Кто чей клиент

«У Лианозовского не будет своих магазинов. По крайней мере до тех пор, пока я занимаю этот пост», - заявил в сентябре прошлого года Дмитрий Тамурка, директор по сбыту ОАО «Лианозовский молочный комбинат». По мнению Тамурки, крупному промышленному предприятию нет смысла вкладывать деньги в магазины. Стабильность сбыта можно обеспечить и не являясь собственником розничных точек - нужно только наладить прямую дистрибуцию.

Особое внимание работе с магазинами продовольственные компании стали уделять после кризиса. «Осенью 1998 года мы стали работать по принципу: каждый клиент магазина должен стать нашим клиентом. Динамика роста компаний, уделяющих внимание прямой дистрибуции, более положительна», - считает Дмитрий Тамурка. Лианозовский МК выпускает примерно 60% всего московского молока холдинга «Вимм-Билль-Данн». По данным на сентябрь 99-го года, это около 1100 т в сутки.

Работа с розничными точками потребовала изменений в структуре предприятия. В отдел по работе с магазинами осенью 98-го было принято 20 новых менеджеров, еще 10 человек были наняты в специальную службу поддержки продаж. Сотрудники компании регулярно проходят тренинги по технологии продаж и навыкам командной работы. По словам Тамурки, продажи при таком подходе за пять месяцев выросли в пять раз.

На Лианозовском МК не ставят цели охватить прямыми поставками все магазины Москвы - большая их часть по-прежнему снабжается дистрибуторами, традиционно сотрудничающими с комбинатом. В своих договорах с торговыми компаниями Лианозовский МК обговаривает массу деталей - и технологии погрузки, и количество магазинов, которые обслуживает торговая компания.

В целях большей оптимизации сбыта комбинат собирается открыть пять собственных складов в разных районах Москвы (сейчас работают два). Примерный оборот одного склада, работающего круглосуточно, составляет 600 - 1000 тонн в сутки. Еще около 18 складов, по словам Тамурки, будет создано совместно с дистрибуторами. В течение года комбинат планирует открыть и мелкооптовые склады типа cash&carry, чтобы палаточные торговцы в разных районах Москвы могли быстро и легко пополнять ассортимент.

Поставки шоколада «Коркунов» в магазины тоже осуществляются как напрямую, так и через оптовиков. Непосредственно «АРС Фудс» поставляет товар в сети «Рамстор», «Перекресток», «Бин», «Холдинг-Центр» и обслуживает порядка 500 магазинов Москвы. А через торговую компанию, например, снабжается сеть магазинов «Седьмой континент».

«В январе собственная работа с розницей принесла порядка 3 млн рублей, - говорит Александр Иванов. - Наша деятельность оказывается более эффективной, чем у оптовиков. Объемы продаж шоколада у нас и у них могут расходиться в три раза».

При всех трудозатратах - транспорт, зарплата мерчандайзеров и торговых представителей - непосредственная работа производителей с розницей имеет неоспоримые преимущества. Можно постоянно контролировать представленность ассортимента, выкладку, размещать в местах продаж больше рекламных материалов. Компания «Нестле Фуд» не так давно запустила «кофейную программу», в рамках которой предлагает ритейлерам в аренду кофейные аппараты с логотипом Nescafe, обеспечивая их обслуживание и поставки самого кофе. Для «Нестле» это и реклама, и дополнительный доход (магазин ежемесячно оплачивает аренду аппарата), и рост продаж - дополнительная услуга, предлагаемая непосредственно в магазине, увеличивает число покупок в нем.

«Работая непосредственно с магазинами, можно лучше изучать спрос, - выделяет Иванов основное преимущество прямых поставок. - Мы отслеживаем, какая фасовка, какие сорта лучше идут, и по ходу вносим изменения в производство».

Источник:

1. www.ko.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Каким образом можно осуществлять прямой сбыт продукции?

2. В чем преимущества создания собственной торговой сети (прямых каналов распределения)?

3. Какие проблемы сопряжены с созданием собственной сбытовой сетью?