Механика продаж

В борьбу за конечного потребителя с розницей вступили торговые автоматы. Ежегодно производители и ритейлеры тратят огромные суммы на продвижение своей продукции. Между тем под боком у них разворачиваются сети торговых автоматов, для продвижения которых достаточно лишь правильно выбранного места.

Важное преимущество вендинга связано с тем, что оператору не надо тратить значительные средства на продвижение услуг торговых автоматов (ТА). Главное установить автомат там, где существует постоянный поток потенциальных покупателей. Аппарат сам начнет продавать. Главное – правильно оговорить условия установки и поставить достаточное количество автоматов, чтобы рядом не появились конкуренты. Конечно, в каждом виде вендинга есть свои «секреты», от которых зависит среднее число продаж. Но они не так сложны, и предприниматели, изучая место установки и перемещая автоматы, быстро выходят на оптимальные показатели.

В вендинге есть и возможности увеличить доход без дополнительной ценовой нагрузки на потребителя. К примеру, обычный стаканчик, в который кофейный автомат разливает напитки, можно использовать как рекламную площадку. Таких стаканчиков он выдает не менее 20 в день, в противном случае автомат надо срочно переставлять. Порой этот показатель доходит и до 100, но за среднее значение можно принять 40. За месяц автомат выдаст больше тысячи стаканчиков. Умножив это на число автоматов, получим достаточно интересное «число показов», особенно если учесть, что эти стаканчики не попадают в случайные руки, ведь оператор точно представляет себе портрет потребителя.

Оптимальный вариант

В России наибольшее распространение получил именно вендинг, построенный на продаже продуктов питания. В первую очередь речь здесь пойдет о кофе и напитках на его основе, а также о всевозможной снековой продукции: готовых бутербродах, сырках, расфасованных соках, холодных безалкогольных напитках в банках и бутылках. Эти виды вендинга остаются и наиболее перспективными. При этом, сегмент кофейных автоматов является наиболее привлекательным (наценка составляет более 100%), а снековый – дополнительным к нему (наценка находится на уровне 25-30%). Поэтому снековый автомат обычно устанавливается как дополнение к уже имеющемуся автомату по приготовлению горячих напитков. Они могут работать, используя общую платежную систему.

Стоит отметить, что производители продуктов питания заинтересованы в продвижении своих товаров с помощью ТА, если продукты вписываются в возможности технологии «механической продажи» и если соответствующий сегмент вендингового рынка «набрал объем». Товар для автоматов имеет свои особенности. Например, на упаковке обязательно должны быть указаны: срок годности, вес и состав товара. Размер упаковки тоже важен, как правило, это – мелкофасованный товар. Скажем, производители печенья или зефира в шоколаде должны предлагать упаковки по две единицы своей продукции, многие уже это делают. Красочность и яркость тоже имеют большое значение: если в автомате выложены несколько сходных товаров (например, плиток шоколада), потребитель скорее отдаст предпочтение тому, который сильнее привлечет его внимание. Визуальное воздействие может оказаться важнее цены. Производители кофе и других ингредиентов создали и развивают специальные линейки продуктов для вендинга. Поскольку этот вид продукции пользуется наибольшим спросом у потребителей.

Вообще, продвигать через торговые автоматы можно широкий ассортимент товаров. Это и детские игрушки, и газеты, и разнообразные платежные карточки, CD и DVD, жевательная резинка, снеки, всевозможные напитки – от кваса до свежевыжатого сока, чая, шоколада, кофе и кофесодержащих напитков.

Оператор вендинга окупает затраты на автомат и получает прибыль за счет наценки при продаже каждой единицы товара, устойчивости потока покупателей и тиражирования за счет установки множества автоматов. Конечно, в отдельных случаях можно получить 100% прибыль и на стандартных товарах, например, детских игрушках. Но такой бизнес формирует слишком малый денежный поток и слишком сильно зависит от «исключительно выгодного» места установки аппарата, а значит, успех трудно тиражировать. Потребители психологически воспринимают высокую наценку как справедливую, если автомат не просто выдает товар (например, жвачку, газету или карточку), а «готовит» продукт из ингредиентов (например, выжимает сок или варит кофе).

Сегодня оптимальным вариантом для российских условий является продажа кофе и кофесодержащих напитков. Кофе любят все, поэтому этот вид вендинга слабо зависит от особенностей потребительской аудитории. Такой автомат можно ставить практически в любом месте скопления людей, соответственно и передислокация не станет непреодолимой проблемой. Кроме того, хотя спрос и имеет сезонную динамику, потребление кофе не привязано к определенному сезону, а высокая наценка (более 100% на напиток) при относительно невысокой стоимости автоматов и затратах на их обслуживание обеспечивают быструю окупаемость (от 7 месяцев до 1 года) и устойчивую прибыль. Плюсами также являются большой ресурс современных автоматов (десять-пятнадцать лет) и отсутствие возможности заменить кофейный автомат эквивалентным по качеству, но более дешевым ручным сервисом (от этого страдают многие виды вендинга, например, установка копировальных автоматов).

При этом ТА можно рассматривать в качестве реальной альтернативы живому продавцу. У механического продавца есть немало «плюсов»: он работает круглосуточно и не устает, его не надо учить и он неукоснительно соблюдает технологию приготовления, не обсчитывает и не ворует, ему не нужна санитарная книжка. Наконец, он не получает зарплату, всегда хорошо выглядит и не грубит покупателям. Используя высококачественные ингредиенты, современный ТА способен готовить действительно вкусный и ароматный продукт, причем ассортимент торгового автомата может включать 15-20 напитков: эспрессо, американо, капучино, мокачино, горячий шоколад, чай, бульон и т.д. Высокопроизводительные автоматы могут готовить по два напитка в минуту, при этом их качество будет оставаться абсолютно стандартным. Именно поэтому автоматы устанавливают даже на предприятиях общественного питания, для которых кофе – не основная специализация.