Евангелисты, враги и нейтралы

Эльдар Муртазин считает, что брендам следует налаживать общение прежде всего с теми пользователями, которые являются лидерами мнений для других пользователей. А вот Тимур Краснобрижев полагает, что компаниям нужно общаться и с миллионами обычных пользователей, которые не вылезают из социальных сетей.

Управляющий партнер агентства Hidden Marketing Михаил Гейшерик считает, что понятие «социальные медиа» включает в себя разные площадки, на которых должны применяться разные стратегии и тактики: «Компании должны понимать, что всегда есть 5% людей, которые влюблены в ваш бренд, 5% людей, которые его ненавидят, и 90% людей, которые не имеют о нем устоявшегося мнения. На тематических площадках и в ЖЖ они должны искать евангелистов бренда, которые являются лидерами мнений, и на всех площадках умело нейтрализовать негатив, а также работать с теми, кто пока относится к ним равнодушно. Все зависит от того, кто является вашей целевой аудиторией. Если маркетолог или пиарщик хорошо понимает аудиторию своего продукта, то он найдет что ей рассказать, чтобы ей при этом было интересно. И общение нужно строить так, как это принято на выбранной вами площадке. Например, Qiwi (торговая марка платежных терминалов компании ОСМП) ведет свой блог на «Хабрахабре». Это технически продвинутая аудитория, поэтому Qiwi рассказывает ей о своих новых интерфейсах и советуется с ней о том, как сделать их более удобными. В то же время в «Вконтакте» аудитория совсем другая. Например, в те же группы человек вступает зачастую не для того, чтобы постоянно общаться, а как бы ставит галочку в анкете: «у меня есть телефон такой-то марки» или «меня интересует тематика этой группы». Даже если человек вступил в группу и потом ее не посещает, факт его членства в этой группе указывает на то, чем он интересуется или продукцией какой компании он пользуется. Компании могут по этим «меткам» вычленять из общей массы только свою целевую аудиторию, чтобы затем контактировать с ней и вовлекать ее в общение».

Александр Савицкий согласен с Гейшериком: «Компаниям нужно понимать, что на одной площадке аудитория и ее интересы могут быть совсем не такими, как на другой. Сообщения, которые вызовут восторг у пользователей ЖЖ, могут не вызвать никакой реакции на «Хабрахабре», и наоборот. Поэтому стратегию и тактику своих действий нужно планировать с учетом особенностей каждой площадки, на которой вы собираетесь работать». По мнению Михаила Гейшерика, ЖЖ как площадка ближе всего к традиционному пиару, это текстовый контент, направленный на продвижение. В нем продвигаются через лидеров мнений — популярных блогеров. В «Вконтакте» коммуникация происходит вокруг медиа, события, вопроса, там все более кратко — в этой социальной сети никогда не будет пространного комментария или такой цепочки дискуссий, как в ЖЖ. Дискуссия при этом будет более веселой, игровой.

«В ЖЖ многие спрятаны за никами и аватарами, а в «Вконтакте» больше реальных людей, которые общаются под своими реальными именами,— говорит Михаил Гейшерик.— Поэтому там сильно стремление кому-то понравиться. В ЖЖ стараются высказать мнение, а в «Вконтакте» попримитивнее — выражают в основном отношение. Кроме того, в «Вконтакте» нет в традиционном понимании лидеров мнений. Но можно вычленять приверженцев бренда по постам и ссылкам. Социальным сетям хорошо подходит модель сетевого маркетинга. Нужно просто уметь искать там тех, с кем вы хотите наладить общение».

«В социальных сетях многие PR-агентства дезориентирует тот факт, что там непонятно, кого следует покупать,— считает Николай Белоусов.— Они привыкли действовать как в ЖЖ: есть ряд «тысячников», которые пишут на подходящие темы, и к ним следует обращаться с предложениями о «покупке». Поэтому стиль и методы работы в соцсетях агентствам просто непонятны».

Хотя стратегия и тактика вовлечения потребителей в общение на разных площадках социальных медиа должны быть различными, существуют и общие принципы, которые необходимо соблюдать всюду. «Везде необходимо помнить о пропорции между сообщениями рекламного и нерекламного характера,— говорит Михаил Гейшерик.— Нужно думать о том, чтобы вашей аудитории было интересно и прикольно общаться с вами, поэтому не забывайте их развлекать интересными видео, играми и конкурсами, а также быстро отвечать на вопросы пользователей».

В правоте Гейшерика на своем опыте убедился совладелец бренда «Косогоров самогон» Николай Полуэктов: «Мы решили запустить собственный блог, но не знали, чем его наполнять. Поначалу пихали публикации о себе, всякие фотоотчеты и писали про прочие скучные вещи. Но это, как можно было предположить, никому не нужно. Был бешеный всплеск популярности блога, когда на нем транслировались зарисовки с Эльбруса. К тому времени и так стало понятно, что нужен какой-то общечеловеческий контент, а не узкокорпоративный, и история с Эльбрусом только подтолкнула нас к этому. Сейчас мы делаем перезапуск сообщества. Это будет вообще не про самогон и в минимальной степени про нашу компанию, больше истории про бизнес, которые нам всегда удавались и всегда вызывали шумный резонанс. По сути, это будут «Самогонные хроники» в новом, блогерском формате. Также мы запускаем сообщество в ЖЖ, посвященное рецептам алкогольных коктейлей, и совсем не собираемся делать так, чтобы там собирались только коктейли на основе «Косогорова самогона»: сообщество должно быть прежде всего интересным и полезным для его участников».

Михаил Гейшерик считает, что Полуэктов интуитивным путем нащупал правильную стратегию действий небольшой компании в социальных медиа. По его мнению, если у компании нет сильного бренда с множеством поклонников, то ей не следует делать сообщество или группу имени компании, иначе оно всегда будет малопосещаемым, а значит, и неинтересным для других пользователей. «В этом случае лучше сделать тематическое сообщество под эгидой компании,— говорит Михаил.— В «Клуб любителей обуви Ralf Ringer» никто не вступит, а вот в «Клуб любителей пеших походов» вступит очень много людей».