ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга. 62 страница

В конце книги о Толстом и Ницше Шестов уточняет понятие «любви к необходимости». И приводит в связи с этим дневниковую запись Ницше за 1888 год: «Моя формула человеческого величия — заключается в словах amor fati: не желать изменять ни одного факта в прошедшем, в будущем, вечно...» [260]. Именно здесь, в этом пункте, и начинается расхождение Шестова с Ницше, который не желает менять однажды происшедшего. В противоположность ему, уже в работе о Достоевском и Ницше Шестов заводит разговор о превращении бывшего в небывшее, т. е. об упразднении силой чуда трагических обстоятельств. И на долгие годы это становится его «идеей фикс».

Данная тема в работе «Достоевский и Ницше (Философия трагедии)» еще звучит вполголоса. Так Раскольников, по убеждению Шестова, ищет надежду лишь в сказании о воскресении Лазаря, игнорируя и нагорную проповедь, и притчу о фарисее и мытаре — все то, что перенесено из Евангелия в современную этику. Уже на каторге, утверждает Шестов, Раскольникова волнует лишь воскресение Лазаря, знаменующее великую силу творящего чудеса. И еще загадочные слова: «претерпевший до конца спасется» [261].

260 Шестов Л. Добро в учении гр. Толстого и Ф. Ницше (Философия и проповедь) // Шестов Л. Избранные произведения. М., 1993. С. 145-146.

261 См.: Шестов Л. Достоевский и Ницше (Философия трагедии) // Шестов Л. Избранные произведения. М., 1993. С. 244 — 245.

Но тема чуда приобретает свойственное только ему, Шестову, звучание, когда он акцентирует внимание на словах из «Евангелия»: «блаженны нищие духом». Здесь намечаются контуры той мистической морали, которая была предложена им впоследствии. «Раскольников судил правильно: — пишет Шестов, — точно существуют две морали, одна для обыкновенных, другая для необыкновенных людей, или употребляя более резкую, но зато более выразительную терминологию Ницше — мораль рабов и мораль господ» [262]. Но господином человека делает, подчеркивает Шестов, не характер, а ситуация, в которой просыпается присущая каждому жажда жизни — эгоизм. И именно это «возвышающее свойство» превращает раба в господина.

Шестов определяет эгоизм именно так — «возвышающее свойство». «Это значит, — пишет он, оканчивая работу о Ницше и Достоевском, — что Ницше решается видеть в своем «эгоизме», который он когда-то называл «змеиным жалом» и которого так боялся, уже не позорящее, а возвышающее свойство» [263]. Таким образом, именно эгоизм превращает «подпольного человека» из посредственности в «высшую натуру». Более того, в мистической морали он становится той огромной силой, которая способна творить чудеса. Вот что пишет Шестов об области новой морали: «Сколько ни хлопочи Кант и Милль, здесь — подпольные люди в этом уже перестали сомневаться — их царство, царство каприза, неопределенности и бесконечного множества совершенно неизведанных, новых возможностей. Здесь совершаются чудеса воочию: здесь то, что было силой, сегодня становится бессилием, здесь тот, кто вчера еще был первым, сегодня становится последним, здесь горы сдвигаются, здесь пред каторжниками склоняются «святые», здесь гений уступает посредственности...» [264]

262 Там же. С. 307.

263 См: там же. С. 318.

264 Там же. С. 305-306.

Итак, уже в «философии трагедии» Шестова заложены основы его «философии абсурда». А в «подпольном человеке» проглядывают черты «вопиющего в пустыне», который и вправду добился «повторения». Иов Шестова остался один на один с Богом, и его вера достигла цели. Но остается неясно, была преодолена необходимость силой Бога или эгоистической силой человека?

«Философия абсурда»: Шестов как экзистенциалист

Из высших побуждений Зеньковский оправдывает Шестова в глазах читателя и православной церкви, отделяя его от европейских экзистенциалистов. Но если прислушаться к тому, что говорит сам Шестов о вере, то его, конечно, можно признать представителем русского экзистенциализма.

Шестов повторяет слова Киркегора: если греческая философия начиналась с «удивления», то экзистенциальная философия начинается с отчаяния. Вера у Шестова неотделима от отчаяния, и только в акте безрассудной отчаянной борьбы человек способен прорваться к истине. «Вера начинается тогда, — пишет Шестов, — когда по всем очевидностям всякие возможности кончены, когда и опыт и разумение наше без колебаний свидетельствуют, что для человека нет и быть не может никаких надежд» [265].

И только когда разум погас, и силы исчерпаны, вера рождает истину — не в качестве знания, а в качестве новой реальности. И с этой реальностью имеет дело экзистенциальная философия. «Экзистенциальная философия, — подчеркивает Шестов, — есть философия de profundis. Она не вопрошает, не допрашивает, а взывает, обогащая мышление совсем чуждым и непостижимым для философии умозрительной измерением. Она ждет ответа не от нашего разумения, не от видения — а от Бога. От Бога, для которого нет ничего невозможного, который держит в своих руках все истины, который властен и над настоящим, и над прошлым, и над будущим» [266].

265 Шестов Л. Николай Бердяев. Гнозис и экзистенциальная философия // Шестов Л. Соч. М., 1995. С. 402.

266 Там же. С. 402-403.

«De profundis» в переводе с латыни — «из глубины». А это значит, что экзистенциализм, по убеждению Шестова, есть философствование, соответствующее глубинным стремлениям человека. Это философия, решающая кардинальные вопросы его существования, и именно тогда, когда никакими известными способами они не разрешимы.

Если же говорить простым языком, то речь идет о вере, способной вернуть человеку безвозвратно утраченное. При обсуждении этой темы Шестов постоянно обращается к датскому философу С. Киркегору, которого принято считать «отцом» экзистенциализма. О его судьбе и творчестве Шестову стало известно лишь в 20-е годы, во многом благодаря Э. Гуссерлю.

И, поразившись сходству их взглядов, он в дальнейшем стал выступать от их общего имени. «Он раньше никогда не читал его, — пишет в статье «Основная идея философии Льва Шестова» Н. Бердяев, — знал лишь понаслышке, и не может быть и речи о влиянии на его мысль Киркегора. Когда он прочел его, то был глубоко взволнован, потрясен близостью Киркегора к основной теме его жизни. И он причислил Киркегора к своим героям» [267].

В свое время Киркегор, которого Шестов именует Киргегардом, сам отказался от любимой девушки, а затем всю жизнь желал вернуть утраченное счастье. Исследователи творчества Шестова указывают на его собственную страшную муку, связанную с гибелью сына во время Первой мировой войны. В «Охранной грамоте» Б. Пастернак пишет по поводу своего желания идти на фронт добровольцем: «Меня заклял отказаться от этой мысли сын Шестова, красавец прапорщик. Он с трезвой положительностью рассказал мне о фронте, предупредив, что я встречу там одно противоположное тому, что рассчитываю найти. Вскоре за тем он погиб в первом же из боев по возвращении на позиции из этого отпуска» [268]. Шестов не мог примириться с гибелью сына. Но вернуть Киркегору невесту, а Шестову сына по законам природы и общества невозможно. Именно потому оба отчаянно вглядываются б библейского Иова, которому удалось своей верой свершить невероятное.

267 Бердяев Н. Основная идея философии Льва Шестова // Н. А. Бердяев о русской философии. Свердловск, 1991. Ч. 2. С. 104.

268 Цит. по: Виктор Ерофеев. Одна, но пламенная страсть Льва Шестова / Шестов Л. Избран, соч. М., 1993. С. 34.

