Тема 3. анализ Рынка.

Из школьного сочинения шестиклассника: «Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок».

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным товарам.

Зачем фирме необходимо четко определить свой рынок?

Для того чтобы при дальнейшем анализе не упустить чего-нибудь важного или не обеспокоить себя чем-нибудь лишним. Ведь если мы слишком широко определим свой рынок, то будем рассматривать в качестве соперников те компании, которые не являются нашими конкурентами. А если мы искусственно заузим свой рынок, то из поля нашего внимания выпадут те компании, которые являются нашими прямыми конкурентами, и добром это для нас не кончится.

Так, например, если журнал «Эксперт» (деловой аналитический журнал) определить свой рынок как рынок еженедельных изданий, то это будет неправильно, потому что в него придется включить и такие издания как «Антенна», «Лиза», «Отдохни» и другие. На самом деле они не являются его конкурентами. Правильно будет определить как рынок деловых еженедельных изданий. На этом рынке также представлены такие журналы как «Деньги», «Секрет фирмы» и другие.

Определить границы рынка – это значит определить:

1. Отраслевую принадлежность компании:

• Автомобилестроение;
• Машиностроение;
• Ювелирная промышленность;

• Пищевая промышленность;
• Сельское хозяйство и др.

2. Географические границы рынка: ту территорию, внутри которой осуществляются продажи продукции:

• Мировой рынок: продукция продается в нескольких странах мира;
• Национальный: продукция продается в рамках страны, государства;
• Региональный: продукция продается в границах определенного региона;
• Локальный: продукция продается в населенном пункте или его части.

3. Демографические границы рынка определяют основную группу покупателей товара по их:

• Полу;
• Возрасту;
• Уровню дохода;
• Образованию;
• Размеру семьи и т.д.

4. Ценовые границы рынка определяют ценовую категорию, в которой представлен товар:

· Эконом;

· Массовый;

· Нижний средний;

· Средний;

· Выше среднего;

· Премиум;

· Люкс.

Любой рынок можно и нужно измерить. Оценка рынка производится путем расчета показателя – емкость рынка в натуральном или денежном выражении.

Рисунок - Оценка емкости рынка

• Реальная емкость рынка – объем товара, который реализуется на определенном рынке за определенный период всеми продавцами:

Реальная емкость рынка =

Количество проданного товара за год * Средняя цена товара

Пример (в натур.выражении): рынок автомобилей России. Российские производители собирают 850 тыс. автомобилей. Иностранные производители в России собирают еще 500-600 тыс. автомобилей. Ежегодно в страну для продажи ввозится около 150 тыс. новых и 300-400 тыс. поддержанных автомобилей.

Пример (в денеж.выражении): в 2005 г. в России было построено 42,5 млн.м2, около 32-34 млн. из них поступило на рынок жилья. Средняя цена (по стране) квадратного метра на первичном рынке составила в 2005 г. около 24 тыс. руб. Таким образом, общий объем рынка первичного жилья в 2005 г. можно оценить в 800—850 млрд. руб.

• Потенциальная емкость рынка – максимально возможный объем товара, который может быть реализован на определенном рынке за определенный период в случае снятия всех ограничений:

Потенциальная емкость рынка =

Максимально возможное количество товара, которое можно продать * Средняя цена товара =

Число потенциальных потребителей * Средняя норма потребления * Средняя цена товара

Пример: 1200 экранов (кинозалов), по 25 «вечерних» сеансов в неделю, по 10 роликов перед каждым сеансом, по 30 долл. за один показ. Потенциальная емкость рынка рекламы в кинотеатрах в 2006 г. составляла 450 млн. долл.

В реальности объем коммерческой рекламы в кинотеатрах страны едва ли превысил 90 млн. долл. Неудивительно, что этот рынок динамично растет в течение последних 5 лет и скорее всего будет расти и следующие 5 лет очень высокими темпами — по 30-50 % в год.

Разница между реальным и потенциальным рынком показывает потенциал роста рынка.

Источниками информации о емкости рынка могут быть:

• статистические сборники;
• экспертные оценки ведущих отраслевых специалистов, консультантов и исследователей рынка;
• данные отраслевых маркетинговых исследований.

Пример: рассчитаем реальную и потенциальную емкости рынка яиц города Глазова.

По данным статистики в 2011 году на территории города Глазова было реализовано 25 246 тыс. яиц. Средняя цена десятка яиц – 29 рублей. Тогда

Реальная емкость рынка яиц г. Глазова = 25 246 000 * 2,9 = 73 213 400 рублей.

Численность населения города Глазова на 1 января 2011 года – 95 703 человека. Число лиц младше полугода и лиц, имеющих аллергию на яйца, - 3%. Рекомендуемая норма потребления яиц – 292 яйца в год. Тогда

Потенциальная емкость яиц г. Глазова = 92 832 * 292 * 2, 9 = 78 610 137 рублей.

