Кадры - сливки

Все без исключения компании, создающие отделы HoReCa, набирают в них только людей с опытом работы. Неважно, с чем сейлз-менеджер работал в прежней фирме. Главное - чтобы у него были связи в местах возможных продаж нового работодателя. Для отделов HoReCa это еще важнее, чем связи с товароведами для отделов прямых продаж.

В отличие от магазинов, охотно берущих любой хорошо рекламируемый товар, цена которого соответствует его качеству, клиенты отделов HoReCa более привередливы. У каждого ресторана или клуба есть свой стиль, класс. По словам Александра Забиякина, руководителя отдела HoReCa компании «КЛП Софт Дринкс», продажи «Айрн-Брю» во многих отелях тормозятся из-за того, что пластмассовая бутылка не соответствует представлениям о «пяти звездах».

Кроме того, менеджеров «хореки» обучают гораздо серьезнее, чем обычных торговых агентов. «Отдел состоит из опытных сейлзменов, которые имеют многолетний опыт работы в отделе продаж и дополнительно прошли многочисленные тренинги в России и за рубежом. Можно сказать, что это сливки компании», - отмечает Алексей Мехоношин, вице-президент по маркетингу «Пепсико Холдингс». В отделе есть люди, которые занимаются ежедневными продажами, а также специалисты по работе с так называемыми ключевыми клиентами - престижными гостиницами, барами и ресторанами. В «Пепсико Холдингс» направление возглавляет иностранец, имеющий аналогичный опыт работы в ряде стран Западной и Восточной Европы.

Георгий Маркарян, менеджер ресторанного отдела компании «Казумян», реализующей спиртные напитки, отмечает, что сотрудники HoReCa больше информированы о продукте, нежели менеджеры, работающие с розничными точками. Они владеют знаниями о винах на уровне сомелье.

Пару слов о «культуре потребления»

Именно по каналам HoReCa некоторые товары вышли на отечественный рынок. В свое время исключительно благодаря пропаганде ритуала распития текилы в клубах и барах компания Allied Domecq смогла быстро продвинуть в Россию текилу Sauza.

Промоушн был организован в самых престижных клубах Москвы, Питера, Новосибирска и Сочи. В 1996 году по заведениям этих городов прокатилась волна организованных компанией вечеринок. Длинноногие девушки распивали текилу со всеми желающими, четко соблюдая ритуал, придуманный в рамках рекламной кампании, - с солью и лимоном. Слизывать соль можно было не только с кулака. Устраивались также конкурсы на поглощение текилы в самой немыслимой позе. Затраты на продвижение окупились с лихвой - текила стала модным спиртным напитком. В крупных городах начался «текиловый бум».

Точно так же - через каналы HoReCa - дистрибуторы приучили россиян пить ром Bacardi. «У нас его практически не знали, хотя в мире ром Bacardi считается самым распространенным крепким напитком, - рассказывает менеджер компании «Руст», занимающей около 70% рынка элитного алкоголя в Москве. - Если бы не клубы, бары и рестораны, где была возможность показать, как и с чем надо смешивать Bacardi, в России бы его так и не пили».

То же самое можно сказать и о кальвадосе. Именно в ресторанах россияне впервые его распробовали, вспомнили Ремарка и стали покупать кальвадос уже в рознице. Оживленный спрос на воспетый латиноамериканцами мате тоже начался после появления напитка в культовых московских кафе и клубах.

«Основная задача работы по HoReCa - познакомить покупателя с вкусом того или иного продукта, - считают в компании «Руст». - Вряд ли кто-то будет покупать на пробу бутылку вина за три тысячи рублей. А бокал того же вина в ресторане обойдется дешевле. Если понравится - его будут брать уже и в супермаркетах».

Недавно выведенная на рынок торговая марка тоника Evervess, принадлежащая «Пепсико Холдингс», уже сейчас рекламируется в «Планете Голливуд», «Республике Бифитер» и в других клубах Москвы.