Согласно Писанию, Бог разрешил сатане испытать Иова, который, живя в достатке, был образцом праведности и благочестия. Вначале погибли его стада вместе с пастухами, затем умерли его дети. Невинно страдающий Иов не хулил за это Бога. И тогда Бог позволил сатане мучить Иова проказой, не лишая при этом жизни. Именно тут возникает конфликт между верой Иова в божественную справедливость и его знанием о собственной невиновности. Жена советует ему встать на путь разочарования в справедливости Бога. «Похули Бога и умри» — говорит она. Друзья требуют от Иова признаться в собственной виновности, за которую ему и ниспосланы все напасти. А мудрец Элиу предлагает воспринимать страдание не в качестве кары, а как средство духовного пробуждения.

Известно, что Иов не отказался от Бога и не признал своей виновности. В конце концов Яхве указал на его правоту. К Иову вернулось богатство, родились новые дети. А сам он стал символом смиренного терпения и бескорыстной веры, хотя сатана первоначально и предполагал, что благочестие Иова — лишь благодарность за процветание. То, что Иов — символ смирения и бескорыстия в отношениях с Богом, нужно подчеркнуть особо. Дело в том, что как раз здесь начинается своеобразие в трактовке книги Иова Шестовым. И важно определить истоки этой новой трактовки.

«Быть может, самое раздражающее и самое вызывающее, а вместе с тем наиболее влекущее и пленительное из того, что писал Киргегард, — отмечает Шестов, — мы находим в его размышлениях о книге Иова. ... Он просит Иова — и надеется, что Иов не отвергнет его просьбы — принять его под свое покровительство. Он хоть не имел так много, как Иов, и потерял только свою возлюбленную, но это было все, чем он жил, как у сказочного бедного юноши, влюбленного в царскую дочь, его любовь была содержанием всей его жизни» [269]. «Покровительство Иова» в данном случае означает возможность вернуть утраченное. Но вернуть вопреки законам земного мира силой чуда, доступного Богу. И это возвращение навеки утраченного есть та самая истинная реальность, которой, согласно Шестову, занята экзистенциальная философия.

269 Шестов Л. Николай Бердяев. Гнозис и экзистенциальная философия // Шестов Л. Сочинения М., 1995. С. 403.

Основной вопрос любой философии, и в этом он солидарен с Бердяевым, Шестов видит в том, как возможна свобода. Но умозрительная философия всегда стремилась понять свободу. А разум, изначально сориентированный на поиск общего и неизменного, предлагал относиться к свободе как к выбору в пределах действия необходимости. В низведении свободы к необходимости, согласно Шестову, состоит порок всей

классической философии, начало которой он видит в учении Сократа, и даже ранее — в учении Анаксимандра. Бердяев, по убеждению Шестова, находится в пределах мыслительной традиции от Сократа до Гегеля. А это значит, что его знание о свободе неистинно, а его экзистенциальная философия неподлинна, поскольку даже не доходит до существа дела.

Подлинно экзистенциальный смысл появляется в философии лишь там, считает Шестов, где речь идет о свободе как преодолении необходимости. А ее высшее и адекватное выражение — превращение бывшего в небывшее, т. е. изменение прошлого. Таким образом возникает реальность, которая невозможна с точки зрения разума и земных законов. И экзистенциальная философия не познает, а способствует этой реальной свободе.

Шестов много раз повторяет слова Киркегора об его отказе от спекулятивного философа Гегеля в пользу «частного мыслителя» Иова, о котором у Киркегора речь впервые заходит в работе «Повторение». Тема «повторения», согласно Шестову, как раз и является темой чудесного возвращения безвозвратно утраченного. Но при этом он задает новый угол зрения, который объединяет его и Киркегора во взгляде на библейского Иова.