Реальная емкость рынка всегда меньше или в редких случаях равна потенциальной емкости рынка, поскольку на нее влияет цена товара (потенциальный потребитель может отказаться от приобретения товара из-за высокой цены), доходов покупателей (доход покупателя не достаточен для приобретения товара), цен на товары-заменители и других факторов.

! Практическое задание: на основе статистических данных произвести расчет потенциальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении некоторых продуктов питания. Попытаться найти данные о реальной емкости рынка.

На основе емкости рынка рассчитывается доля рынка.

Рыночная доля – отношение объема продаж конкретной фирмы к общему объему продаж (реальной емкости рынка):

Рыночная доля _i = Объем продаж _i / Реальная емкость рынка * 100%

Может быть рассчитана по объему продаж товара в натуральном и стоимостном выражении.

Пример: с января по декабрь 2008 года в N. было продано 125 000 тонн помидоров, из них производства компании Х. – 50 000 тонн. Тогда доля компании Х. на рынке помидор города N. Составляет 50 000 / 125 000 = 40%

За январь 2009 года общий оборот розничной торговли по УР составил 100 млрд.руб., из них в розничной сети «Ижтрединг» было продано товаров на сумму 15 млрд.руб. Тогда доля компании «Ижтрейдинг» на рынке розничной продажи товаров УР составляет 15%.

Рисунок - Рыночные доли

Теперь вы знаете:

• что значит определить рынок, на котором работает фирма (значит определить отрасль, географические, демографические и ценовые границы рынка);
• такие характеристики рынка как потенциальная и реальная емкости и сможете их рассчитать;
• умеете рассчитать рыночную долю конкретной фирмы на рынке.

ТЕМА 4. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ.

Под конкуренцией понимается состязательность организаций, когда их действия ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Положительные стороны конкуренции:

• конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;
• конкуренция стимулирует повышение качества товара;
• конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);
• конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

Отрицательные стороны конкуренции:

• при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;
• многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

Целью проведения маркетинговых исследований конкурентов является определение позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями на рынке.

Рисунок - Виды конкуренции

Виды конкуренции:

1. По состоянию рынка возможны 4 вида конкуренции:

! Практическое задание: привести собственные примеры 4 типов рынков.

Монопсония – это монополия одного покупателя (например, покупателей различных видов вооруженной техники является государство).

2. По способам конкуренткой борьбы:

• ценовая, т.е. соперничество путем продажи товара по более низкой цене;
• неценовая (качества, сервиса, продвижения и т.д.).

3. Исходя из потребительского поведения можно выделить:

• функциональная: возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами;
• видовая: возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя).
• предметная конкуренция: возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров разных производителей.

Рисунок – Виды конкуренции

Маркетологи компании Coca-Cola рассматривают в качестве конкурирующих все напитки без исключения, которые можно пить (кроме алкогольных). Компания оценивает свою долю на рынке напитков в 3%.

! Практическое задание: определить функциональных, видовых и предметных конкурентов в процессе удовлетворения следующих потребностей:

• потребность согреть свое тело в зимний период времени, пребывая на улице;
• потребность хозяина коттеджа обеспечить безопасность своего жилища, непроникновение посторонних;
• потребность уборки квартиры после ремонта;
• потребность иметь красивую прическу в день рождения.

Можно использовать следующую последовательность процесса изучения конкурентов.

1. Выявление конкурентов

2. Анализ деятельности конкурентов:

• описание предприятия-конкурента;
• изучение реальных хозяев предприятия, основных акционеров и высшего менеджмента;
• тщательное изучение товаров конкурента;
• потенциал и реальные объемы;
• изучение их поставщиков и партнеров;
• изучение организации работы конкурентов.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов:

• оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий;
• выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с позиций их потребителей.

Откуда вы можете получить информацию о конкурентах?

· От них самих: информация о расценках, отличительные характеристики товара/услуги, принципы обслуживания и т.д.

· Из рекламных сообщений: посмотрите, где встречается реклама и как она выглядит.

· От потребителей: узнайте у них, что им нравится в ваших конкурентах, а что хотелось бы изменить.

· От поставщиков: какая репутация у ваших конкурентов, вовремя ли они платят по счетам и т.д.

Теперь вы знаете:

· основные виды конкуренции;

· что конкуренция может разворачиваться не только среди аналогичных товаров, но и товаров-заменителей (конкурентом Кока-Колы является не только Пепси-кола. Но также все соки, нектары, минеральные воды и иные безалкогольные напитки);

· какие важные характеристики конкурентов должны быть исследованы для построения конкурентной стратегии.