Бренд: поняття, технологія створення та розвиток

Цей термін набув ужитку у скотарстві, коли власники отар мітили свою худобу особливим тавром для розпізнавання.

Бренд (з англ. brand) — тавро розпечене залізо, головешка

Фахівці з маркетингу наголошують на необхідності проведення чіткої межі в тлумаченні понять «товар» і «бренд». «Товар, — зазначають вони, можна відчути, доторкнутися до нього, побачити. Він має фізичні властивості, може існувати в різноманітних моделях, відрізнятися ціною та іншими характеристиками. Бренд — ширше поняття, ніж товар. Бренд — це те, що споживачі відчувають до продукту; це — прив'язаність до нього, персональні якості, які вони приписують продукту, до­віра і відданість, що вони надають виробу».

Бренд — це не тільки торгова марка (назва, графічне зображення, звукові символи) компанії чи товару, а й додаткові складові. До них належать:

— образ у свідомості споживача;

— механізм диференціювання товару;

— індивідуальність;

— правовий інструмент;

— система комунікації із споживачами.

Тобто сучасне трактування поняття «бренд» ототожнюється із сукупністю багатьох аспектів — від марки як цілісної концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних та емоційних елементів, що поєднуються з самим товаром та способами його подання споживачу.

Брендом може бути товар (товарний бренд), компанія (корпоративний бренд), ім'я людини або сайт. Існує також інша типологія бренду:

■ 1-й тип — передовий бренд — має домінуючу частку ринку за обсягом продажу і ціною, а також переваги у разі вибору споживачем;

■ 2-й тип — нішевий бренд — використовується для захвату й утримання позицій на ринку в певній ринковій ніші;

■ 3-й тип — глобальний бренд — це найбільш визнаний продукт або сімейство продуктів, які впізнають завжди і всюди, на якому ринку вони б не з'являлися.

Бренд є складним об'єктом сприйняття. Він може об'єднувати до шести категорій властивостей. Це: атрибути, вигоди, цінності, культура, індивідуальність та його користувачі.

Атрибути — функціональні властивості товару. Атрибути бренду викликають у свідомості покупця передусім асоціації відносно його незмінно високої якості. До них відносять функціональні та емоційні вигоди і переваги для споживача. Бренд може виражати певну систему цінностей, культуру та образ цільової аудиторії, а також викликати індивідуальний образ у свідомості користувача. Тому при розробленні та просуванні бренду необхідно робити акцент не тільки на атрибути і вигоди товару, а й на цінності, культуру та індивідуальність, оскільки вони є найстійкішими і визначають сутність бренду.

Необхідно зазначити, що навіть найкращі атрибути товару не гарантують йому успіху та перетворення його в бренд. Усі зусилля можуть не дати ніякого ефекту, якщо не налагоджені збутова мережа і логістика, тобто якщо товар погано поданий у торгових точках. Особливо це важливо для товарів масового споживання.

Журнал «BusinessWeek» і консалтингова компанія «Interbrand» опублікували рейтинг брендів «100 «Best Global Brands» (табл. 6.1). Щоб потрапити в рейтинг, вартість торгової марки має бути понад 1 млрд дол. США.

Таблиця 6.1

ПЕРША ДЕСЯТКА РЕЙТИНГУ БРЕНДІВ «100 «BEST GLOBAL BRANDS»

До найвідоміших українських брендів належать «Гетьман», «Nemiroff», «Шустов» (горілчані вироби); «Торчин», «Чумак», «Верес», «Корона», «Оболонь», «Росинка», «Славутич», «Taller», «Янтар», «Рогань», «Орлан», «Світоч» (продукти харчування); UMC, «Київстар», «Утел» (телекомунікації); «Прима», «Ватра», «Столичні» (сигарети); «Дарниця» (фармацевтика); «Аладдін», «Юнітрейд», «Трейд Лайн» (мережі магазинів).

Вартість бренду складається з трьох основних параметрів. Зокрема, реальної вартості акцій торгової марки на ринку, лояльно­сті і стійкості бренду і його віртуального образу або іміджу.

Процес створення та просування бренду називають брендингом. Є дві можливості брендингу: самотужки і за допомогою відповідних фірм (як правило, рекламних та PR-агентств). Перший шлях дає змогу заощадити якусь копійчину, але потребує певних зусиль на опрацювання концепції брендингу. Функція рекламних та PR- агентств зводиться у цьому випадку до втілення готових ідей.

