Дополнения к товару (товар с подкренплением).

«Назначение товара» определяется пользой или выгодой, которую получает потребитель от его приобретения.

В понятие «реальное исполнение товара» входят следующие составляющие: потребительские свойства и характеристики, внешнее оформление, качество, упаковка, марочное название, торговая марка и т.п..

«Дополнение к товару» включает: способы продажи (в кредит, с предоставлением скидок и т.д.), предпродажное обслуживание, метод поставки (бесплатно, со склада, немедленно и т. д.), установку или монтаж на месте поставки, послепродажное обслуживание, гарантии т.п.

В современных условиях отмечается повышение значимости упаковки товаров по следующим причинам:

1. Развитие продаж методом самообслуживания. Упаковка играет роль привлечения к товару и несет информацию, кото­рой должно быть достаточно для удобного выбора. Важными факторами при разработке упаковки являются заметность сре­ди других, наличие вербальной и невербальной информации.

2. Рост достатка потребителя и его готовность платить за дополнительные выгоды, которые дает упаковка в процессе выбора, приобретения, потребления и утилизации товара.

3. Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки. Потребитель должен видеть товар в упаковке или с элементами упаковки в различных коммуникаци­онных сообщениях, так как в этом случае облегчается выбор в процессе покупки. Объем средств, затрачиваемых на упаковку, выше, чем на рекламу. По мере «взросления» товара упаковка начинает играть все большую роль.

4. Возможности для новаторства в области упаковки. Мно­гие категории товаров находятся на плоских витках технологи­ческих спиралей и не имеют большого потенциала развития, упаковка же дает дополнительную возможность новаторства и позволяет сохранять имидж инновационного товара.

5. Появление сложных товаров. Технологический прогресс, развивая товар, требует наличия у потребителя навыков его ис­пользования. Информация и инструкции на упаковке, а в не­которых случаях и формы упаковки облегчают этот процесс и снимают психологические барьеры по отношению к новым то­варам у потребителя.

Упростить процесс разработки концепции упаковки и опре­делить базовые параметры первичной и дополнительной упа­ковки помогут ответы на следующие аспекты:

1. Какие компоненты упаковки товара конкретной катего­рии в стране законодательно регулируются и являются необхо­димыми, а какие рекомендуются?

2. Кто будет участвовать в цепочке товародвижения и како­вы основные требования участников процесса к упаковке?

3. Какие параметры имеет упаковка конкурентов из разных стратегических групп?

4. Какова может быть роль упаковки - дополняющая, вспомогательная или про­сто базовая (сохранение товара)?

5. Какие функции упаковке предстоит выполнять в процес­се производства, хранения, транспортировки, демонстрации, потребления и утилизации?

6. Какие технологии производства упаковки существуют и какие доступны компании?

7. Должна ли упаковка быть долговечной?

8. Какую информацию должна содержать маркировка?

9. Должна ли упаковка быть многоразовой или одноразо­вой при использовании всего объема продукта в ней?

10. Актуально ли для потребителя повторное использова­ние или иное применение упаковки?

11. Каковы требования к упаковке с точки зрения логических технологий?

12. Оказывает ли упаковка рекламное воздействие?

13. Какова может быть роль упаковки с точки зрения коммуникационного воздействия на всех участников процесса товародвижения?

14. Есть ли привычные традиционные цвета упаковки для товаров данной категории?

15. Есть ли отличия от упаковки конкурента?

16. Повышает ли упаковка ценность товара?

17. Какова связь упаковки и позиционирования марки товара?

18. Привлекает ли упаковка внимание?

19. Может ли упаковка повлиять на решение о покупке?

20. Каковы затраты на дополнительную и первичную упа­ковки?

