В теории маркетинга существуют определенные основополагающие понятия.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Экономическая теория утверждает, что потребности имеют перед экономический характер, т.е. предприниматель может их распознавать или стимулировать, но не создавать.

Знание теорий потребностей , их классификация особенно важны в современных концепциях маркетинга, поскольку они стали главным рыночным ориентиром маркетинговой деятельности.

Ценности – это важные и значимые, по мнению человека, предметы, действия, способ жизни, общие убеждения, разделения на существенное и несущественное в жизни. Ценности определяются культурой общества, организацией или отдельного человека и существуют в виде соответствующих систем.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товароммы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (изделия, услуги, идеи).

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Маркетинговая классификация товаров предусматривает такое их распределение:

- по назначению(товары производственного и потребительского спроса);

- по времени использования (товары кратковременного и долговременного использования);

- по способу производства (стандартные и уникальные товары);

- по уровню рыночной новизны (традиционные, модифицированные, товары-новинки);

- по характеру спроса и цене (товары регулярного и избирательного спроса, престижные товары, предметы роскоши).

Позиционирование товара – это определение особенностей и характерных черт товара, которые отличают его от аналогичных товаров- конкурентов.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Целевым рынкомфирмы является рынок, потребности, и запросы которого лучше всего отвечают возможностям фирмы. Следовательно, фирма берет такой рынок за основной объект своей деятельности.

Побочный рынок — это рынок, потребители которого пользуются продуктом фирмы случайно или используют его как альтернативный вариант.

«Зона безразличия» — это рынок, потребители которого не являются сторонниками продукции фирмы.

Распределение — согласованное, систематизированное размещение, доставка и реализация товаров, на конкретном рынке.

Стоимость — это комплексное понятие, которое включает потребительскую полезность (набор функциональных возможностей товара) и стоимость потребления. Денежным выражением стоимости товара является его цена.

Цена (скидки, наценки, сроки выплаты).Определение цены – самое тяжелое задание маркетинга. Она должна, с одной стороны, быть такой, чтобы ее мог заплатить потенциальный покупатель, а из другого - обеспечить прибыльность.

Удовлетворение — это выбор конкретного товара потребителем из совокупности подобных ему товаров. Выбранный товар должен иметь наивысший среди всех других значение функций полезности и обеспечивать достижение высокого уровня удовлетворения потребностей.

Маркетинговая коммуникация — комплекс мероприятий информационной деятельности, направленный на то, чтобы убедить потребителя искать и покупать продукцию фирмы, стимулировать его покупательную активность. Как правило, этот комплекс объединяет рекламу, пропаганду (public relations), стимулирование сбыта и персональную продажу.

Роль маркетинга в экономикезаключается вповышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.