Продвижение обходным путем

В кризис многие компании радикально урезали расходы на рекламу и только в марте 2009 года начали осторожно действовать с пересмотренными бюджетами и новыми подходами к своему продвижению. Профильные интернет-ресурсы твердят, что рекламное будущее – исключительно за ними. Однако крупнейшие рекламодатели по-прежнему предпочитают офлайн: интернет-реклама, хотя и относительно дешева, далеко не всегда эффективна.

Воодушевленные быстрым ростом сети, иные рекламодатели видят в интернет-рекламе чуть ли не полную замену рекламе традиционной. Особенно много говорится о рекламе, которую показывают человеку, когда он пользуется поисковиками, – о контекстной рекламе и оптимизации SEO (Search Engine Optimization – ряд мер, направленных на улучшение позиции сайта в поисковой системе). «Видна устойчивая тенденция увеличения доли онлайна в рекламных бюджетах,– говорит Дмитрий Главацкий, начальник отдела по работе с ключевыми партнерами компании «Бегун».– При этом происходит смещение фокуса рекламы от имиджа к продажам». SEO напрямую к рекламе не относится, но является одним из методов продвижения. По статистике, пользователи, которые ищут что-то в поисковиках, переходят на сайты, которые располагаются на первой странице поисковой выдачи. При этом львиную долю этих переходов получают сайты из первой пятерки выдачи, и за более высокое место в ней идет ожесточенная борьба. По экспертным оценкам, расходы на SEO и собственно на интернет-рекламу сейчас соотносятся как 1:3; при этом динамика развития рынка приближает это соотношение к 1:2.

Но является ли интернет-реклама и в самом деле полноценной и более дешевой альтернативой рекламе традиционной? Могут ли рекламодатели перевести все свои бюджеты в интернет? Или это миф, поддерживаемый интернет-компаниями, которым остро необходим приток средств?

По оценкам компаний iConText и Mindshare, объем российского рынка интернет-рекламы в 2008 году составил 14,7 млрд руб., превысив результаты 2007 года на 55%. Причем выросла и медийная, и контекстная реклама, зависящая от поисковых запросов конкретного пользователя: объем медийной рекламы – на 45%, до 5,8 млрд руб., контекстной – на 61%, до 8,9 млрд руб. К концу 2009 года, по прогнозам «Рамблер Медиа» и «Бегуна», рынок контекстной рекламы вырастет примерно на 30%, тогда как общий рост рынка составит 25%. Именно так выглядит большинство прогнозов интернет-компаний, сулящих неумолимое перетекание рекламных бюджетов из офлайна в онлайн.

Как бы то ни было, кризис – лучшее время для передела рынка. Поэтому интернет-компании, живущие за счет рекламы, дружно вступили в бой с офлайновой рекламой. И естественно, здесь на первый план выдвигаются преимущества, которых нет у конкурентов и которые те не смогут скопировать. Безусловными преимуществами интернет-рекламы являются возможность подсчитать ее эффективность, относительная дешевизна и возможность для человека, который ею заинтересовался, сразу совершить нужное рекламодателю действие (купить, позвонить, узнать больше о рекламируемом товаре).

По словам Сергея Журавлева, президента рекламной сети «Каванга», сейчас для бизнеса характерны более взвешенный подход к затратам на рекламу и поиск новых решений, где будет присутствовать максимальная прозрачность отчетов и возможность быстрой оценки эффективности.

Между тем преимуществами интернет-рекламы, в том числе контекстной и SEO, могут воспользоваться далеко не все рекламодатели. И контекстная реклама, и SEO действительно эффективны и могут дать моментальный эффект в виде увеличения продаж, но только для тех рекламодателей, которые продают конечному потребителю. А бренды, которые и являются основным рекламодателем в офлайне, не могут воспользоваться этими плюсами. То есть компания, которая, к примеру, торгует автомобилями BMW 3-й серии, может за счет использования SEO и контекстной рекламы повысить свои продажи, отобрав покупателей у других продавцов этих же автомобилей. А вот для самого производителя – BMW или, скажем, Mercedes – толку от вложений в SEO и контекстную рекламу не будет. Представьте себе, что эти компании конкурируют за место в поисковой выдаче по поисковому запросу «купить автомобиль». Очевидно, что для тех, кто не продает товары конечному потребителю самостоятельно, важно занять свое место в сознании потребителей, а здесь и контекст, и SEO не помощники.

Неудивительно, что в сторону интернет-рекламы смещается интерес у тех компаний, которые используют интернет в качестве «последней мили» до конечного потребителя. «В 2009 году мы ожидаем общего снижения объема рынка бытовой техники и электроники приблизительно на 20% относительно предыдущего года. Соответственно, снизились и рекламные бюджеты,– рассказывает Татьяна Ивакина, директор по рекламе и PR компании «Эльдорадо».– Однако доля интернет-рекламы по сравнению с прошлым годом увеличилась. Мы выбрали несколько приоритетных направлений, среди которых телевидение и интернет, перераспределив бюджеты других сегментов – печатных СМИ и радиорекламы». Надо сказать, что «Эльдорадо» изначально ориентировалась не столько на чисто имиджевую рекламу, сколько на продуктовую составляющую – и в условиях кризиса ей не пришлось спешно переориентироваться.

Из всего этого, впрочем, следует и то, что надо повышать качество самой рекламы. «Мы стали более внимательно подходить к выбору медианосителей, от некоторых пришлось отказаться – во всяком случае, в том виде, в котором они использовались раньше,– говорит Александр Малис, президент компании «Евросеть».– Сейчас мы будем подходить более профессионально к выбору каналов и способов коммуникаций. Мы понимаем, что стоимость производства рекламы в разы меньше цены ее размещения, поэтому большее внимание будет уделяться качеству креатива». По словам Александра Малиса, если исходить из показателя GRP (количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением), доля интернет-рекламы увеличилась. Интересно, что при этом расходы на SEO в компании уменьшились: «Мы уже приобрели некоторый опыт и имеем возможность тратить меньше денег на поисковую оптимизацию».

Такая же закономерность прослеживается и среди относительно небольших компаний. «В условиях кризиса мы радикально пересмотрели политику присутствия в интернете, – говорит Георгий Лобанов, коммерческий директор компании «Адриа» (производство и продажа ювелирных изделий),– и в связи с этим вплотную занялись своими сайтами – это полезно и с точки зрения поисковой оптимизации. Второе, на что мы обращаем внимание,– контекстная реклама».

«Тенденция перехода к «продающим» инструментам рекламы наблюдается уже несколько лет,– говорит Сергей Петраковский, коммерческий директор i-Media. – В основном вследствие бурного развития электронной коммерции, малого и среднего бизнеса. Контекстная реклама и поисковая оптимизация очень эффективны как инструменты повышения продаж, поэтому эти сегменты рекламного рынка развиваются значительно быстрее остальных, кризис затронул их в наименьшей степени».

Источник:

1. Бородкин А., Вельф А. Продвижение обходным путем // Деньги. – 2009. – № 29.

Вопросы для обсуждения:

1. Какими, на Ваш взгляд, преимуществами и недостатками обладает интернет-реклама?

2. Для всех ли групп товаров интернет-реклама является эффективным способом продвижения?

3. Являетесь ли Вы адресатом контекстной рекламы и SEO? Были ли случаи в Вашей жизни того, что данная реклама повлияла на Ваше решение о покупке?

4. Каким Вы видите перспективы развития интернет-рекламы в России?