Імідж держави та політичного лідера
У сучасному світі вміле управління інформаційними потоками стає життєво важливим ресурсом державної політики. Інформація та комунікації завжди були важливими складовими стратегії, але сьогодні з поняттям інформація пов’язано набагато більше питань, ніж будь-коли. Контроль над інформацією і могутність, впливовість стають нерозривно пов’язаними між собою, причому в усіх сферах: політичній, економічній, військовій. За минуле століття було сформовано цілий комплекс агресивних комунікацій: пропаганда, реклама, війни компроматів, спеціальні психологічні операції, навіть такі начебто безневинні форми комунікацій як public diplomacy та public relations (PR).
Розвиток технології PR належить до 60-х – початку 70-х років ХХ-го століття. Структури і технології PR займають важливе місце у формуванні стратегій в різних сферах міжнародних відносин. Зокрема, в сфері зовнішньої політики, технології та стратегії PR формують програми, концепції та взаємозв'язки між державами, які допомагають досягти взаєморозуміння, компромісу і суспільної гармонії.
Public relations – це спеціальна система управління інформацією з метою поширення інформаційної продукції через засоби масової комунікації для спрямованого формування бажаної громадської думки.
Мета PR – встановлення двостороннього та багатостороннього спілкування для виявлення спільних інтересів і досягнення компромісу. Масштаби такої взаємодії можуть бути різними і залежати від характеру сторін, але філософія, стратегія та методи PR залишаються подібними. За допомогою визначених методів досягають врегулювання криз, поліпшення відносин між окремими членами міжнародного співтовариства, пропагують нові ідеї міжнародного співробітництва, створюють імідж держави, міжнародної організації чи претендента на лідерство.
Засобами PR-технологій є:
– вплив на громадську думку (створення і формування громадської думки в бажаному напрямку);
– суспільні відносини, тобто впровадження PR-технологій в урядові структури для зв'язків з громадськістю по вертикалі і горизонталі;
– політичні відносини (створення іміджу партій, рухів та громадських об'єднань, а також пропаганда політичних ідей в суспільстві);
– міжнародні відносини (створення іміджу держави та (або) лідера і підтримка їхнього (його) позитивного іміджу);
– використання засобів масової інформації (функція ЗМІ полягає в розповсюдженні іміджів і забезпеченні інформаційної стратегії PR-кампанії);
– фінансові та економічні відносини (створення, пропозиція та розгортання діяльності підприємств, організацій і установ, а також реклама товарів і послуг на різних рівнях: національному, регіональному і міжнародному).
Public relations в міжнародних відносинах – це діяльність, що проводиться країною для створення позитивного образу в міжнародному співтоваристві.
Міжнародні відносини супроводжуються інтенсивним комунікаційним потоком, який виражається в різних формах. Стратегії PR допомагають інформувати міжнародне співтовариство про зовнішню політику держави, створювати позитивний імідж у міжнародних інформаційних потоках, розповсюджувати позиційні матеріали під час протокольних заходів у межах міжнародних організацій та неофіційних форумів.
Стратегії PR у міжнародних відносинах мають на меті:
– домовитись про пріоритети, проаналізувати майбутню аудиторію, визначити джерела інформації, яким довіряє міжнародне співтовариство, виявити засоби переконання і працювати в певному напрямку, не перетинаючи напрямків діяльності конкурентів або союзників;
– визначити посередників і підготувати моніторингові тести, врахувати міжнародні процеси, суспільні явища та інші зовнішні обставини, які безпосередньо не пов'язані з стратегією, але можуть вплинути на ефективність кампанії.
Репертуар методів public relationsу зовнішній політиці досить широкий: від офіційних прес-конференцій та прес-релізів до конфіденційних зустрічей з провідними журналістами і редакторами та спровокованих урядовцями витоків секретної інформації. Свідома організація витоку секретної інформації може переслідувати мету зондування ситуації та можливої реакції на ту чи іншу дію, а також неофіційно сигналізувати про демарші уряду. В цьому випадку керівництво всіляко відмежовується від таких публікацій, називаючи їх неправдивими або провокаційними.
У міжнародних відносинах особлива роль належить створенню іміджу держави та іміджу її політичного лідера.
Іміджвизначається як створення образу з певною метою, для відповідного реагування на нього. Позитивний імідж формується, якщо країна переконливо демонструє прогрес у своєму розвитку, виступає ініціатором широкомасштабних міжнародних заходів, організатором міжнародних форумів, які набувають значної підтримки і розголосу у світі, відіграє провідну роль у врегулюванні резонансних конфліктів і проведенні миротворчих операцій.
Імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації про неї, яка надходить через офіційні і неофіційні канали. У стратегіях PR використовують для створення іміджу три основні засоби: пропаганду (пропаганда зовнішньої політики), паблісіті (публічність, популярність, рекламування засобами масової інформації) та рекламу.
Створенням іміджу займаються також засоби масової комунікації, які здатні впливати на міжнародне співтовариство та формувати потрібний образ і потрібне його сприйняття.
Фахівці виділяють чотири етапи процесу Проведення PR-кампаній:
1. Визначення проблеми. Зондування та відстеження проблеми, визначення точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які спрямовано вплив політики організації.
2. Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для прийняття рішень щодо програми роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації.
3. Дія і комунікація. Реалізація програми, спрямованої на досягнення конкретних змін у кожній групі громадськості як складових, наближення до загальної програмної мети.
4. Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, який включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми.
Серед політичної та управлінської еліт нашої держави вже існує чітке усвідомлення необхідності формування і реалізації політики присутності України у світовому інформаційному просторі. Проте можна вести мову про відсутність чітко визначених напрямків і механізмів реалізації цієї політики. Навіть у проекті Концепції національної інформаційної політики увагу зосереджено на інших важливих питаннях, а саме: інформатизація, захист національного інформаційного простору, розвиток системи виробництва інформації тощо. Проблема ж створення та підтримки іміджу держави у світі, а також оперативного забезпечення зовнішньополітичних рішень виявилося поза увагою авторів цієї Концепції.
Імідж країни (як образ, що цілеспрямовано формується і має здійснювати емоційно-психологічний вплив та полегшувати процеси прийняття рішень) є досить сталою конструкцією, яка складається з багатьох чинників.
Досвід сусідів. Концепція зовнішньої політики РФ дає таке визначення інформаційного супроводження зовнішньої політики – “доведення до світової громадськості об’єктивної та точної інформації про позиції з основних міжнародних проблем, зовнішньополітичні ініціативи та дії держави, а також про досягнення культури, науки, інтелектуальну творчість”. Відзначено, що на перший план висувається завдання формування позитивного сприйняття держави, дружнього ставлення до неї. Елементами відповідної роботи в концепції також визначено цілеспрямовані зусилля щодо широкого роз’яснення за кордоном сутності внутрішньої політики Росії, процесів, що відбуваються в державі, а також прискорений розвиток власних ефективних засобів інформаційного впливу на суспільну думку за кордоном.
В Україні до останнього часу був відсутній єдиний центр координації зусиль органів державної влади з формування іміджу країни в зовнішньополітичному контексті. Тільки в березні 2005 р. при Секретаріаті Президента України було створено Головну службу інформаційної політики, на яку, серед інших завдань, було покладено й виконання роботи пов’язаної з формуванням іміджу країни, поширенням інформації про її історію, сучасний розвиток і досягнення. На порядку денному розробка відпрацьованих варіантів дій за різних обставин та оперативне застосування цих варіантів. Такі типові варіанти мають включати, зокрема, інформацію про можливих закордонних партнерів-комунікаторів (ЗМІ, окремих журналістів, PR-агенцій, консалтингових та лобістських структур тощо), чітко визначені цільові аудиторії (з урахуванням особливостей та інтересів кожної групи), ключові повідомлення для кожної окремої аудиторії. Слід вдосконалювати систему та механізми фінансування такої роботи. Окремі заяви та інтерв’ю керівництва держави не можуть створити достатній інформаційний потік, а проведення будь-якої комплексної кампанії дорого коштує (лобістська кампанія у США коштує мінімум 100 тис. доларів на рік).
Класичними напрямами забезпечення присутності окремої країни у світовому інформаційному просторі є закупівля місця на газетних шпальтах (проплата замовних статей – широко практикується в США), телеканалах, здійснення PR-кампаній, поширення іміджевих матеріалів за допомогою мережі дипломатичних, консульських і торговельних представництв. Наразі в посольствах відчутна нестача таких іміджевих (пропагандистських) матеріалів. Всі ці заходи потребують вкладання значних коштів, але, як свідчить досвід східноєвропейських країн, які сьогодні вже стали членами ЄС (Польщі, Угорщини, Чехії), є достатньо ефективними. Свого часу громадська організація “Україна відома” за свій кошт постачала в посольства друковані матеріали про Україну.