Про якість брендингу свідчить зростання обсягів продаж та поінформованість про нього серед потенційних користувачів. Зростання обсягів продажу бренду є найважливішим визнанням продукції компанії з боку споживачів. Поінформованість про бренд визначає спроможність потенційного покупця згадати властивості бренду передусім, за назвою. Розрізняють кілька рівнів поінформованості, від активної до пасивної. Активна обізнаність означає, що покупець без підказки може згадати якості бренду. Пасивна обізнаність — згадування про якості бренду з підказкою про властивості бренду. Пасивна обізнаність також важлива, особливо коли необхідно вибирати між невідомим товаром і відо­мим, але раніше ні разу не купленим.

У літературі про брендинг зазначають головні асоціації стосовно бренду: очікувана стабільна якість та позитивний імідж. За фінансовим успіхом бренду стоїть очікувана якість. На її підсилення направлені основні маркетингові зусилля.

Створення бренду — це творчість, що базується на глибокому знанні ринку (рис. 6.5). Початок роботи над будь-яким брендом починається з його позиціювання на ринку, тобто визначення його місця у свідомості споживачів цільового сегменту щодо товарів конкурентів. Зрозуміло, що створюваний бренд має виділятися серед конкуруючих. Для цього розробник бренду повинен позиціювати його завдяки визначенню:

♦ цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

♦ вигод споживачів від придбання саме цього бренду;

♦ головного цільового призначення бренду в конкурентній боротьбі.

♦ При створенні бренду намагаються не перевантажувати його багатьма ідеями, а обирають найціннішу і найцікавішу для споживача. Найпоширенішим принципом формування бренду вважається використання унікальної властивості товару. Всі властивості аналізуються з метою пошуку характерної відмінності, яку може запропонувати тільки цей товар.

♦ Коли товар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати у сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди користуються підвищеною увагою людей. Якщо їх використати як головну ідею бренду, імовірність його конкурентоспроможності значно підвищується. На думку маркетологів США, увагу людей привертають такі теми: автомобілі, гроші (як їх заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім'ї, мода, пророчення майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Рис. 6.5. Схема брендингу

Створення кожної складової бренду потребує спеціальних навичок. Так, для створення графічного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий знає закони композиції. Відомо, що для виразу ідеї бренду через той чи інший символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень.

Створення звукового символу бренду також передбачає участь відповідних фахівців. Досвід багатьох провідних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, тому її часто використовують для просування послуг. Народна і сучасна музика також допомагає адресувати бренд цільовій аудиторії.

Найбільше значення серед усіх компонентів бренду має назва товару. Процес розроблення назви для фірми, торговельної марки (бренду) називається неймінгом. Термін «неймінг» походить від англійського дієслова «to name» — називати, давати ім'я — і означає професійну діяльність, яка пов'язана зі створенням виразної, оригінальної назви для компанії або товару, яка гарно запам'ятовується. На сьогодні неймінг стає окремою сферою бізнесу, який здатний приносити значні прибутки.

Для вибору назви бренду використовують комп'ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється лінгвістичний аналіз. Обрана назва товару зіставляється із словами з різних словників, а також аналізується морфемний склад її слів. Лінгвістичний аналіз дає змогу уникнути негативних асоціацій у назві товару на інших мовах, які можуть виникнути в разі виведення продукції на зовнішній ринок.

Використання бренду полегшує розуміння товару та спрощує його вибір споживачем.

Для підприємств, які працюють на вітчизняному ринку, є можливість оминути значні витрати, пов'язані зі створенням та розкручуванням бренду. Йдеться про давно відомі торгові марки, які за радянських часів використовували багато підприємств: по суті, готові бренди з доволі позитивним іміджем (горілка «Столична», «Російська», «Московська», сигарети «Ватра», «Прима», пиво «Жигулівське», цукерки «Червоний мак», «Білочка», шоколад «Чайка», «Спорт», «Оленка» тощо). На продукцію з цими назвами є сталий попит, а тому виготовляти її значно вигідніше, аніж розкручувати власний бренд.

Для українських компаній бренд передовсім надає можливість досягти маркетингових цілей (впізнання, позиціювання) та отримати економічний ефект, який виражається в перетворенні споживчої цінності в грошові кошти, а не від продажу самого бренду. Хоча в майбутньому потрібно враховувати і таку можливість.