Тема 5. Сущность и этапы стратегического управления Методы стратегического анализа

Подходы к формированию стратегии: классический подход, процессуальный подход, системный подход. Этапы стратегического планирования. Реализация стратегии. Контроль стратегии. Понятие «управленческий аудит» и «стратегический анализ». Основные методы стратегического анализа: SWOT – анализ, модель пяти сил М.Портера (структурный анализ), факторный анализ, диаграмма «Ишикава», стратегические карты, GAP – анализ (анализ разрывов). Виды стратегий организации.

При любом подходе к управлению организацией очевидно, что эффективное управление возможно лишь при наличии долгосрочных целей и перспектив, то есть продуманной стратегии. В научной литературе представлено достаточное количество определений стратегического менеджмента, которые акцентируют внимание на тех или иных аспектах этого сложного управленческого процесса. Однако все они сводятся к одному из трех подходов или их комбинаций:

1. Подход, акцентирующий внимание на параметрах организационного окружения (анализ окружения)

2. Подход, основывающийся на определении долгосрочных целей организации и путей их достижения (цели и средства)

3. Подход, ставящий во главу угла деятельность по реализации стратегии.

Конечно, существуют и другие подходы к стратегическому управлению. Так, например, О.С. Виханский подчеркивает значение человеческих ресурсов в стратегическом управлении. Среди ученых значительный вклад внесли: А.Чандлер, И. Ансофф, А. Слоан, М. Портер (классический подход к формированию стратегии), Г. Саймон, Р. Сайерт, Дж. Марч, Дж. Пфеффер, Г. Минцберг (процессуальный подход), М. Гранноветтер, Р. Сведберг, Р. Виттингтон (системный подход)

В общем случае, стратегический менеджмент представляет собой систематический подход к управлению стратегическими переменами, включающий:

1. Позиционирование компании посредством планирования её стратегии и возможностей

2. Стратегическое реагирование в режиме реального времени посредством управления проблемами

3. Систематическое преодоление сопротивления в процессе реализации стратегии.

В отличии от оперативного менеджмента стратегические решения принимаются и контролируются на верхнем уровне управления. Это обусловлено их огромной важностью для бизнеса. Стратегические решения позволяют адаптироваться к высокой степени неопределенности во внешней среде и являются ответом на вопрос «куда идти», в то время как оперативное управление подсказывает «как туда удобнее и быстрее добраться».

Итак, стратегический менеджмент – это совокупность управленческих решений и действий, определяющих долгосрочные показатели функционирования корпорации.

Разработка стратегии – крайне сложный и трудоемкий процесс, основные задачи которого:

1. Определение миссии и целей организации

2. Анализ внешней и внутренней среды организации

3. Анализ стратегических альтернатив

4. Выбор стратегии

5. Реализация стратегии

6. Контроль и оценка стратегии

Стратегическое планирование это постоянный процесс, имеющий свою специфику для разных организаций.

Исходным шагом в стратегическом управлении является формирование миссии и целей организации. Миссия – четко сформулированная причина существования организации, на основе которой строятся корпоративные цели.

На основе анализа внешней среды и управленческого аудита формируется блок стратегий, которые затем и оцениваются. Анализ внешней среды – процесс, посредством которого специалисты в области стратегического планирования наблюдают за внешними факторами и определяют новые возможности и угрозы для фирмы. Управленческий аудит – методическая оценка функциональных областей организации с целью выявления её стратегически сильных и слабых сторон.

В ходе анализа внешней среды оцениваются экономические, политические, рыночные, технологические, социальные факторы. Кроме того, определяются и прогнозируется поведение партнёров, поставщиков, конкурентов, клиентов, контролирующих организаций. В результате составляется ПУВС – профиль угроз и возможностей среды.

В процессе управленческого аудита проводится анализ: финансов организации, конкурентный преимуществ, бизнес-процессов, ОСУ, маркетинговой политики, персонал организации, имущественный комплекс и технологии и др.

К методам, способствующим проведению эффективного стратегического анализа относят:

SWOT – анализ, модель пяти сил М.Портера (структурный анализ), факторный анализ, диаграмма «Ишикава», построение стратегических карт, GAP – анализ (анализ разрывов), CVP – анализ (затраты-объем-прибыль), анализ цепочки создания ценности, портфельный анализ и другие.

На основе проведенного анализа формируется стратегический набор. Выделяют базисные стратегии, т.е. группы стратегий, рас­пространенные в бизнесе: 1) концентрированного роста; 2) ин­тегрированного роста; 3) диверсифицированного роста; 4) сокра­щения.

Стратегии концентрированного роста связаны с из­менением только продукции и рынка. В эту группу входят стратегии усиления позиций на рынке, развития рынка и разви­тия продукции.

Стратегии интегрированного роста осуществляются путем введения новых структур. К этой группе относятся стра­тегии по образованию мини-кластеров — обратной вертикаль­ной интеграции (с поставщиками) и прямой вертикальной интег­рации (с потребителями).

Стратегии диверсифицированного роста основаны на изменении продукции, рынка, отрасли. В эту группу входят стра­тегии: а) централизованной диверсификации (освоение новой продукции, без изменения рынка и производственной техноло­гии); б) горизонтальной диверсификации (новая продукция, про­изведенная по новой технологии, но без изменения рынка) — это стратегия инновационного развития; в) конгломеративной (несвя­занной) диверсификации (выпуск новой продукции по новой тех­нологии, но в другой отрасли и реализация на новом рынке). Эта стратегия — одна из наиболее сложных, рискованных, требую­щая высокой компетентности менеджеров, но дающая в перс­пективе максимальный эффект.

Стратегии сокращения — свертывание бизнеса в связи с кризисными явлениями. К этой группе относятся стратегии лик­видации: стратегия «сбора урожая» — получение максимально­го дохода в кратчайший период; стратегия структурного сокра­щения; стратегия сокращения расходов (как временная мера для преодоления трудностей).

Реализация стратегии – наиболее сложный этап, в процессе которого формируется тактика управления, политика организации, реализуются корпоративные процедуры и правила.

Эффективными средствами контроля являются бюджетирование, управление по целям.

Кроме того, в процессе реализации стратегии необходимо проводить её оценку так начато насколько это необходимо. Реализуя стратегию, менеджер должен также учесть её взаимосвязь с организационной и финансовой структурой организации.

Вопросы по теме:

1. Изложите содержание основных идей классического подхода

2. Изложите содержание основных идей процессуального подхода

3. Изложите содержание основных идей системного подхода

4. Какие этапы стратегического планирования вам известны?

5. Каково назначение треугольника Петтигрю?

6. Что является источником информации для проведения управленческого аудита?

7. Что является источником информации для проведения анализа внешней среды?

8. Какие основные рекомендации дает матрица БКГ?

9. Какая модель рассматривает соотношение «рынок-товар»

10. В чем заключается проведение факторного анализа?

11. Какие классификации стратегий Вам известны?