Важливо також забезпечити доступ України до світового інформаційного простору. Країна, яка виключена з інформаційного простору, не може брати активну участь у створенні свого іміджу і є вразливою до агресивних дій гравців міжнародної політики, які все частіше приймають форму методів спеціальних інформаційних операцій. 1 березня 2003 р. розпочала трансляції державна телерадіокомпанія “Всесвітня служба іномовлення “Україна і світ”, яка має забезпечити умови для ефективної пропаганди зовнішньополітичного курсу та систематичного інформування світової громадськості про життя та розвиток України.
Влітку 2002 р. розпорядженням Кабінету Міністрів України було схвалено програму “Інвестиційний імідж України”, якою визнано нагальну потребу в запровадженні системи ефективних заходів з інформування світової спільноти та покращення іміджу України. Однак, слід зазначити, що і після цього системна робота в цьому напрямку не ведеться.
Важливою для формування позитивного іміджу України розглядається стабільна співпраця з представниками зарубіжних інформаційних агенцій, акредитованих Україні, які мають переважне право на публікації матеріалів про країни перебування. Береться до уваги, що саме вони є головним джерелом негативної чи позитивної інформації, яка впливає на сприйняття іміджу держави та її політичних рішень у свідомості зарубіжної громадськості. Тому дедалі ширше застосовується практика запрошення в Україну провідних політологів, парламентарів, журналістів, насамперед тих, хто прихильно ставиться до країни та об’єктивно впливає на інформаційний образ держави в зарубіжних ЗМК.
Використання інформаційно-комунікаційних технологій та глобальної інфоінфрастуктури, зокрема мережі Інтернет, створює нове середовище для дипломатичної діяльності. Трансформація інформаційно-аналітичного забезпечення зовнішніх зносин знайшла відображення в концепції віртуальної дипломатії.
Вивчаючи досвід зарубіжних країн можна визначити, що, наприклад, інформаційна установа Держдепартаменту США(USIA) проводить різні аналітичні дослідження для найвищого ешелону влади з оперативних, стратегічних проблем та персоналій; готує інформаційно-аналітичні доповіді про реакцію світової громадськості на актуальні міжнародні події; повідомлення, які потребують оперативного реагування зовнішньополітичного відомства; тематичні огляди з детальним аналізом міжнародних проблем і прогностичними рекомендаціями.
Головними комунікаційними інструментами USIA є Веб-портал у мережі Інтернет, спеціалізовані електронні ростри (досьє), електронні публікації телеконференцій, програми та прес-центри.
Офіційний Web-сайт USIA має кілька блоків, які містять: міжнародні новини, заяви, інформацію про зовнішню політику, програми з питань інформаційного суспільства та інформаційної економіки, дослідження світової та регіональної політики, позицію з проблеми міжнародної безпеки, злочинності та боротьби з тероризмом, відомості з основоположних прав і свобод Америки, співробітництва з ООН та іншими міжнародними організаціями, про міжнародні договори та угоди. WEB-сайт оперативно забезпечує присутність зовнішньої політики США в міжнародних відносинах, спрямований вплив на політичні структури і світову громадську думку, PR-забезпечення політики США у структурі зовнішніх зносин.
Web-сторінка зовнішньополітичного відомства Німеччини представляє стратегію зовнішніх зносин, актуальні проблеми державної політики в ЄС, країнознавчу інформацію, регіональну політику, доктрину міжнародної кооперації.
Має власну Web-сторінку і МЗС України. Вона містить інформацію про всі аспекти міжнародного співробітництва, структуру і організацію МЗС України, позиційні матеріали, які безпосередньо висвітлюють офіційний погляд на міжнародні події, оперативне реагування на зміни у світовій політиці, іміджеві акції зовнішньополітичного відомства. Оперативність реагування на кризові ситуації чи інші глобальні проблеми дозволяють вирішувати кілька завдань мережевої дипломатії України: активно забезпечувати міжнародний діалог, впливати на світову громадську думку, нейтралізувати негативну інформацію про внутрішньополітичну ситуацію та захистити національні інтереси на міжнародній арені.
Досвід дипломатичної діяльності зарубіжних країн у мережі Інтернет, технології медіа- та іміджевої дипломатії необхідні для багатостороннього співробітництва України і створення позитивного іміджу держави на міжнародній арені.
Питання для самоперевірки
1. Яка мета PR-діяльності?
2. Що таке pablic relation в міжнародних відносинах?
3. Охарактеризуйте репертуар методів pablic relation в зовнішній політиці.
4. Що таке імідж держави на міжнародній арені?
5. Якими формами та методами формується імідж держави?
6. Визначте завдання України по формуванню іміджу країни у світових інформаційних потоках.
7. Яким чином використовується мережа Інтернет у формуванні іміджу держави?
Дата добавления: 2014-12-10; просмотров: 4025;