Звездная болезнь

Однако у звездной болезни российской рекламы, то есть необычайной популярности этого формата среди отечественных рекламодателей, есть и другие причины. Российские знаменитости необычайно дешевы. Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные исполнители – уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте – стоят от $30 000 до $50 000 за ролик, а группа «Тату», по некоторым данным, недавно отказалась участвовать в рекламе за $100 000. Менее известного артиста (Леонид Якубович, Валерия) можно «отхватить» за $15 000, звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 – $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании «Макфа», но это было в 2000 году, до появления ток-шоу «Окна» и сериала «Каменская».

При таких расценках (для сравнения: гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн., а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн. за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего брэнда народного артиста.

Однако российские реалии накладывают и определенные ограничения на использование «звездного» формата рекламы. По мнению Максима Нестеренко, креативного директора агентства «Приор», для российских компаний использование известных людей в рекламе – прием очень спорный. «Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, – считает Нестеренко. – Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть».

Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода брэнда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.