Осознание проблемы или потребности.
Потребность -это испытываемое человеком чувство нехватки какого-либо товара, предмета, услуги, их необходимость.
Рисунок – Виды потребностей.
Потребности людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы:
Примеры:
1. Первичные (физиологические: голод, жажда, тепло) и вторичные (нефизиологические);
2. Материальные и духовные (общение, знание, творчество);
3. Индивидуальные (в одежде, отдыхе, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, мир);
4. Насыщаемые (еда, сон, уважение) и ненасыщаемые (деньги, власть, слава, наркотики)
5. Осознанные и неосознанные (так, З. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль в своем туалете, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т. п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что, покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег или знакомых).
Одной из самых популярных теорий в области исследования человеческих потребностей является иерархия потребностей Авраама Маслоу. Согласно этой теории человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к наименее настоятельным. Причем человек стремиться удовлетворить в первую очередь потребности более низкого уровня, после удовлетворения потребностей определенного уровня появляется побуждение к удовлетворению потребности следующего уровня.
Рисунок – Иерархия потребностей А. Маслоу
Примеры:
- Потребность в принесении пользы обществу.
- Потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей).
- Потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе, карьерный рост).
- Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе, совместный труд, забота, внимание).
- Потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда, безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне).
- Физиологические потребности (сон, пища, продолжение рода, движение, отдых).
Как может происходить активизация потребности?
- Собственно потребление самого товара вызывает необходимость приобретения нового (продукты питания, стиральный порошок и т.д.);
- Время (со временем меняется мода, вкусы, что порождает желание купить более современный товар (одежда, бытовая техника и т.д.));
- Изменение обстоятельств (кардинальная смена работы и соответственно статуса человека может спровоцировать пересмотр его потребностей в отношении одежды, автомобиля, сотового телефона и т.д.);
- Комплекс маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, PR деятельность) также выступает искусственным активизатором потребностей.
При возникновении потребности покупатель может либо найти средство ее удовлетворения, либо подавить ее.
Маркетологу необходимо знать: какие именно потребности удовлетворяет производимый товар (чтобы удовлетворить ее полностью), чем было вызвано их возникновение.
Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия или товар может приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения:
Рисунок – Степень удовлетворенности потребности товаром.
Дата добавления: 2014-12-13; просмотров: 1837;