Важный этап разработки концепции упаковки - про­ведение ее тестирования. Оно позволяет снизить риски для то­вара в упаковке в процессе продвижения на рынок и предви­деть возможные проблемы у участников канала. Тестирование упаковки включает инженерные, визуальные, дилерские, по­требительские и эстетические тесты. Эффективность упаковки таким образом должна быть доказана в разных ситуациях: на складе фирмы-изготовителя, во время транспортировки к оп­товику, а в рознице — на складе торгового посредника, в вит­рине магазина, а также при использовании и хранении потре­бителем.

6.2. Жизненный цикл товара

Существует ещё одна важная характеристика любого товара, которая также относится и к услугам и отражает положение, что ничто не приносит вечной пользы! Все товары имеют свой «жизненный цикл», измеряемый временем от начала их разработки и окончанием продаж на рынках. Продажи любого товара начинаются с «нуля», когда товар только-только поступает на рынок, достигают своего «пика» и затем снова падают до «нуля». Этот процесс отражён на следующей схеме (Рис.6.1.):

Объём продаж

0 стадии

1 2 3 4 5 6 «жизни» товара

Рис 6.1 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара может быть представлен как определённая последовательность различных стадий его существования на рынке, ограниченных определёнными временными рамками. Динамика жизни товара определяет изменение объёма продаж на каждой стадии существования спроса на него. Товар проходит следующие стадии жизненного цикла:

1.Разработка товара. На этой стадии ещё нет продаж и, следовательно, доходов, есть только затраты на разработку и испытания нового товара. Детально прорабатываются технико-экономические и потребительские характеристики товара, его наименование, дизайн, цвет, эргономические особенности, упаковка, пред- и послепродажное обслуживание, гарантия, составляется инструкция по эксплуатации и т.п.

2.Внедрение товара на рынок. На этой стадии новый товар продвигается на рынок (первоначально в виде пробных продаж). Продажи начинают медленно расти. Товар является новинкой и о нем ещё знают немногие покупатели. Требуются значительные затраты на рекламу и стимулирование продаж. Продажная цена товара-новинки достаточно высокая.

3. Рост спроса на товар. На этой стадии темп продаж быстро нарастает. В этот период на рынок начинают выходить и конкуренты с предложением идентичной или похожей продукции. Период роста рынка стимулируется предприятием различными способами: улучшением характеристик товара, расширением ассортимента путём создания улучшенных моделей, расширением существующего рынка путем выхода на новые сегменты, своевременным снижением цены на товар, выходом на новые демографические и географические рынки, повышением эффективности рекламы и т.д.

4. Зрелость рынка. На этой стадии темп роста продаж начинает снижаться, т.е. рост продаж замедляется. Цены на товар и распределение рынка между конкурирующими фирмами становятся стабильными. Товар выпускается и продаётся крупными партиями. К концу стадии становятся необходимыми дальнейшее увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания, введение скидок с цены для обеспечения большего объёма продаж. Всё это позволяет продлить эту стадию жизненного цикла товара до наступления стадии насыщения рынка.

5.Насыщение рынка. Темп роста рынка становится близким к нулю, рынок насыщается, много предприятий ведут борьбу за деньги покупателей. На этой стадии начинается «война цен» и часть предприятий вынуждена уйти с рынка. Поэтому объём продаж начнёт постепенно уменьшаться. Предприятие должно принять решение по товару: определяются пути либо его дальнейшего совершенствования, либо модификации или перехода на новую модель.

6. Спад. На этой стадии объём продаж товара резко уменьшается. Товар становится для предприятия не прибыльным. Сокращается производство товара, освобождаются производственные мощности предприятия. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых перспективных товаров.

В приложении № 2 даны характеристики ЖЦТ.

Жизненный цикл товара может быстро завершиться, если фирма, продающая свой товар, не предпринимает никаких воздействий по продлению жизненного цикла товара. Если же, например, до наступления этапа насыщения рынка фирма решает расширить свой ассортимент, то это может привести к новому росту продаж. А когда этот рост прекратиться для данного товара можно попытаться найти новые рынки и, таким образом, ещё продлить жизненный цикл товара.