Не продавать, а общаться

«Очень часто компании при работе в социальных медиа сразу начинают продавать, хотя сначала с потребителями нужно подружиться,— говорит менеджер проекта «Хабрахабр» Александр Савицкий.— Люди не любят, когда их воспринимают исключительно как целевую аудиторию. В социальных медиа, прежде чем продавать, нужно вызвать к себе как минимум симпатию, а еще лучше доверие».

У Савицкого есть много примеров неудачного общения компаний с аудиторией «Хабрахабра» (это одно из крупнейших сообществ в рунете, посвященное в основном информационным технологиям и бизнесу в этой сфере) и гораздо меньше примеров удачных. «Компания Evernote, продвигающая в России свой сервис Evernote.com и ведущая блог на «Хабрахабре», очень правильно, на мой взгляд, строит общение с аудиторией,— говорит он.— Они не пытаются продавать людям свои услуги, а просто рассказывают о том, как они строили свою компанию, как развивали и развивают свой сервис, что планируют делать дальше и почему, с какими проблемами они сталкивались и как их решали. Людям интересно про это читать, они проникаются симпатией к компании, к людям, которые там работают, и начинают использовать их сервис. При этом у Evernote нет в штате ни пиарщиков, ни отдела маркетинга — в блог пишут несколько сотрудников, которые любят общаться с людьми. А в социальных медиа это сразу чувствуется».

Тем не менее большинство компаний пытаются общаться с целевой аудиторией, а не с людьми, и общаться в основном пресс-релизами. «Раньше было все просто,— объясняет ситуацию Николай Белоусов.— Была цепочка «пресс-секретарь—пресс-релиз—публикации в СМИ». Но в интернете люди разбились на слабо пересекающиеся друг с другом социальные группы: журналисты общаются в основном с журналистами, айтишники — с айтишниками. Поэтому, донеся информацию до журналистов, айтишников можно зацепить лишь вскользь. То есть площадок, где нужно работать, сейчас гораздо больше, а пиарщики, которые раньше работали лишь с прессой, очень слабо разбираются в специфике социальных медиа».

Изменилась и форма коммуникации с потребителями. «На смену монологу пришел диалог,— говорит Белоусов.— Сейчас уже нельзя сказать: «Мы выпустили классный сноуборд», нужно говорить: «Мы выпустили новый сноуборд — попробуйте его, пожалуйста, и расскажите о ваших впечатлениях», иначе ваше сообщение будет выглядеть как банальная реклама. Компаниям нужно добиваться не массового охвата потребителей рекламным сообщением, а того, чтобы у потребителей сформировалось мнение об их продукте. А мнения формируются только в диалоге».

Но бренды и компании не идут в социальные медиа не только из-за того, что им не хватает специалистов нового типа. «Компании привыкли при планировании маркетинговой активности работать флайтами, то есть развивать максимальную активность только в определенный период, в основном в сезон продаж,— говорит Николай Белоусов.— Но люди живут не три месяца в год. Еще агентства боятся новых площадок. Они кое-как научились работать в «Живом журнале» партизанскими методами, покупая «тысячников», а в социальные сети, например, нужно входить, объявляя об этом. Но и сами площадки в России сегодня тоже пока не задумываются о том, чтобы предоставить инструментарий для работы компаний».

Не дожидаясь активной работы компаний в интернете, потребители сами начинают контролировать бренды и их восприятие множеством людей. В мировых социальных сетях есть всего две группы, посвященные брендам, с миллионом и более участников. Первая — это группа Coca-Cola в Facebook, имеющая почти 3,5 млн участников, а вторая — «Клуб владельцев телефонов Nokia» в российской социальной сети «Вконтакте», в которой вот-вот появится миллионный пользователь. Как ни странно, к созданию этих групп ни Coca-Cola, ни Nokia не имеют никакого отношения. Алексей Глазырин, правда, при упоминании этого факта хитро усмехается: иногда компаниям выгодно, чтобы внешне все выглядело так, будто сообщество создано не самой компанией, а фанатами бренда. Но один из администраторов группы Nokia в «Вконтакте» Тимур Краснобрижев утверждает, что Nokia через обслуживающее ее агентство лишь недавно начала участвовать в жизни группы. При этом он сетует на то, что нередко компании занимаются этим лишь в определенные периоды, во время проведения каких-либо акций, хотя жизнь в группе бурлит постоянно.

«Людям неинтересны пресс-релизы и новости компаний,— говорит Глазырин.— Их интересуют ответы на их вопросы о том, как обновить прошивку на телефоне, как активировать ту или иную функцию и т. д. Чтобы раскрутить группу, нужно отвечать на эти вопросы, а не транслировать корпоративные новости. При этом группой нужно заниматься постоянно, а сотрудники компаний и агентств обычно занимаются своими группами только тогда, когда у них появляется свободное время». По мнению Краснобрижева, ситуацию осложняют и неадекватно высокие цены, которые заламывают агентства: «Многих отпугивают эти ценники. Хотя на самом деле раскрутка и администрирование группы в «Вконтакте» стоит совсем не так дорого — порядка 15 тыс. рублей в месяц».

Не все эксперты едины во мнении о том, как следует работать компаниям в социальных сетях. Например, главный редактор Mobile-Review.com Эльдар Муртазин считает, что те пользователи, с которыми компаниям важнее всего наладить общение, группируются вокруг тематического контента. «По большому счету интернет ничего не изменил,— рассказывает он.— Вещи как ломались, так и ломаются, люди как обсуждали их, так и обсуждают. Компании пытаются влиять в интернете на отзывы людей, хотят, чтобы про любой продукт сказали, что он классный, даже когда классного продукта на самом деле и нет. Но при этом они не понимают, что доверия к простым отзывам нет, доверие есть только к отзывам тех людей, с которыми вы связаны достаточно крепкими социальными связями». Муртазин считает, что мода на социальные сети через несколько лет пройдет, а компании так тянет туда только потому, что сегодня бытует мнение, будто традиционная реклама не работает.