Стратегии маркетинга (продуктово - товарная стратегия, реклама, ценовые стратегии).

Стратегия маркетинга представляет собой совокупность направлений дет-ти Ко на рынке и принятия решений ориентирующих отдельные мероприятия марк на возможно более полную реализацию корпоратив и конкурент стратегии Ко.

При разработке Ст Марк начинать следует с формирования общих стратегий.

Общие стратегии делятся на Ст охвата рынка и Ст в зависимости от спроса:

1. Ст охвата рынка:

a. Ст недифференцированного (массового) Марк – неделение рынка на сегменты – успех из-за стандартизации и массовости произ-ва товара, низк затраты на произ-во (сахар, спички, скрупки)

b. Дифференцированного спроса – ориентация на отдельные сегменты с спец разработанными товарами и марк программой

c. Концентророванного марк – углубление целевого характера за счет сосредочение усилий на ограниченное число главных сегментов

2. Ст в зависимости от спроса

a. Конверсионный марк- ориентирован на изменение «-» отношения в товару на «+» путем переделки товара, снижение цены (табачные изделия)

b. Стимулирующий марк- при отсутствии спроса – развитие интереса к товару

c. Развивающий – в условиях скрытого спроса- оценить потенциальный рынок и разработать эффектив продукт для превращения спроса в реал.

d. Ремаркетинг – при снижении спроса- напрвлен на востановление спроса за счет выхода на нов рынки

e. Поддерживающий- когда Ко удовлетворена результатами сбыт деят

f. Демаркетинг- в условиях чрезмерного спрос: повышение цен, прекращение рекламы

g. Нежелательный спрос – товары и услуги спрос на которые противоречит обществ требованиям –табак, алкоголь.

Стратегическое планирование предусматривает разработку ст ориентиров в рамках отдельных элементов марк:

1. Товарная политика

2. Сбытовая

3. Ценовая

Товар политика разделяется на 3 группы:

1. Стратегия инноваций Товара (получение нов идей по сущ товару, выходу на новрынки)

§ Стратегия дифференциации (разработка ряда модификаций товара, отличая его от конкурент продукции)

§ Ст диверсификации (расширение числа видов товаров, приобретение лицензий, кооперация: горизонт – поглощение продукт-рынок из смеж отраслей, вертикал – поставщиков, конгломератная – в другие отрасли приникновение )

2. Стратеция вариации предусматривает модификацию товара, который уже производится путем изменения отдельных свойств

3. Ст имитации – изъятие сущ продукта из произ-ва:

§ Ст сбора урожая: постепенное сокрощение объема сбыта при получении мах прибыли без расхода средств на поддержание товара

§ Ст упрощения ассортимента – когда Ко не может поддерживать широту ассортимента, оставшиеся товары обеспечивают необход прибыль

§ Ст ликвидации всего ассортимента

. Товарная стратегия определяет более конкретные позиции фирмы, учитывает размещение товаров, конкурентов и определяет коммерческую деятельность на определенном рынке. В этой стратегии устанавливаются основные показатели бизнес-плана фирмы. Особое место здесь имеет формирование ассортимента продукции в целях обеспечения конкурентного преимущества фирмы. Товарная стратегия является базовой для инновационных мероприятий и развития НИОКР. По товарной стратегии определяются стратегии управления персоналом, мотивации, роста, лидерства фирмы и конкурентной борьбы.

ЦЕНовая стратегия- разработка цен ст зависит от ЖЦ товара. Различают цен стратеции для подлинных новинок и товаров, имитирующих уже существующие.

А) Если Ко предлагает защищенную патентом или ноу-хау Новинку, при установлении цены она может выбрать:

1. Ст снятия сливок – высокие цены(при начальном ажиотаже), после того как начальная волна сбыта замедляется Ко снижает цену привлекая доп клиентов. Применение данной стратегии целесообразно: при высок уровне спроса, не оч высокиеиздержки, высокая цена- поддерживает образ высок качества

2. Ст просного внедрения на Рынок- предполагает сравнительно низкую цену на рынке в надежде на привлечение большего числа потребителей – м.б. реализована при массовом произ-ве. Возможна при условии: рынок чувствит к ценам, снижение цены не привлекательна ля конкурентов.

Б) Ст нового товара – имитатора: позициаонирование товара по показателям качества и цены

(выс качество – выс цена=стратегия премиальных наценок, низ качество-сред цена=показного блеска, выс кач- низк цена =проникнов на рынок))

Ценовые стратегии. Поскольку цена является основным экономическим рычагом конкурентной борьбы и маркетинговой политики в целом, то ценовые стратегии являются наиболее важными. При разработке общей экономической стратегии фирма должна определиться с ценовой политикой.

¨ Стратегия сохранения стабильного положения фирмы на рынке предполагает установление эффективного уровня рентабельности фирмы.

¨ Стратегия расширения доли рынка в данном сегменте связана со стратегиями лидерства и роста. Стратегия максимизации прибыли связана с увеличением рентабельности, инвестированием и кредитованием. За счет этого разрабатывается дивидендная политика. Она носит перспективный прогнозный характер.

¨ Стратегия монополистического ценообразования. Направлена на установление и поддержание монопольно высоких цен

¨ Стратегия демпинга (снижения цен). Разрабатывается для вытеснения конкурентов и получения преимуществ перед ними.

¨ Стратегия договорных цен разрабатывается с учетом мнения партнеров, потребителей, поставщиков, заказчиков с учетом разделения ответственности.

Реклама.Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. Элементы плана:

· охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

· стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

· стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом:

I. Введение

II. Ситуационный анализ

o Проблемы использования рекламы

o Благоприятные возможности использования рекламы

III. Ключевые стратегические решения

o Цели рекламы

o Целевая аудитория

o Конкурентные преимущества товара

o Имидж и характерные особенности товара

o Позиция товара

IV. Творческий план

V. Медиа-план

VI. План коммуникаций

o стимулирование сбыта

o связи с общественностью

o прямой маркетинг

o личные продажи

o спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи

VII. Реализация и оценка

VIII. Оценка

IX. Бюджет