Особенности рекламного текста как основного элемента полиграфического (печатной) рекламы

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.[16, c. 251]

В большинстве работ, посвященных исследовании лингвистики рекламных текстов выделялись следующие языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому:

1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа - классифицирующие и индивидуализирующие признаки).

2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяется сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде выражает идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, часто на отдельные слова, для придания речи большей выразительности).

Рекламный текст, должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.[8. c, 46]

4. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить. Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.

5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства. Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

Выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента определенные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламного мира.

Вспомогательными структурно-семантическими компонентами рекламного текста можно считать:

1. Прескриптор - приложение, инструкция по применению, образец бланка, правила, условия, купон и другие, связанные с рекламируемым объектом пояснения.

Разновидностями прескриптора являются: а) пояснения к элементам рекламного объявления - содержат дополнительную, связанную с продажей товара или услуги информацию, чаще краткий и «сочный» текст.

б) подписи - названия элементов изображения, создающие впечатление «энциклопедичности», объективности рекламного текста и отсутствия внушающего воздействия.

2. Текстограмма - текст (чаще из 2-3 слов), оформленный в виде графического знака, планы выражения и содержания которого полностью совпадают. В функции текстограммы входит «оживлениие» рекламного текста и выделение художественно не оформленной информации.

3. Вербальный логотип - стилизованное написание марки товара или фирмы. Его основные функции сводятся к следующему

1) персонификация товара/фирмы - наделение рекламируемого объекта собственным именем;

2) индивидуализация предмета рекламы и закрепление его символического образа в сознании покупателя;

3) указание на марку и ориентация покупателя.[3, c. 17]

Особое изображение имени товара придает ему индивидуальность. В вербальном логотипе происходит диффузия вербальных и невербальных средств выражения, что помогает потребителю быстро распознать товар в торговом зале. Нередко торговый знак и вербальный логотип группируются со слоганом в одну «ударную» группу в правом нижнем углу рекламного объявления, т.к. должны обязательно задержаться в памяти потребителя.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, выполняемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие - содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги).

Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы,