Покупки.

При этом подчёркивается, что фирмы в настоящее время тратят большие средства на проведение исследований зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей по покупке товаров.

5.3. Характеристики покупателей

Характеристика потенциального покупателя является определяющим фактором, формирующим его поведение при покупке товаров. Узнав, что на самом деле представляют собой покупатели, продавец приобретает важное преимущество: он знает как нужно «общаться» с ним, учитывая особенности поведения как покупателя.

Можно нарисовать следующую схему факторов, определяющих характеристики потребителей как покупателей:

Рис. 5.1. Факторы, определяющие характеристики покупателей.

Культурные факторы включают характеристики, определяемые происхождением, воспитанием, образованием и т.п. Эти характеристики влияют на выбор товаров, соответствующих культурному уровню покупателя.

Социальные факторы включают: общественные классы (например, руководители высшего звена, чиновники, учёные, рабочие, студенты и т.д.), окружающий коллектив (друзья, соседи, коллеги по работе), семейное положение, роль в жизни и статус в обществе, доходы и т.д.. Эти характеристики определяют выбор товаров, соответствующих общественному положению и сложившимся привычкам покупателей.

Личностные факторы включают: возраст покупателей, этап жизненного цикла семьи (например, молодая семья, семья пенсионеров и т.д.), род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о себе самом. Эти характеристики также оказывают влияние на поведение покупателя при выборе и покупке товаров.

Психологические факторы включают: мотивацию (например, мотив определяется нуждой, ставшей настоятельной потребностью), восприятие ситуации (например, может быть разное восприятие одного и того же словоохотливого продавца покупателями: «агрессивный и неправдивый» или «услужливый и искренний»), приобретение опыта (например, накопленный опыт покупки импортных товаров определённых фирм), убеждение (вера) в отношении получения выгод от приобретаемых товаров и услуг, отношение к конкретным товарам или услугам с точки зрения реализации своих жизненных позиций. Эти характеристики оказывают существенное влияние на выбор и принятие окончательного решения о покупке товара.

Приведенная классификация характеристик покупателей очень полезна, например, при организации рекламной компании, как средства общения с потенциальными покупателями. Так, для одной группы покупателей рекламу лучше размещать в солидных изданиях газет и специальных журналов, для другой - в более дешевых или бесплатных рекламных газетах. Рекламные плакаты, радио и телевизионная реклама также могут быть ориентированы на определённые группы покупателей. Таким образом, изучив характеристики потенциальных покупателей можно выбрать наилучший способ общения с ними.

Таким образом, для планирования и реализации эффективной стратегии маркетинга предприятия в первую очередь необходимо чётко и обоснованно определить, кто именно являются покупателями товаров или услуг фирмы и кто мог бы ещё ими стать. Если известно, почему покупаются товары фирмы и в чём источник получения прибыли, то предприятие владеет ключом к пониманию своего положения на рынке и к оценке своего потенциала на будущее.

Осознание того, что покупатели отличаются друг от друга и сами по себе и по мотивам покупок, даёт возможность для обоснованного проведения сегментирования рынка. Методы, используемые для классификации покупателей, имеют большое значение, поэтому нужно очень тщательно выбирать критерии, по которым проводится сегментирование. Покупателей можно классифицировать по многим признакам, но для разработчика стратегии маркетинга предприятия большую ценность представляют те критерии, которые связаны с покупательским поведением и сами по себе достаточно обоснованы.

Необходимо понять, что рынки состоят из разных людей, и что нужно только найти подходящие критерии, по которым их можно сгруппировать в рыночные сегменты, например, по такому критерию: как часто они покупают товары (часто, раз в год, оптом, дешевые или дорогие товары и т.д.), или по полезным свойствам товаров, которые они хотят получить от их приобретения (качество, сервис, положение в обществе, экономия времени и средств и т.д.).

Вопросы для обсуждения

1. Что является определяющим фактором при формировании группы потенциальных покупателей в качестве одного сегмента рынка?

2. Почему лучше иметь большую долю рынка на небольшом рынке, чем небольшую долю на большом рынке?

3. В чём заключается закон Парето?

4. Чем отличаются друг от друга потенциальные покупатели одного сегмента?

5. Какие особенности сегментирования рынка для малого предприятия?

6. Почему для предприятия сегментирование рынка имеет большое значение?

7. Сформируйте обстоятельные ответы на следующие два вопроса:

«какой товар желает купить покупатель?»

«почему он предпочитает купить именно этот товар?».

8. Как можно сформировать общую формулу покупки любого товара?

9. На какие три вида можно подразделить «полезные свойства товара»? В чём они заключаются?

10. Рассмотрите модель влияния на покупку товара покупательского поведения, предложенная Ф.Котлером?

12. Для чего нужно изучать характеристики потенциальных покупателей?

13. Какие группы факторов определяют характеристики покупателей?

14. Что включают факторы культурного порядка и как можно учесть влияние деления потребителей по этим факторам на совершение ими покупок?

15. Что включают социальные факторы и как можно учесть влияние разделения потребителей по этим факторам при совершении ими покупок?

16. Что включают личностные факторы и как можно учесть влияние деления потребителей по этим факторам на совершение ими покупок?

17. Что включают психологические факторы и как можно учесть влияние деления потребителей по этим факторам на совершение ими покупок?