ТЕМА 5. анализ потребителей.

Это направление в работе маркетинговой службы является основополагающим. Поскольку в той или иной степени изучением конкурентов озабочено руководство предприятия, а изучением товара занимаются производственники, изучать потребителя приходится только маркетологу.

У организации может быть несколько групп покупателей.

Рисунок – Виды покупателей

• Индивидуальные покупатели и домохозяйства

Приобретают товары для личного или домашнего потребления. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически. Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими.

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

• Предприятия-производители

Принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

• Посредники

Осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

• Государственные учреждения

Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п.

• Международный рынок

В каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей — иностранные физические и юридические лица.

Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как производители, а те и другие в свою очередь совершенно не так, как домохозяйки или государственные учреждения. И уж совсем специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке.

Деление покупателей может быть основано по критерию связи с компанией:

· Реальные покупатели;

· Потенциальные покупатели;

· Бывшие покупатели;

· Покупатели конкурентов.

Рисунок – Роли покупателя.

Выделяют 3 роли (статуса) покупателей:

Чаще всего все три роли выполняет один человек, но иногда происходит разделение ролей:

Примеры:

1. Большинство товаров личного пользования;
2. Мать приобретает товары для детей и мужа, подарки; организация направляет на учебу своих сотрудников.
3. Плательщиком является третье лицо: организация расходует средства, получаемые от спонсоров, любовница выбирает себе шубу, оплачивает ее мужчина;
4. Выбор перекладывается на другое лицо, специалиста (брокер, агент, осуществляющий покупки для клиента).

Что вам необходимо знать о своих потребителях?

· Возраст, пол, занятость потребителя;

· Мотивы покупки;

· Место совершения покупки;

· Частота совершения покупки;

· Критерии покупки;

• Отношение к самой компании и ее товару и др.

Рисунок – Этапы покупательского поведения.

На пути к совершению покупки потребитель проходит пять этапов: