ГЛАВА 2

ОБЩАЯ И ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТОРГОВОЙ СЕТИ ОАО «ПОСТТОРГ». ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В ТОРГОВОЙ СЕТИ ОАО «ПОСТТОРГ». ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Общая и организационно-экономическая характеристика торговой сети ОАО «Постторг»

Сегодня ОАО “Постторг” — самая значимая торговая организация, реализующая продукты питания и товары повседневного спроса в Партизанском районе.

В 1994 году на базе части продовольственных магазинов Партизанского райпищеторга было организовано открытое акционерное общество “Постторг” — первое “сетевое” предприятие в Минске в сфере розничной торговли, отошедшее от государственной формы собственности. За годы становления и развития оно достигло весомых результатов.

На данный момент ОАО “Постторг” стабильно развивается, применяя в работе современные технологии, в том числе централизованную систему управления циклом товародвижения.

Торговая сеть объединяет 21 действующих магазинов, 18 из которых находятся в Партизанском районе, один — в Центральном, еще один — в поселке Мачулищи Минского района.

В организации работает 825 человек, из которых 45 процентов — молодежь до 30 лет. Ее руководитель — генеральный директор, депутат Минского городского Совета Сергей Александрович Смольский.

Объем товарооборота в сопоставимых ценах на торговых площадях всего в 3200 м2 за прошлый год вырос на 104,5 процента и составил 356 миллиардов рублей.

Следует отметить, что на один квадратный метр в магазинах организации он выше среднего по городу. Экономическая эффективность и уровень рентабельности высоки и стабильно растут год от года.[12]

Сеть продуктовых, а теперь и хозяйственных магазинов «Постторг» является современной торговой организацией, работающей в формате «магазин у дома».

Торговая марка сети магазинов ОАО «Постторг» изображена на рисунке 1.9

Рисунок 1.9 – Образец торговой марки ОАО «Постторг»

Политика ОАО «Постторг» сегодня – создание стабильно развивающейся торговой организации, где покупателю гарантируется быстрое и достойное обслуживание, широкий ассортимент качественных товаров по приемлемым ценам.

Организация активно применяет современные технологии, в том числе централизованную систему управления циклом товародвижения, которая способствует повышению эффективности всех операционных бизнес-процессов, снижению издержек и росту оборачиваемости товарных запасов.

Ассортимент и количество предлагаемых товаров подбирается с учетом потребительского спроса в каждом конкретном магазине из сети «Постторг».

Ежемесячное снижение цен на ряд различных товарных позиций находящиеся в списке так называемой «Хорошая цена», нацелено на создание для покупателей еще более привлекательных условий и позволяет компании достичь наиболее высоких показателей уровня лояльности целевой аудитории.

Сегодня покупатель более требовательный, он выбирает тот товар, который удовлетворяет его по соотношению цены и качества, отдавая предпочтение лучшему.

В торговой сети “Постторг” гарантируются быстрое и достойное обслуживание, широкий ассортимент качественных товаров по приемлемым ценам, представленный в основном продукцией отечественных производителей. И только 16 процентов от общего объема товара — это критический импорт, товары, которые не производятся белорусскими производителями или выпускаются ими в недостаточном количестве.

Грамотно налаженная обратная связь между покупателем, продавцом и поставщиком позволяет не только отслеживать, но и оперативно реагировать на поставку товаров, пользующихся спросом.

На данном этапе в ОАО “Постторг” заключено более 500 договоров на поставку более 6 тысяч наименований товаров.

Ежедневно в “магазинах у дома” совершается свыше 40 тысяч покупок, периодически проводятся торговые акции и распродажи, направленные на значительное снижение цен.[12]

Сегодня магазины сети “Постторг” занимают меньше 18 процентов в товарообороте района. Остальные же 72 процента — это конкурирующие торговые сети, такие как “Соседи”, “Евроопт”, “Рублевский” и другие. Покупатель вправе самостоятельно выбрать, где ему делать покупки.

“Магазины у дома” привлекательны не только культурой обслуживания, но и оптимизацией ассортимента. Здесь стремятся сделать все возможное для того, чтобы покупатель мог купить все необходимое с максимальной выгодой и минимальными потерями времени.

Конечно, в магазинах сети “Постторг” не может быть представлен ассортимент, существующий в гипермаркетах, но это и не нужно. Важно, чтобы было обеспечено постоянное наличие наиболее востребованных товаров повседневного спроса.

Чтобы покупку можно было сделать быстро и услышать в ответ добрые искренние слова: “Спасибо за покупку. Приходите к нам еще”.

Самое ценное в ОАО “Постторг” — это целостный трудовой коллектив, состоящий из грамотных руководителей и специалистов, любящих свое дело. Здесь приветствуется, когда работники занимают активную жизненную позицию, повышают квалификацию.

Работники организации, ставшие победителями в профессиональных конкурсах, быстро продвигаются по карьерной лестнице, проявив себя не только технически грамотными, но и умеющими компетентно дать покупателям консультацию, умело прорекламировать товар.

