Інструменти створення іміджу товару на ринку

Від того, яким постає товар в очах споживача, залежить його продаж. Тому підприємство постійно піклується про створення відповідного іміджу товару на ринку.

До інструментів створення іміджу товару на ринку можна віднести: розроблення та реєстрацію торговельної марки; дизайн упаковки, маркування та кодування товару; рекламні повідомлення; вибір форми, матеріалу та кольору товару; передпродажний та післяпродажний сервіс.

Торговельна марка. У Цивільному кодексі України зазначено, що «торговельною маркою може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів».

Використанням торговельної марки у сфері господарювання (Господарський кодекс України) визнається застосування її на товарах та при наданні послуг, для яких вона зареєстрована, на упаковці товарів, у рекламі, друкованих виданнях, на вивісках, під час показу експонатів на виставках і ярмарках, у проспектах, рахунках, на бланках та в іншій документації, пов'язаній із впровадженням зазначених товарів і послуг у господарський (комерційний) обіг.

Призначенням торговельної марки є підтвердження високої якості товару, підтримання його високого іміджу. Вибір назви марки є дуже відповідальною справою. Вона має виражати індивідуальність і переваги товару, бути благозвучною і зручною у вимові, у тому числі й на іноземних мовах.

Упаковка. В умовах розвиненого ринку упаковка стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10 % від ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

• внутрішня упаковка — безпосереднє вмістилище товару;

• зовнішня упаковка — конструкція, що призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання;

• транспортна упаковка — конструкція, призначена для пакування, зберігання та транспортування товару.

До упаковки належать також етикетки й вкладиші. Етикетка містить назву продукту, товарний знак, штрих-код, вміст товару, рекламну інформацію, інструкції для зберігання і використання. У разі необхідності до упаковки додають вкладиші — детальні інструкції стосовно того, як користуватися складною продукцією, ліками тощо.

Головними функціями упаковки є:

— зберігання товару, забезпечення його захисту при транспортуванні;

— привернення уваги споживача до товару за допомогою образу упаковки, її кольору, дизайну;

— опис характеристик товару, способів зберігання й використання;

— рекламування товару з метою стимулювання його збуту;

— сприяння ринковій сегментації, створенню іміджу товару і товарної марки.

Упаковка також може відігравати роль сертифіката якості товару, що захищає товар від підробок, наприклад, шляхом нане­сення голографічних зображень, які неможливо підробити

Маркування та кодування товару. Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів. У світі є кілька таких систем. Найпоширеніші з них — європейська система EAN («Європейський артикул») та американська система UPC — «Універсальний товарний код».

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку. Штрих-код інформує споживача про склад компонентів, з яких вироблено товар, відповідність стандартам якості (наприклад, наявність сертифіката відповідності стандарту ISO 9000) і екологічної безпеки (відповідність стандарту екологічності ISO 14 000), про характеристики товару, товаровиробника тощо. Так, у коді EAN-13 штрих-код містить 13 цифр: перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар (табл. 6.2). Наступні чотири цифри ідентифікують фірму-виробника, ще п'ять — назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо). Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою (рис. 6.6).

Таблиця 6.2

КОДИ КРАЇН

Рис. 6.6. Алгоритм обчислення контрольної суми штрих-коду

Окрім знаків штрихового кодування на товарах широкого вжитку можливе використання ще двох типів позначень: знаків відповідності та екологічного і попереджувального маркування. Серед знаків відповідності встановленим вимогам якості виготовлення і безпеки виробу для людей найчастіше зустрічається позначення «СЗЄ ». Такий знак є підтвердженням того, що продукція відповідає нормам Європейської співдружності (ЄС).

Другим поширеним знаком цієї групи є знак «GS» — «перевірено на безпеку» згідно з німецькими нормами (рис. 6.7).

У сучасних умовах все більшого розвитку набуває екологічне маркування продукції. Наприклад, екознаки широко застосову­ються в країнах Західної Європи. Вони свідчать про властивості товарів, які сприяють запобіганню забруднення навколишнього середовища і мають можливості вторинної переробки. Застосо­вуються також екознаки про відповідність вимогам щодо збереження озонового шару Землі (рис. 6.8).

Знаки екологічності умовно можна поділити на три основні групи.

Група 1. Знаки, що означають рівень безпеки для екології виробу в цілому, або його окремих частин.

Група 2. Знаки та надписи, які закликають до збереження довкілля, а також знаки, якими позначають предмети, придатні до вторинної переробки.

Група 3. Знаки, що попереджують про небезпеку виробів для людей та довкілля. Попереджувальне маркування містить інформацію стосовно безпеки поводження з предметами споживання. Найчастіше вони застосовуються на косметичних виробах та товарах побутової хімії.

Державна система стандартизації та сертифікації України розробила необхідну нормативно-технічну документацію (ДСТУ— 2296—96) та графічну символіку щодо національного знака відповідності нормам технічної та екологічної безпеки (рис. 6.9).

Згідно з діючими регламентами, маркірування продукції цим знаком здійснюється на засадах добровільної та обов'язкової сертифікації. Участь виробників у добровільній сертифікації дає змогу отримати переваги в конкурентній боротьбі.

