Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.

А. Е. Личко. Подростковая психиатрия. - Ленинград. Медицина. - 1985.

Боулди Д. Привязанность// Пер. с англ. - М., 2003

В.А. Гурьева, В.Я. Гиндикин. Юношеские психопатии и алкоголизм. - Москва, Медицина. - 1980.

В.В. Ковалев. Психиатрия детского возраста. - Москва. ”Медицина”. - 1995.

Г.Е. Сухарева. Клинические лекции по психиатрии детского возраста. - т. I. – Москва: «Медгиз». - 1955. - т. II, 1959.

Г.К. Ушаков. Детская психиатрия.- Москва: «Медицина». - 1973.

Жестокое обращение с детьми. Помощь детям, пострадавшим от жестокого обращения и их родителям// Под редакцией Сафоновой Т.Я., Цымбала Е.И. - М., 2001

М.Ш. Вроно. Шизофрения у детей и подростков. - Москва, Медицина. - 1971.

Н.М. Иовчук. Механизмы школьной дизадаптации при эндогенных заболеваниях у детей и подростков. Ж. «Дефектология», 1998, вып. 4.

Н.М. Иовчук. Депрессия у ребенка. Ж. «Дефектология», 1998, вып. 5.

Н.М. Иовчук. Депрессия у ребенка. Ж. «Дефектология», 1999, вып. 1.

Н.М. Иовчук, А.А. Северный. Депрессии у детей и подростков. Москва, Школа-Пресс, 1999.

О положении детей в Российской Федерации: Государственный доклад. – М., 2006

О положении детей в Российской Федерации: Государственный доклад. – М., 2008

Руководство по психиатрии. Под редакцией А.В. Снежневского. - Москва. - Медгиз. - 1983, Т. 1.

Руководство по психиатрии. Под редакцией А.С. Тиганова. Москва. - Медицина. - 1999, Т. 1.

Справочник по психологии и психиатрии детского и подросткового возраста. - Санкт-Петербург - Москва - Харьков - Минск. - Питер. - 1999.

Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.

В какой бы рыночной позиции не находилась фирма и какие были цели она перед собой ни ставила, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантом политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у вас нет своей политики цен - и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"

Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить его в том, что наша цена соответствует этой ценности?"

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце-концов идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене.

Очень часто покупатель крайне слабо разбирается в свойствах приобретаемого товара, а многие свойства не понимает вообще. Чтобы убедиться в этом, достаточно опросить 10 первых попавшихся покупателей, приобретающих компьютеры для домашнего использования, задав им вопросы о том, чем, например, порт USB отличается от порта SCASI (!!!) и оба этих порта - от портов LPT и COM. Доля квалифицированных ответов будет не так высока, как можно было бы ожидать, что не помешает всем покупателям совершить покупку товара, во всем наборе свойств которого они не разбираются. Между тем, наличие портов USB объективно повышает ценность товара для покупателя и оправдывает более высокую цену компьютера. Но если покупатель даже не знает, что вообще означает эта аббревиатура «USB», то как спрашивать его - «Какой цены заслуживает компьютер с такой комплектацией?» Конечно, спросить-то можно, но вот стоит ли такой ответ воспринимать как безусловное руководство к действию, идея довольно спорная.

Кроме того нельзя забывать, что низкая или сниженная цена воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы будем говорить дальше). Поэтому «дешевые цены» или чрезмерно поспешное установление скидок могут не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары").

И наконец - действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться максимальных объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?"

Мини-кейс 2-1.