Формирование коммуникационной политики

9.1. Креативная стратегия выведения бренда Rich на рынок: опыт компании

История компании «Мултон» — история успеха одного из пионеров сокового бизнеса России.

История «Мултон» началась в 1995 году с первой партии сока Nico, выпущенного на заводе в Санкт-Петербурге. В 1998 году на заводе «Мултон» в г.Щелково была выпущена первая пробная партия яблочного сока «Добрый». С 2002 года начался выпуск соков под маркой RICH.

Завоевав безусловное лидерство сначала в Северо-Западном регионе, компания превратилась в одного из крупнейших игроков соковой индустрии национального масштаба. К основным факторам, определившим успех компании, можно отнести создание и продвижение инновационных брендов, неизменно высокое качество продуктов и постоянное технологическое совершенствование системы производства и логистики. Сегодня на превосходно оборудованных линиях завода производится продукция под такими популярными марками компании «Мултон», как Nico Biotime, RICH, «Добрый», «Ясли-Сад». В данном кейсе будет рассмотрена история выведения на рынок бренда RICH.

В начале 2002 года компания «Мултон» переживала период бурного роста. Продуманные маркетинговые решения дали свои результаты, и флагманская марка соков «Добрый», выведенная на рынок в 1998 году, занимала более 30% в своем сегменте.

В марочный портфель компании «Мултон» на от момент входили следующие бренды:

• «Добрый»: стратегия ценового господства. Первая российская марка сока по доступной цене, предложила потребителям хорошее соотношение «цена-качество». Удачное название, подкрепленное дизайном в национальном стиле, сделало марку лидером сегмента.
• NICO: средний ценовой сегмент. Идея марки – качество, не уступающее импортным маркам. NICO представлял собой синтез представлений потребителя о качественном товаре: иноязычное название, упаковка темно-зеленого цвета, изображение фруктов. Марка стремительно завоевала популярность и сохраняет ее до сих пор.

Ревизия марочного портфеля показала, что «Мултон» до сих пор ничего не предлагал потребителям, которые имеют высокий уровень доходов или стремятся к достижению такого уровня. Руководство компании пришло к выводу, что необходимо разрабатывать новую стратегию борьбы за потребителя. Компании, которая достигла успеха, предлагая марки исключительно выгодные по соотношению «цена-качество», предстояло создать бренд, построенный на эмоциональной привлекательности, ориентированный на искушенных потребителей, стремящихся удовлетворять свои желания и выбирать только лучшее. Итак, компания приняла решение об оптимизации своего марочного портфеля и создании сильной марки в сегменте «премиум», которая могла бы противостоять российским и международным конкурентам.

Премиальный сегмент обладает исключительной привлекательностью для производителей сока по следующим причинам:

• высокая интенсивность потребления (покупатели включают сок в свой ежедневный рацион);
• низкая чувствительность к цене (готовность платить за качество и дополнительные эмоциональные характеристики);
• внимание к имиджевым характеристикам продукта и потенциально более высокая лояльность потребителей к «своей» марке.

В качестве целевой аудитории были выбраны молодые жители больших городов России, в возрасте от 20 до 35 лет с высоким и выше среднего уровнями дохода. Маркетологи «Мултон» выделили ядро этой группы – «яппи российского образца, то есть экономически активные люди, которые достигли жизненного успеха благодаря самим себе. Они отличаются позитивным мировосприятием, готовы прилагать усилия для достижения результатов, ценят статус и благополучие. Для них важно получать удовольствие от жизни, приобретать качественные продукты.

Выбор данной группы как ключевой был продиктован, с одной стороны, тенденцией роста таких потребителей, с другой стороны, тем, что их поведение является модельным для подрастающего поколения.

Конкурентная борьба на рынке соков ведется между четырьмя компаниями, которые почти полностью контролирует российский соковый рынок: «Вимм-Билль-Данн» (Москва), «Мултон» (Санкт-Петербург), Лебедянский консервный завод (Лебедянь), «Нидан-Фудс» (Новосибирск). Все участники придают огромное значение эффективному брендингу, который строится на результатах маркетинговых исследований. Рынок соков является один из самых рекламоемких. Традиционно все национальные марки продвигаются с помощью рекламных кампаний на федеральных ТВ, активно используются наружная реклама, многочисленные промо-акции, BTL.

