "на пьедестале" определяется по совершенно иным параметрам. При этом партия Жириновского получила на выборах 23% голосов всех избирателей. Хотя С. Ассекритов не считает, что Жириновский может победить на президентских выборах:

"Жириновский сегодня уже не выиграет. Свою популярность он поддерживает за счет бесконечных скандалов в Госдуме, но этого для президента маловато " (Всеукр. ведомости. 1995, 16 февр.)

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопос­тавить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестра­ивать ПР-кампанию. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения гербицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т. д.

Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

Общий вывод, который мы можем сделать, будет таким: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.