В 1933—1934 годах Шестов пишет большую работу «Киргегард и экзистенциальная философия (Глас вопиющего в пустыне)». И уже само название свидетельствует о том, что Иов здесь отнюдь не образец смирения и покорности Богу. «Глас вопиющего в пустыне» — это дикие вопли отчаяния, которые издает Иов, сидя на пепле и скребя черепками струпья на своем теле, в ответ на аргументы друзей, объясняющих ему закономерность божьей кары. «Друзья Иова в речах, обращенных к валявшемуся на навозе замученному старцу, оказываются не менее просвещенными, чем греческие философы, — пишет Шестов в указанной книге. — Если формулировать кратко их длинные речи, все сведется к тому, что говорил обыкновенно Сократ, или, если довериться Эпиктету, что сказал Зевс Хризиппу: раз нельзя преодолеть, стало быть — и людям, и богам — должно принять. И наоборот, если захотеть в коротких словах передать ответ Иова друзьям, — то получается, что на свете нет такой силы, которая принудила бы его «принять» то, что с ним произошло, как должное и окончательное» [270].

Шестов уверен, что благодаря «новому зрению» ему с Киркегором открылся изначальный смысл библейской веры. Суть любой веры — безотчетная преданность, несовместимая с корыстью и расчетом. И в поведении Иова, каким его изображает Шестов, нет ни грана расчета. Но уверенный в своей невиновности Иов пребывает у Шестова не в смирении, а в отчаянии. Он не покорно терпит, а отчаянно сопротивляется постигшей его участи. И, таким образом, вера Иова в трактовке Шестова из смиренной и терпеливой преданности превращается в требовательный протест.

Обратим внимание на то, что из состояния ужаса и отчаяния, в котором пребывает Иов у Шестова, вырастает протест, неотделимый от жажды «повторения». В отличие от Киркегора, Шестов всегда выражался эмоционально, но предельно ясно. И в криках вопиющего в пустыне Шестову слышится не только отчаянная вера в Бога, но и отчаянная уверенность в себе. «Иов говорит: если бы мою скорбь и мои страдания положили на весы, то они были бы тяжелее песка морского. Даже Киргегард не решается повторить эти слова. Что сказал бы Сократ, если бы ему довелось такое услышать? Может ли «мыслящий» человек так говорить?» [271]

270 Шестов Л. Киргегард и экзистенциальная философия (Глас вопиющего в пустыне). М., 1992. С. 45.

271 Там же. С. 44.

Шестов уверен в том, что крайние страдания освобождают человека от власти разума, морали и культуры в целом. Он часто использует выражение Киркегора о «выпадении из общего». «Общее» — это, в трактовке Шестова, как раз те законы логики и морали, из которых исходят друзья Иова, требуя от него признания своей вины. Но ужасы жизни уже вырвали Иова из общества. Он остался один на один со своей болью и богом. И только его отчаянный эгоизм может обернуться «повторением».

Крики вопиющего в пустыне — это никак не голос смиренного Иова. Те, кто читал ранние работы Шестова, без труда услышат в этих воплях голос «подпольного человека». Но вера Иова, как и состояние «подпольного человека» — полная загадка без Ницше, творчество которого отразило глубинные процессы в культуре ХГХ и XX веков.

Здесь стоит опять вспомнить статью Шестова, в которой он указал на главные авторитеты и вехи своей философской биографии. В этом перечне нет не только Ницше, но и Киркегора. Но если Киркегор, по словам В. Ерофеева, оказался своеобразным двойником Шестова, то «встреча с Ницше была встречей ученика с учителем» [272]. О значении этих двух фигур для творчества Шестова можно судить и по его собственным замечаниям. Так в 1929 году Шестов пишет, что «Ницше много значительнее, чем Киргегард», и это несмотря на очень высокие оценки в отношении его со стороны немцев [273]. Этим подтверждается то фундаментальное воздействие, которое оказало на Шестова ницшеанство.

272 Ерофеев В. Одна, но пламенная страсть Льва Шестова Шестов Л. Избр. соч. М., 1993. С. 34.

273 См.: Шестов Л. Киргегард и экзистенциальная философия (Глас вопиющего в пустыне). М., 1992. С. 240.

