Социальные домогательства

Идея прямого общения с потребителями в социальных медиа все сильнее захватывает умы руководителей как крупных, так и небольших компаний. Но если они при этом пытаются просто продавать свои услуги и товары потребителям, их ждет провал — в социальных медиа свои законы и правила общения.

Нужно ли брендам прямое общение с потребителями? «Это то, о чем они все мечтают»,— говорит гендиректор группы компаний «Ньютон» и президент Российской ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин. По его словам, любая компания стремится как можно больше коммуницировать с потребителем, чтобы войти в его жизнь на уровне бытовых привычек. «Бренды хотят ассоциироваться у потребителей с определенным образом жизни,— говорит он.— Компания Coca-Cola, например, уже давным-давно не рекламирует потребительские свойства своего продукта, она рекламирует определенный образ жизни. А прямое общение с потребителем позволяет лучше донести до него ценности бренда».

Руководитель интернет-направления компании Panasonic в России Николай Белоусов тоже считает, что компаниям и брендам жизненно необходимо общение с потребителями в социальных медиа: «Интернет поставил все бренды рядом — на расстоянии одного клика мышкой. Но в то же время он позволяет компаниям более эффективно коммуницировать с фанатами брендов, а также генерировать информационные поводы для публикаций в прессе, чтобы бренд чаще находился в информационном поле потребителя».

Сегодня большинство покупок не только в онлайне, но и в офлайне совершается под воздействием информации, которую потребители черпают из интернета. По данным AMRY Research, в России по схеме Research Online — Purchase Offline (ROPO; подбор в онлайне — покупка в офлайне) совершается 31% покупок туристических путевок, 27% — финансовых услуг и 83% — электроники.

Все понимают перспективность социальных медиа, но мало кто умеет грамотно работать с ними. Общение часто получается каким-то корявым — компании пытаются транслировать потребителям то, что тем неинтересно, и потребители не обращают на эти усилия никакого внимания. Так что же сможет вовлечь потребителей в общение с брендом? Что им на самом деле нужно?