Рекламні повідомлення. Вплив реклами на аудиторію споживачів здійснюється поступово в чотири етапи:

• перший етап — привертання уваги аудиторії;

• другий етап — пробудження зацікавленості, захоплення аудиторії;

• третій етап — надання аудиторії аргументів на користь товару, що рекламується (формування психологічної установки, яка доводить, що запропо-новані цінності відповідають потребам аудиторії, долається бар'єр недовіри аудиторії);

• четвертий етап — створення психологічної настроєності до запам'ятання повідомлення.

На кожному етапі застосовуються певні прийоми впливу на аудиторію.

Форма та матеріал товару. Форма товару зумовлює швидкість його сприйняття споживачем. Причому перевага у сприйнятті споживачем віддається простішій геометричній формі, що є природною для людини. Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем та краще запам'ятовуються порівняно із складними неправильними формами.

Матеріал самого товару та його упаковки теж викликає у споживача особливі асоціації, які впливають на вибір ним того чи іншого товару. У таблиці 6.3 наведено типові асоціації, які викликають у споживачів різні матеріали.

Таблиця 6.3

ТИПОВІ АСОЦІАЦІЇ, ЯКІ ВИКЛИКАЮТЬ У СПОЖИВАЧІВ РІЗНІ МАТЕРІАЛИ

Колір. Вибір колірної тами в рекламі відіграє вирішальну роль. Численні результати досліджень у сфері семантики кольору свідчать, що червоний колір — це символ позитивних емоцій, любові, енергійного руху вперед (табл. 6.4). Він спо­нукає до дії, рішучості, фактично підштовхує до купівлі. Навіть у фольклорі червоний — колір життя, сонця, родючості та здоров'я, він наділяється захисними властивостями і широко застосовується в оберегах. Тому цей колір ідеально підходить для кондитерських виробів — товарів переважно імпульсного попиту.

Таблиця 6.4

КОЛЬОРИ В МАРКЕТИНГУ

Продовження таблиці 6.4

Продовження таблиці 6.4

Жовтий — колір золотих арок, які вигадали брати Макдональдс більш ніж 50 років тому. Цими арками з метою привернути увагу відвідувачів було прикрашено перший ресторан Макдональдс у містечку Дес-Плейнс.

Золото — символ вічності, нетлінності, царственості, сонця (а отже, життя), пшениці, багатства, вічних людських цінностей (віри, надії, любові), благополуччя, гармонії (пригадайте, золота середина, золотий перетин, золоте правило).

Бордовий — це майже завжди показник солідності, консерватизму і помірності. Він якнайкраще передає кольори винограду класичних європейських сортів Каберне-Совіньйон, Мерло, Піно-Нуар і підкреслює бархатистість і насиченість смаку вин.

Зелений як один з найспокійніших кольорів символізує природність продукту. Він підкреслює свіжість і корисність білих легких вин. Крім того, зелений — це колір виноградного листу, що можна бачити в Качинській долині

За даними дослідження доктора економічних наук, автора книги «Психологія реклами» Рудольфа Мокшанцева, найбільше привертає увагу споживачів синьо-фіолетовий колір (100 %), далі йдуть темно-синій (90 %), бірюзовий (85 %), інтенсивно-лимон­ний (60%), чорний (47%), жовтий (22%), блакитний (17,5%), коричневий (9,5 %), рубіновий (7,5 %). Водночас, за даними досліджень американських психологів, у 60% випадків колір впливає на вибір рекламованого продукту. Вдачо підібрана колірна гама збільшує шанси рекламного повідомлення бути побаченим на 38 %, поліпшує сприйняття інформації на 40 % і підвищує по­зитивне ставлення до продукту на 22 %, а загалом повноколірна реклама підвищує упізнаваність бренду на 78 % — дані Bureau of Advertising (США).

Шрифт рекламних повідомлень, написів на упаковці товару тощо. Тип шрифту впливає на сприйняття тексту. Негативно впливають на сприйняття споживачів напівжирні і курсивні знаки. А великий контраст між текстом і полем, на якому він розміщений, поліпшує сприйняття. Значний вплив має і порядок розташування тексту. Шрифт має відповідати товару, для друкованої реклами різних товарів слід застосовувати різні шрифти. Сприйняття шрифту залежить від елементів оформлення тексту.

Передпродажний сервіс. Виділяють два основні підходи до забезпечення передпродажного сервісу. Перший полягає у наданні споживачам певної мінімальної низки послуг для зниження витрат на реалізацію продукції і, відповідно, роздрібних цін. Другий передбачає високий рівень сервісу, що забезпечує значні конкурентні переваги і збільшує кількість лояльних споживачів та підвищує імідж товаровиробника. У довгостроковій перспективі це забезпечує збільшення прибутку за рахунок багаторазового продажу товарів постійним споживачам і зменшує відносні витрати на забезпечення високого рівня сервісу.

Післяпродажний сервіс. Дає змогу істотно підвищити привабливість товару в уявленні споживача. До нього належать: гарантії, кредитування споживачів, комплектація товару на вимогу замовника, доставка товару до місця експлуатації та його монтаж, ремонт, консультації споживачів у процесі використання ними товару, заміна товару та повернення грошей.