Таким образом, именно жажду жизни и самоутверждения Шестов кладет в основу библейской веры. И она же предстает у него в роли Божьей воли. Эгоистическая свобода человека, утверждает Шестов еще в книге о Достоевском и Ницше, близка божественной стихии. А мир, подчиненный законам, по его убеждению и так же, как у гностиков, — результат грехопадения, т. е. дьявольское создание.

Как мы видели, тема Бога и его присутствия в мире находилась на периферии первых работ Шестова, лейтмотив которых — учение Ницше. Взгляды Шестова органичны «философии жизни». А разговор о Боге возникает там, где Шестов хочет сказать: атеист Ницше ближе Всевышнему, чем лицемерные проповедники добра и сострадания. Вера для Шестова в эти годы — желаемое, а не действительное. О ней он говорит как о благодати, посещающей в наши дни немногих. И в свете этих надежд и поисков особый смысл обретают отдельные высказывания и намеки Льва Шестова.

Так в разговоре о своем «предтече» Достоевском, Шестов говорит о Н. Михайловском, который почувствовал в великом русском писателе «жестокого» человека», сторонника темной силы, искони считавшейся всеми враждебной» [274]. Шестов не называет Сатану по имени, но уточняет, что Михайловский не угадал всей опасности этого врага. «Не мог он думать двадцать лет тому назад, — пишет Шестов, имея в виду ницшеанство, — что подпольным идеям суждено вскоре возродиться вновь и предъявить свои права не робко и боязливо, не под прикрытием привычных, примиряющих шаблонных фраз, а смело и свободно, в предчувствии несомненной победы» [275].

Не нам судить, кто — Бог или Сатана — победил в конце концов в сердце Шестова, определив его трактовку библейской веры. Но ясно то, что такая вера была и есть — антипод любых идеалов. У этой «веры», несмотря на все симпатии к Шестову со стороны протоиерея Зеньковского, нет ничего общего ни с православной соборностью, ни с библейским смирением. Но главное, что Бог Шестова, признающий только веру «нищих духом», сам не есть Дух. Более того, Бог у Шестова не имеет отношения к вечности. И здесь Шестов, безусловно, превосходит своего единомышленника Киркегора.

В статье «Лев Шестов и Киркегор» Николай Бердяев замечает, что Шестов — враг вечности, поскольку она от змия. «Ну а как же быть с вечной жизнью конкретных живых существ, — задается он вопросом, — вечной жизнью Иова, Сократа, несчастного Ницше, и несчастного Киркегора, и самого Л. Шестова?» [276] При отсутствии вечности смыслом действий Бога становится исполнение человеческих желаний, преодоление земных несчастий, и не более. «Бог есть возвращение любимого сына Исаака Аврааму, — пишет Бердяев, — волов и детей Иову, возвращение здоровья Ницше, Регины Ольсен Киркегору. Бог есть то, что бедный юноша, мечтавший о принцессе, получил принцессу, чтобы подпольный человек «пил чай»...» [277]. И тогда мы в порочном круге. Бесконечные возможности Бога служат лишь тому, чтобы разрешать конечные проблемы земной жизни. При этом ему неподвластно самое ужасное несчастье человека — смерть, которой оканчивается любая жизнь...

274 Шестов Л. Киргегард и экзистенциальная философия (Глас вопиющего в пустыне). М., 1992. С. 243.

275 Там же.

276 Бердяев Н. Основная идея философии Льва Шестова // Н.А. Бердяев о русской философии. Свердловск, 1991. Ч. 2. С. 99.

277 Там же. С. 100.

Бердяеву ясно, что такого рода парадоксы возникают из несовместимости Библии с ницшеанством, из невозможности дать библейскую транскрипцию «философии жизни». Заметим, что, стремясь к обновлению христианства, Бердяев попадает в ту же ловушку. Его учение — это иная попытка соединить ницшеанство с христианством. Потому-то Бердяев и Шестов так хорошо подмечали недостатки друг друга.

