Упражнения. 1. Сформируйте общую формулу для покупки:

1. Сформируйте общую формулу для покупки:

а) женской косметики,

б) наручных часов.

2. Используя факторы, определяющие потребителей как покупателей, сформируйте несколько портретов покупателей, которые, по вашему мнению, встречаются наиболее часто в жизни.

3. Используя структуру приведенной в тексте модели влияния покупательского поведения, конкретизируйте её для потенциального покупателя при приобретении автомобиля.

3. Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары и

услуги:

1) женские сапоги фирмы "Саламандра";

2) мужской галстук «Armani»;

3) бусы из морского жемчуга;

4) шариковая ручка;

5) сливочное масло высшего сорта;

6) телевизор;

7) автомобиль - внедорожник;

8) подписка на газету «Советский спорт»;

9) услуги репетитора;

10) услуги туристической фирмы?

4. С точки зрения теорий мотивации обоснуйте потребности в

покупке престижных товаров на примере часов марки «Ролекс».

5. Выберите какой-либо товар длительного пользования и постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали при покупке, а также источники информации, к которым вы

обращались.

6. Перечислите три вещи, которые Вы недавно купили для:

- дома;

- учебы (работы).

Какие ценности Вы хотели получить от каждой из этих покупок? Всегда ли Вы покупаете самый дешевый товар? Какие факторы, кроме цены, влияют на Ваш выбор?

Исходя из представленного анализа, опишите тип потребителя - учащегося среднего учебного заведения и особенности его поведения.

7. В чем смысл понятия «иерархия потребностей» и как оно используется в практике брендинговой политики компании? Обоснуйте пирамиду иерархии потребностей по А. Маслоу с учетом управления брендом. Обозначьте уровни иерархии потребностей и представьте от­ношение к выбору бренда на каждом уровне.

8. Опишите свойства двух потребителей и специфику рекламного воздействия на них. Используя подсказки, заполните таблицу.

А. Внимательно следит за рекламой.

Б. Содержание представляемой информации.

В. Запоминаемость рекламного сообщения.

Г. Пассивно воспринимает информацию.

Д. Из любопытства совершает покупку.

Е. Запоминаемость товара.

Ж. Жаждет одобрения общества.

З. Подталкивание к покупке.

9. Назовите товары, мотивы покупки которых разные у:

а) мужчин и женщин;

б) подростков и взрослых;

в) продавца на базаре и продавца компьютерного са­лона;

г) молодоженов и пожилых семейных пар

6. Исследование товара

6.1. Товар как рыночная категория

В предыдущих темах показано, как изучение характеристик покупателей может помочь понять, что такое сегмент рынка. В этой теме рассмотрен один из важных элементов маркетинга - «товар»: выясним, с помощью каких критериев можно оценивать товары и услуги? Вначале ответим на основной вопрос маркетинга: что такое «товар»?

С этой целью в качестве примера рассмотрим такой товар, как электрическая дрель. Зачем она нужна покупателю? Нужна ли ему дрель как сложное техническое изделие? Конечно, нет, потребителю нужна дрель, чтобы сверлить точные и с чистой поверхностью отверстия различных диаметров? Именно этот процесс связан с удовлетворением потребностей покупателей, приобретающих дрели. А тогда, если другое предприятие найдет более дешёвый и менее трудоемкий способ делать такие отверстия, предприятию, выпускающему дрели, придётся подыскивать себе другое занятие!?

Другой пример – приобретение набора женской косметики? Женщины с помощью косметики хотят выглядеть красивыми и привлекательными, чтобы затем решить более важные жизненные проблемы. Поэтому, несмотря даже на нехватку денег, они часто покупают дорогую французскую косметику.

Ещё один пример: предприниматель покупает не оборудование, он покупает возможность развивать свой бизнес.

Из этих простых примеров следует, что покупатели приобретают не товары сами по себе, а ту пользу, которую они приносят или которую от них можно получить. Вот, исходная предпосылка для покупки товаров! А это значит, что товары будут покупаться только в том случае, когда они приносят пользу или выгоду, необходимую покупателям.

При этом потребительская польза или ценность товара не всегда связана с его физическими или техническими характеристиками! Действительно, вспомним пример из предыдущей темы о покупке автомобиля. Покупатель рассматривал эту покупку с позиции приобретения средства для быстрого передвижения (рациональная точка зрения), но он также думал и о том, насколько престижно он будет выглядеть в этом автомобиле (иррациональная точка зрения). При этом в жизни может быть такая ситуация, когда иррациональный подход будет превалировать над рациональным. Можно сделать очень важный вывод: потребности покупателей не всегда полностью рациональны. Поэтому, при создании новых товаров предприятиям следует полагаться не только на опыт инженеров-конструкторов. В этом процессе должны также участвовать дизайнеры, психологи, социологи и маркетологи.

При создании нового товара целесообразно исходить из совокупности трех компонентов:

назначение или замысел товара (ядро товара);

реальное исполнение товара (товар в реальном исполнении);