В планах ОАО “Постторг” — дальнейшее совершенствование торгово-технологических процессов в магазинах, повышение уровня культуры обслуживания покупателей, обучение кадров, расширение торговой сети, создание новых “магазинов у дома” как в столице, так и за ее пределами.

Слаженная работа организации, сплоченной единой целью, направлена на эффективное развитие.

“Магазины у дома” привлекательны с точки зрения индивидуального подхода к каждому покупателю, быстрым и достойным обслуживанием, широким ассортиментом качественных продуктовых товаров и товаров народного потребления, приемлемыми ценами.

Безусловно, обеспечивать эту привлекательность — задача очень важная и сложная, требующая серьезной кропотливой профессиональной работы. Ее решение позволяет торговой сети ОАО “Постторг” быть нужной покупателю и, как следствие, конкурентоспособной, стабильной и успешной.

В текущем году подъемными устройствами (элементами безбарьерной среды) были оборудованы магазины №1 и №15 ОАО "Постторг".

Рассмотрим показатели розничного товарооборота и производительности труда в ОАО «ПОСТТОРГ» за 2013-2014 гг.

Таблица 1.1 - Динамика основных показателей деятельности за 2013-2014 года ОАО «ПОСТТОРГ» представлена в таблице 2.

Анализ издержек обращения в ОАО «ПОСТТОРГ» за 2013-2014 гг.

Статьи расходов на реализации товаров:

1. Отклонениесуммауровеньсуммауровеньсуммауровень13475571.

2. Транспортные расходы 9,80,3712,80,461,00,052.

3. Расходы на оплату труда 234,68,26799,33,5612,70,243.

4. Затраты на содержание зданий, помещений 52,42,1579,58,3537,20,243.

5. Амортизация основных средств 14,80,6115,50,53-0,54-0,85.

6. Затраты и отчисления на ремонт ОС 11,72,4624,10,7813,41,376.

7. Расходы на тару 0,50,030,50,0230-0,0089.

8.Налоги и сборы, включаемые в издержки обращения78,24,3197,33,3548,0,078.

9. Прочие расходы 61,972,5671,02,439,03-0,139.

10. Проценты за пользование кредитами и займами 1,40,056,90,214,60,1620.

11. Товарные потери при хранении 3,60,138,10,12-0,3-0,0711.

12. Расходы на рекламу ,040,0020,18,0041,070,003

Всего расходов на реализацию товаров 498,518,8791,920,7247,57,84.

Издержки обращения в магазине в 2014г. по сравнению с 2013г. незначительно увеличились в общем объеме и по статьям расходов. Основную долю в издержках обращения занимают расходы на оплату труда.[9]

2.2 Оценка и анализ коммуникационной эффективности печатной рекламы в торговой сети ОАО «Постторг»

Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле.

Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные. Итак, искусство рекламы определяется умением найти оптимальную форму коммуникативного воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.[7, c.153]

Для оценки коммуникационной эффективности печатной рекламы торговая организация, в юридическом лице ОАО «Постторг», использует следующие критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности данной рекламы, а именно:

- узнаваемость;

- способность вспомнить полиграфическую рекламу;

- уровень побудительности;

- влияние на покупательское поведение.

Оценка эффективности полиграфической рекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании.

Если рекламодатель, в юридическом лице ОАО «Постторг», установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данным объектом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень из достижения.

Для этого организация проводит опросы потребителей или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж.

Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

2.3 Анализ проблем эффективности полиграфической рекламы в ОАО «Постторг»

Цели рекламы обуславливают применение различных стратегий коммуникативного воздействия, под которыми принято понимать приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Создавая рекламу, ОАО «Постторг» преследует следующие цели.

Реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.

Главной характерной особенностью рекламных текстов является их ярко выраженная суггестивная направленность. Тот или иной выбор слов, их семантическая нагрузка строго подчинены определённой цели: вызвать у слушающего заинтересованность в рекламируемом предмете и желание его приобрести.

К факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, культурные, демографические (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы), и многие другие факторы.

По мнению специалистов отдела рекламы ОАО «Постторг», у которого в профессиональные обязанности входит создание рекламы для организации, изготовители рекламных сообщений в большинстве случаев не очень внимательны при составлении текстов, не говоря уже о цветовом решении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы, как считает все тот же работник отдела рекламы ОАО «Постторг», являются: заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании, иллюстрации.

Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных статей и поэтому остаются за рамками данного материала.

Следует напомнить о правиле «золотого сечения». Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21.[8, c. 70]

Заголовки рекламы прочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому специалисты по маркетингу отдела рекламы ОАО «Постторг» в лице художника, рекомендуют делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Заголовки вообще принято считают главным привлекающим внимание элементом текста.

Для привлечения внимания широко используются также графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 35 - 45% увеличивает вероятность того, что на такую рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать одной трети площади объявления.

Заголовок всегда привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей. Основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. Если же речь идет о рекламе организации, то не стоит начинать с безоблачных далей, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает на нем, и каких успехов достигло.

В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. В заключении подводится итог предложенного.