Базовые стратегии роста фирмы

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальней­шего развития. Такие возможности она может получить, в первую очередь, бла­годаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

• интенсивное развитие;

• интеграционное развитие;

• диверсифицированное развитие.

Интенсивный путь развития возможен тогда, когда фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возможности могут быть более полно использованы благодаря:

• более глубокому внедрению на рынок;

• расширению границ рынка;

• разработке нового товара.

Более глубокое внедрение на рынок фирма сможет обеспечивать, если:

• ее товары будут более интенсивно потребляться постоянными покупате­лями;

• начнут покупать товар либо ранее не приобретавшие его потенциальные покупатели, либо покупатели, покупавшие аналогичные товары фирм конку­рентов.

Фирма может улучшить результаты своей предпринимательской деятель­ности за счет увеличения объемов продаж производимых товаров на новых рынках. Для этого она может выйти на:

• новые сегменты существующего рынка;

• новые географические рынки.

В целях увеличения объемов продаж фирма может создать для сущест­вующих рынков более совершенные товары. Чтобы усовершенствовать произ­водимые товары, фирме следует:

• улучшить потребительские характеристики товара;

• создать различные модификации товара;

• разработать новые разновидности товара.

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников кана­лов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта инте­грационного развития:

• регрессивная интеграция;

• прогрессивная интеграция;

• горизонтальная интеграция.

При регрессивной интеграции фирма предполагает обеспечить свое раз­витие за счет поставщиков. Она планирует либо получить их в свое владение, либо установить над ними более жесткий контроль.

Рассматривая прогрессивную интеграцию как один из возможных вариан­тов развития, фирма может считать, что результаты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во владе­ние участников каналов распределения, либо благодаря установлению более жесткого контроля над каналами распределения.

При горизонтальной интеграции фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие за счет предприятий конкурентов. Такие предприятия фирма хочет получить в свое владение, либо установить над ними более жест­кий контроль.

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельно­сти, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рын­ках. При этом возможны три варианта развития фирмы:

• концентрическая диверсификация;

• горизонтальная диверсификация;

• конгломератная диверсификация.

При концентрической диверсификации фирма расширяет товарный ассор­тимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с произ­водимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимо­сти.

При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить ре­зультаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производ­ства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения.

При конгломератной диверсификации фирма предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся на рынке.

Стратегическое планирование, план маркетинга

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается про­цесс разработки стратегий, способствующих достижению целей фирмы. В на­чале плана маркетинга предприятия освещаются итоги деятельности фирмы за прошлый период. Затем приводится краткий анализ и прогноз целевого рынка. Далее указывается основная цель или цели фирмы на планируемый период. Наибольшую часть плана маркетинга занимает описание инструментария реа­лизации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных марке­тинговых мероприятий по реализации комплекса маркетинга:

• товарной стратегии;

• ценовой стратегии;

• сбытовой стратегии;

• коммуникационной стратегии.

В плане маркетинга может указываться план маркетинговых исследова­ний, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ре­сурсах (денежных, материальных, трудовых).

В заключительной части плана маркетинга приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности плана, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Основные разделы плана маркетинга:

1. Исходные показатели деятельности - дается характеристика текущих результатов деятельности, и указываются предполагаемые их изменения в те­чение планируемого периода.

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации - приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, дается подробный анализ факторов внешней среды (состояния эко­номики, демографии, права, культуры, науки и техники).

3.Анализ положения фирмы на рынке - указываются сильные и слабые сто­роны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности.

4.Цели и задачи - указывается желаемый конечный результат в отношении товаров, потребителей и рынков благодаря реализации маркетинга.

5.Стратегия маркетинга - рассматриваются мероприятия по достижению конкретной цели (сегментация рынка, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, выбор времени выхода на рынок и др.).

6.Программа действий - определяет, что и когда будет сделано, кто будет делать и какие необходимы ресурсы.

7.Бюджет - указывается общая смета расходов на маркетинг, приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную про­дажу, стимулирование продаж, общественные связи.

8.Порядок контроля - описывается порядок контроля за выполнением на меченных мероприятий.

Маркетинговые программы носят рекомендательный характер на опреде­ленный период времени. В маркетинге используется принцип скользящего пла­нирования, предусматривающий текущую корректировку показателей про­граммы. Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантно­сти, когда готовится несколько вариантов программы - минимальный, опти­мальный и максимальный. Маркетинговое планирование осуществляется сле­дующим образом:

• определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их дос­тижения;

• анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;

• анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;

• разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разни­цы желаемого и реального уровня развития;

• устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.
Маркетинговые программы развития бывают краткосрочными (1-2 года),

среднесрочными (2-5 лет) и долгосрочными (5 и более лет). Отдельно могут составляться программы по каждому виду товара. После разработки маркетин­говой программы целесообразно провести ее оценку по таким критериям:

• целесообразность, будут ли достигнуты преимущества на рынке;

• обоснованность, реалистичность;

• осуществимость, имеются ли необходимые ресурсы;

• согласованность, насколько взаимоувязаны элементы комплекса марке­тинга;

• уязвимость, оценка рисков;

• гибкость, возможность реагировать на изменения маркетинговой среды;

• эффективность, реальная экономическая привлекательность программы.