Основными конкурентами в данном сегменте являлись марки J7 («Вимм-Билль-Данн») и «Я» (Лебедянский консервный завод). Марка J7 много лет удерживала лидерство в этой категории. Марка «Я» вышла на рынок в 2001 году и сразу привлекла к себе внимание исключительно удачной рекламной кампанией, в которой использовались непривычные для российских покупателей соков сексуальные стимулы.

Маркетологи компании «Мултон» тщательно проанализировали историю взаимоотношения каждой из марок-конкурентов в течение последних лет. С помощью факторного анализа были построены модели восприятия марок, а также проведены качественные исследования, описавшие место конкурирующих марок в сознании потребителей. Таким образом, удалось сформулировать базовые требования к новой марке сока.

Модель будущей марки описывалась следующим образом:

• новая марка должна стать «прорывом» в категории и привлечь к себе внимание всех целевых групп;
• дизайн упаковки должен принципиально отличаться от конкурентов;
• позиционирование марки должно основываться на креативной стратегии;
• желание попробовать продукт стимулируется необычным стилем рекламы и внешним видом упаковки;
• на первый план выдвигается именно «стиль» нового продукта, который должен стать абсолютно узнаваемым;
• премиальное позиционирование нового сока поддерживается высочайшим качеством продукта, новыми для рынка вкусовыми характеристиками.

Было принято решение уйти от «фруктовой» по своему содержанию рекламы, которая активно используется на рынке соков. Креативная стратегия практически игнорировала «продуктовую» составляющую и описание полезных/вкусных свойств продукта. Идея в том, что сок может быть стилеобразующим продуктом, своего рода аксессуаром. Таким образом, в основу кампании по продвижению новой марки был положен креативный подход, который должен был противопоставить продукт всем конкурентам и положить начало новой традиции рекламы соков и нектаров.

Выбор английского слова RICH был обусловлен возможностями ассоциативного ряда (прямой перевод сока «богатый» может относится к вкусу сока, к стилю рекламы, к уровню жизни покупателей). Для оценки потенциала названия было проведено тестирование, которое показало высокую запоминаемость и легкую произносимость слова.

Перед разработчиками дизайна упаковки была поставлена задача создать варианты упаковки, которая являлась бы самостоятельным средством коммуникации. Среди предложенных вариантов был выбран дизайн, который противоречил традиции оформления соков, господствующей на рынке. Специалисты использовали в качестве фона белый цвет, который сразу же выделял марку из ряда конкурентов. Логотип марки нанесен на упаковку по периметру – по одной букве на каждую из сторон. Сходный принцип использовался при изображении фруктов, которые находятся на углах коробки. В результате при совпадении упаковок половинки фруктов совпадают, образуя либо цельный фрукт, либо «гибрид», привлекающий внимание. Упаковка благодаря более крупному, чем у конкурентов написанию логотипа, способствовала запоминаемости товара.

Рекламная кампания, стартовавшая в 2002 году, включала в себя 5 ТВ-роликов, объединенных слоганов «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути». Необходимо было добиться максимальной идентификации целевой аудитории с героями рекламы. Модель демонстрации героя выглядела следующим образом:

• герой предстает носителей всех социально одобряемых качеств, прежде всего, активности., эстравертности, позитивного взгляда на мир;
• герой должен быть показан в момент совершения социально значимых действий: работа или общение с близкими (для женщин);
• герой должен быть окружен атрибутами успешного образа жизни (офис, машина, загородный дом);
• все действия героя должны встречать живую реакцию аудитории (одобрение коллег, радость близких, гордость родителей).

Ключевые понятия: внутренняя свобода, уверенность в себе, умение наслаждаться каждым моментом жизни.

Таким образом, компания «Мултон» породила новую тенденцию на рынке соков. Тот стиль, который предложила марка RICH, стал символом качества и дороговизны. Все конкуренты используют в своих маркетинговых кампаниях элементы, придуманные компанией «Мултон».

P.S. В апреле 2005 «Мултон» вошел в состав глобальной системы Coca-Cola, мирового лидера в области производства безалкогольных напитков.

Источники:

1. Стратегическое управление российскими компаниями: Сборник учебных кейсов / Под ред. И.В. Гладких, В.С. Катыкало, С.П. Куща, 2004.

2. http://www.multon.ru/

Вопросы для обсуждения:

1. Опишите конкурентную ситуацию на рынке соков? К какому типу рыночной структуры относится рынок?

2. Какие преимущества и недостатки работы в сегментах дешевых, средних и дорогих соков?

3. Назовите причины выхода на премиальный рынок компанией «Мултон».

4. Обозначьте основные составляющие стратегии продвижения сока RICH на рынок?