Согласимся с Бердяевым и в том, что из Библии Шестов всегда брал то, что было нужно для его темы. «Он не библейский человек, — утверждает Бердяев по поводу Шестова, — он человек конца XIX и начала XX века» [278]. С помощью Шестова трудно проникнуть в суть Библии, добавим мы, зато значительно легче понять эволюцию неклассической философии. И потому результат, достигнутый Шестовым в ниспровержении идеалов, отрицательный, но все же результат.

278 Там же. С. 90.

Прав Бердяев, когда утверждает, что устами Шестова говорит парадоксальная религиозность человека XX века. Не прав он тогда, когда ставит знак равенства между Шестовым и Киркегором, который так и не смог отречься от духа и истины, идеалов и классической культуры.

Завершая разговор о русской философии, еще раз напомним о ее своеобразии. Ведь философия оформилась и стала расцветать в России тогда, когда в Европе она уже переживала свой кризис. Самобытная русская философия развивается уже на волне критики философской классики с позиций марксизма и «предэкзистенциализма».

Соответственно, в ее развитии можно выделить множество направлений и тенденций. Но главная граница проходит между философией в ее консервативно-охранительной и свободной светской форме. Причем, если охранительная философия в условиях, когда церковь не отделена от государства, была только религиозной, то светская философия делилась на религиозную и сугубо светскую. А последняя, в свою очередь, делилась на либерально- и революционно-демократическую. Именно поиски «нового религиозного сознания» и «Третьего Завета» сформировали тот русский экзистенциализм, который сказался на развитии философии в XX веке. И такую же серьезную роль в мировой философии сыграло развитие в России марксизма, о чем нужно говорить отдельно.

Литература

1. Величковской П. Добротолюбие. Т. 1 - 4, М., 1881 - 1889.

2. Ломоносов М.В. Избр. филос. произв. М., 1950.

3. Чаадаев П.Я. Сочинения в 2 т. М., 1989.

4. Кавелин К.Д. Наш умственный строй. М., 1989.

5. Киреевский И.В. Критика и эстетика. М., 1987.

6. Хомяков АС. Полн. собр. соч. Т. 1 -8. М. 1900- 1909.

7. Герцен А.И. Сочинения в 2 т. М., 1985- 1986.

8. Чернышевский Н.Г. Избр. филос. соч. в 3 т. М., 1950—1951.

9. Соловьев B.C. Сочинения в 2 т. М., 1988.

10. Бердяев Н.А. О назначении человека. М., 1993.

11. Бердяев Н.А Философия свободы. Смысл творчества. М., 1989.

12. Флоренский П.А. Столп и утверждение истины. М., 1990.

13. Шестов Л. Избранные произведения. М., 1993.

Заключение. Можно ли говорить о «конце философии»?

Уже Гегелем был поставлен вопрос о «конце философии», которая в форме абсолютного идеализма достигла своей вершины. Философия, по Гегелю, не умирает, но она уже и не развивается. С тех пор прошло около двух столетий, и тема «конца философии» за этот период поднималась неоднократно.

Иначе, чем у Гегеля, был поставлен вопрос о «конце философии» К. Марксом и основоположниками неклассической философии. Таких разных мыслителей, как К. Маркс, Л. Фейербах, С. Киркегор, В. Дильтей, К. Ясперс сближает критика философии как чистой теории, оторванной от реальной человеческой жизни. Каждый раз философии как чистому умозрению противопоставлялась иная форма знания: от «науки будущего» до философствования, вплетенного в поток жизненных переживаний.

Все принципиально новое, что рождалось в XX веке, объявляло о себе как о преодолении классической философии. Но истекший век прошел под знаком неклассического преодоления философии, и крут, пройденный неклассической мыслью, привел к такой трактовке человека, когда личность фрагментирована, душа телесна, и нет и не может быть никаких идеалов. Как заявил один из отечественных постмодернистов, в XXI век мы войдем без идеи. Переход уже состоялся... Но если у древних греков аналогичное состояние означало начало культуры, то у современных интеллектуалов — итог сознательного «раскулътуривания».

