Попасть в сетку. Как Karcher проникала в розничные сети

Попадание на полки сетевых магазинов для производителя – мощнейший катализатор продаж и трамплин для прыжка на новый уровень развития. Но не всем удается проникнуть в сети и, главное, в них удержаться. Немецкий производитель бытовой техники Karcher эту задачу в России решал целых три года.

Глава представительства Karcher в России Олег Минаев вспоминает одну из акций, с помощью которой его компания в 2003 году привлекла к себе внимание. «Мы организовали футбольный турнир для ритейлеров. После турнира сделали фуршет, познакомились с нужными людьми и затем начали ходить к ним уже как друзья по футболу». Так Karcher «дал о себе знать». Сразу после футбольного турнира марка получила место на полках – например, в магазинах «М.Видео». Ранее, по словам Минаева, их «просто не замечали».

Попасть в российские сети непросто даже такой «крупной рыбе», как Karcher. Мировой оборот производителя моечного и уборочного оборудования в прошлом году составил 1,2 млрд. евро. Россияне в 2004 году купили продукции Karcher на 35 млн. евро, что сравнимо с объемами продаж в Японии и Италии. Основные конкуренты Karcher в России – Nilfisk-Advance/ALTO (Дания), Tennant (США), HAKO/Minuteman (Германия – США).

Несмотря на масштаб компании, Олег Минаев прекрасно понимает, что «задружиться» с сетевыми магазинами гораздо сложнее, чем выиграть футбольный матч. В свое время он отвечал за экспорт инструментов и техники Karcher в 45 странах мира и сумел найти подход и к международным «акулам» – Home Depot (США) и Carrefour (Франция), и к локальным «пираньям» вроде Sodimac (Чили, Колумбия) или Sheikel Elektric (Израиль). При выводе продукта на российский рынок бытовой техники Минаеву пришлось решать знакомый комплекс задач: выбор сети нужного формата, налаживание контактов с байерами (закупщиками), рекламная поддержка своего продукта…