Життєвий цикл товару

Формування товарної політики залежить також від життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Вперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель «життя» товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринковий життєвий цикл не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг.

Дослідження життєвого циклу товару є дуже важливим з багатьох причин:

• прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару;

• нова (особливо технічно складна) продукція потребує знач­них інвестицій;

• концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих, що перебувають на стадії зростання, і зрілих товарів тощо.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибутку від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Концепція життєвого циклу товару

І — дослідження та розроблення товару; V — зрілість товару;

II — запровадження товару на ринок; VI — насиченість ринку;

III — розширення ринку збуту; VII — витискування товару з ринку

IV — використання переваг;

Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду, типу, торговельної марки продукції. Тип продукції здебільшого точніше відбиває етап життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Види життєвих циклів товарів

Традиційна крива (А) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду.

Класична крива (бум — В) відображає життєвий цикл популя­рного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

Крива захоплення (С) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності.

Довгострокове захоплення (D) зображується аналогічною кривою, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго.

Сезонна крива (Е), або крива моди, стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону.

Крива поновлення або ностальгії (F) стосується застарілого товару, що знову набув популярності.

Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху.

Для типового товару найкоротшою є стадія виходу товару на ринок, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу. Вивчаючи графічний вираз різних кривих життєвого циклу товару, можна дійти таких висновків:

• середовище господарювання підприємства змінюється на кожному етапі життєвого циклу товару;

• структура витрат на різних етапах життєвого циклу неоднорідна;

• розмір прибутку змінюється залежно від етапу життєвого циклу;

• на кожному етапі життєвого циклу товару слід визначити пріоритетну стратегічну мету;

• діяльність підприємства має бути адаптована до кожного етапу життєвого циклу.

Стрижневою ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв'язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.