Неклассическая философия в итоге своего более чем полуторавекового развития трансформируется в очень специфическую литературу и мифологию, в которой много позы и мало реального содержания. Как все это понимать? И главное: что за этим последует? Если такое своеобразное движение вспять — один из симптомов все той же «болезни» культуры, то, как и всякая болезнь, она может окончиться выздоровлением. А может, напротив, наступить смерть культуры и окончательная деградация человечества.

Философская классика, как античная, так и новоевропейская, формировалась на почве исторического оптимизма. Неклассическая философия начинала и заканчивает на пессимистической ноте. Тем не менее, два этапа — классический и неклассический — в развитии философии пройдены. И философия сегодня на распутье.

Учебное издание

Сергей Николаевич Мареев

Елена Валентиновна Мареева

ИСТОРИЯ ФИЛОСОФИИ (общий курс)

Компьютерная верстка А.С. Щукин

Корректоры А.В. Майкова, Ю.В. Рудык

ООО «Академический Проект»

Изд. лиц. № 04050 от 20.02.01.

111399, Москва, ул. Мартеновская, 3

Санитарно-эпидемиологическое заключение

Департамента государственного эпидемиологического надзора

№ 77.99.02.953.Д.0086.63.11.03 от 28.11.2003 г.

По вопросам приобретения книги просим обращаться в ООО «Трикста»:

111399, Москва, ул. Мартеновская, 3

Тел.: (095) 305 3702; факс: 305 6088

E-mail: aproject@ropnet.ru

www. aprogect. ru

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК-005-093, том 2; 953000 — книги, брошюры.

Подписано в печать с готовых диапозитивов 05.02.2004.

Формат 84x108 1/32. Гарнитура Балтика.

Бумага газетная пухлая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 46,2.

Тираж 3000 экз. Заказ № 77.

Отпечатано с готовых диапозитивов на ГИПП «Уральский рабочий»

620219, Екатеринбург, ул. Тургенева, 13

www. uralprint.ru

Качество печати соответствует качеству предоставляемых издательством диапозитивов.

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга.

ТЕМА 2. Развитие концепций маркетинга. Система и характеристики маркетинга.

ТЕМА 3. Маркетинговая деятельность.

ТЕМА 4. Комплексное исследование рынка.

ТЕМА 5. Спрос как объект маркетинга. Консьюмеризм и его значение для маркетинга.

ТЕМА 6. Товар как объект маркетинга. Маркетинговая товарная политика.

ТЕМА 7. Маркетинговая ценовая политика. Ценообразование в маркетинге.

ТЕМА 8. Маркетинговая сбытовая политика или политика распределения.

ТЕМА 9. Маркетинговая политика коммуникаций.

ТЕМА 10. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система (МИС).

ТЕМА 11. Управление маркетинговой деятельностью.

ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это касается управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

Маркетинг - от англ. market – рынок, тоговля, продажа, комерческая деятельность; результат комбинации слов market getting – завоевание рынка, возник в начале ХХ века в США.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг –это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, менеджеров. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Дисциплина маркетинг связана с другими дисциплинами (рис.1).

Маркетинг -это система взаимосвязанных действий по планированию и внедрению в жизнь идеи, ценообразование, продвижение и распределение идей, товаров и услуг благодаря обмену, который удовлетворяет потребности (Американская маркетинговая ассоциация).

Если менеджмент ориентирован на внутренние стороны фирмы подразделения, функции, то маркетинг всегда ориентирован на внешние стороны - потребителей, перспективы, конкурентов, расширение сферы деятельности.

Маркетинг зародился в США вначале ХХ в. Однако, его отдельные элементы и подходы были известны в разных странах намного раньше, чем в США.

Рис.1. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства, позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества. В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция». Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

На отечественном рынке маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента, товаров массового спроса.

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам: под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.); по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).