Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих пе­ред ним целей. Оценка степени выполнения намеченных целей обеспечивается при помощи контроля. Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих дейст­вий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Задача контроля - сис­тематическое отслеживание объективных характеристик маркетинговой дея­тельности предприятия.

К маркетинговому контролю предъявляются определенные требования. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в опре­деленной последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую пе­риодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рас­сматриваемых проблем.

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых разных областях деятельности предпри­ятия. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельно­сти;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

Процесс контроля обычно включает следующие этапы:

• установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем про­даж, доля рынка);

• измерение фактических значений показателей;

• сравнение плановых и фактических значений показателей;

• формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.5.2.2. Виды маркетингового контроля

Различают следующие виды маркетингового контроля:

• ежегодный плановый контроль для установления отклонений фактиче­ских результатов от запланированных. Эти отклонения контролируются еже­ недельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществ­ляется:

- анализ объема продаж в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка;

- анализ конкурентного положения фирмы позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов (доля вобщем объеме прода­жи фирмы и конкурентов);

- анализ соотношения затрат и объема продаж устанавливает, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж;

- финансовый анализ выявляет факторы, оказывающие влияние на оборот капитала;

- анализ отношения покупателей к фирме и еетоварам позволяет разрабо­тать ряд мер для исправления положения;

• контроль прибыли осуществляется по отдельным товарам, рынкам, группам покупателей и каналам распределения. Основная его цель - установ­ление источников прибыли и убытков. На основе сравнения балансов доходов и расходов анализируется эффективность деятельности предприятия, его марке­тинга;

• контроль эффективности затрат на маркетинг, затрат на рекламу, мероприятия по продвижению продукции на рынок;

• стратегический контрольпроводит анализ внутренних и внешних воз­можностей фирмы, предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи дея­тельности предприятия, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, проводится анализ товарной и це­новой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельно­сти предприятия.